در اسطوره‌شناسی یونان، سیلا (Scylla) هیولای شش‌سر دریاست که مسافرینی که بیش از حد نزدیک می‌شوند را می‌بلعد. کربدیس (Charybdis) گردابی است که کل کشتی را با هم می‌بلعد. تنها مشکل این است که شما باید بین سیلا و کربدیس کشتی برانید تا کشف کنید که فراتر از آن‌ها چه چیزی قرار دارد. رفتن و رسیدن به مکان‌های جدید با بسته‌بندی‌تان بسیار شبیه این موضوع است. از یک طرف، چنانچه بسته جدید شما هویت و ظاهر نمونه قدیمی را حفظ نکرده باشد- همچنین مزیت‌های معناداری نداشته باشد- مصرف‌کنندگان ناخشنود می‌توانند شما را گاز بگیرند. از سوی دیگر، چنانچه تولیدکننده نخواهد یا نتواند ماشین خود را برای بسته شما تجهیز یا تعدیل کند، بسته شما احتمالا پیش از این‌که به قفسه فروشگاه برسد، غرق خواهد شد.
برخی برندها تلاش می‌کنند تا روشی ایمن را امتحان کنند تا ریسک کار را پایین بیاورند. بعید به نظر می‌رسد از آن چیزی که دست یافته‌اند فراتر روند. دیگر برندها سراغ خلاقیت ساختاری می‌روند. برندهای افسانه‌ای و برتر هم راهی به آینده می‌یابند.
انعطاف‌پذیری را به‌عنوان یک مزیت در نظر بگیرید
قابل بحث‌ترین خلاقیت در بسته‌بندی طی ده سال گذشته، ظهور راهکارهای انعطاف‌پذیر در میان بخشهای مختلف محصولات بوده است. پاکت‌های انعطاف‌پذیر می‌توانند در مصرف مواداولیه و هزینه‌های انرژی، چاپ، حمل‌ونقل، انبارداری و سایر مخارج صرفه‌جویی کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند اثرات مخرب بر محیط‌زیست را نیز کاهش دهند و کمک کنند تا برندها سریع‌تر وارد بازار شوند.
اما چه اتفاقی برای ارزش برندی که شما برای یک بطری سخت ساخته‌اید می‌افتد- شکل ایکنیک، قابلیت آسان استفاده، حسی که به آن تعلق دارد- در قفسه فروشگاه و درون خانه خریدار؟ لیبل نباید به تنهایی تنها تمایز برند شما باشد. هنگامی که خلاقیت یک بسته‌بندی شکلی آشنا از برند شما خلق می‌کند، باید مصرف‌کننده را بیش از پیش تشویق به خرید کند – مزیت به یادآوری آنی که مطلوب و نهایت آرزوست.
یک مثال کلاسیک برای این مورد غذای کودک است. هنگامی که مادر پاکت‌های انعطاف‌پذیر را که جایگزین جارهای شیشه‌ای متداول و آشنا شده‌اند می‌بیند، بلافاصله به مزیت‌های آن ازجمله حمل ساده‌تر و ایمن‌تر، کثیفی کمتر و حتی جذابیت بیشتر برای کودک پی می‌برد. با هدف تغذیه کودک، بسته انعطاف‌پذیر جدید، جذابیت بیشتری برای خریداران به نسبت جارهای شیشه‌ای قبلی دارد.
اما درخصوص سایر بخشهای کالایی اوضاع چطور است جایی که مزیت‌های بسته‌بندی انعطاف‌پذیر شاید این‌چنین مشهود نباشد؟ شما چه تغییر رادیکالی را برای ارایه در قفسه فروشگاه‌ها پیش چشم می‌گذارید بدون آن‌که توسط مشتریانی که به شدت به بسته‌بندی قبلی شما دل بسته‌اند خورده شوید؟
مشارکت دادن مصرف‌کننده در فرآیند بسته‌بندی
در بهترین حالت، خریداران باید برند شما از فروشگاه را به خاطر آورند، بلافاصله به درک درستی از مزیت‌های کارکردی بسته جدید شما برسند، آن را امتحان کند و هیچگاه دلش برای ظرف بسته‌بندی قبلی شما تنگ نشود به خصوص هنگامی که از مزیت‌های پاکت‌های جدیدتان مطلع شد. برای این‌که مطمئن شوید تمام اتفاقات بالا خواهد افتاد، باید هر چه زودتر مصرف‌کنندگان واقعی را بیابید و آن‌ها را درگیر فرآیند ارتقا محصول کنید.
به‌عنوان مثال ما به تازگی فرآیند طراحی به کارگیری بسته‌بندی‌های انعطاف‌پذیر برای صابون دستی، ژل حمام و سایر محصولات بهداشت شخصی را آغاز کردیم. هدف طراحی پاکتی انعطاف‌پذیر بود که برای یک برند شناخته شده، کاهش مصرف مواد اولیه و هزینه‌های تولید را همزمان با آسانی بیشتر در بازیافت به ارمغان آورد. اگرچه این پروژه زمانی موفقیت‌آمیز خواهد شد که برای مصرف‌کنندگان جذاب باشد.
ما باید استفاده از بسته را تسهیل می‌کردیم در حالی که همزمان شناسایی فوری آن از طرف مشتری به خاطر مزیت‌های زیبایی‌شناختی و عملکردی آن را نیز در نظر می‌گرفتیم به گونه‌ای که تبدیل به آیکون تاثیرگذار آینده این برند در بحث ارزش‌گذاری باشند.
ما جنبههای مختلفی از پاکت را مورد بررسی قرار دادیم – دستگیره برای حمل، پاکتی که بر روی سر قرار می‌گیرد و از انتها تخلیه می‌شود و «پاکت درون بطری» با پوسته سخت که پر کردن مجدد پاکت را میسر می‌سازد و بسیاری گزینه‌های دیگر. ما همچنین بسیاری از انواع درب‌ها را امتحان کردیم. برای ارزیابی این ایده‌ها، ما رو به مصرف‌کنندگان واقعی آوردیم تا از مراحل اولیه طراحی در کنار ما و مطلع از فرآیند باشند.
این به معنای قرار دادن پاکت‌ها، درب‌های تولیدشده با پرینتر سه‌بعدی و سایر قطعات ازجمله نمونه اولیه کاملا کاربردی در دستان مصرف‌کننده/ فرد مورد آزمایش بود. تنها دو تا سه هفته پس از آغاز پروژه، ما مصرف‌کنندگانی از دنیای واقعی برای ارزیابی نخستین نمونه‌های اولیه ساخته شده محصول را در اختیار داشتیم.
سقوط سریع اما مفید
هنگامی که مصرف‌کنندگان نمونه‌های اولیه را به گونه‌ای دقیقا مشابه نمونه اصلی در منزل مورد استفاده قرار می‌دهند، به سرعت خواهید توانست به نقاط ضعفتان پی ببرید. نمونه‌های جدیدی بسازید و دوباره امتحان کنید. شما همچنین می‌توانید ریسک‌ها را شناسایی و راهکارهای بهتری پیدا کنید. آنقدر آزمون و خطا کنید تا درنهایت به بسته‌بندی‌‌ای برسید که مشتری بدون هیچ شکی آن را جذاب می‌بیند و انتخاب می‌کند.
به‌عنوان مثال، ما نمونه اولیه‌ای را تولید کردیم که به نظر بسیار شیک و جذاب می‌آمد با دربی پیچی زیبا و ساده. انتظارات بالا رفت تا هنگامی که یک فرد آزمایش‌کننده به نکته‌ای بسیار جالب اشاره کرد: «درب در صورت افتادن به کف حمام می‌توانست وارد راه آب شود.» تیم طراحی به سرعت به سراغ رندینگ‌ها و پرینت سه‌بعدی رفت تا دربی جدید متصل به ظرف برای آسانی بهتر در مصرف را تولیدکند. کل نکته در اینجاست که این فرآیند طراحی/ نمونه‌سازی/ نظرسنجی باید به سرعت حذف و فرآیند جدیدی جایگزین آن می‌شد. شما باید کماکان به طراحی و ساخت و ارسال آن برای کسانی که علاقه‌مند به آزمایش چنین نمونه‌هایی هستند ادامه دهید.
مصرف‌کنندگان همچنین می‌توانند به شما کمک کنند که چگونه می‌توانید از طریق ساختار بسته‌بندی، هدف و معنی برند را به آن‌ها منتقل کنید. مثلا در میان آزمایش نمونه بسته‌بندی «پاکت درون بطری» با نگهدارنده سخت آن، خانمی ابراز کرد که به این ایده علاقه‌ای ندارد اما همسرش از چنین چیزی خوشش می‌آید. او می‌توانست آن را درون کیفش بیاندازد و بدون نگرانی به باشگاه ببرد. به علاوه این بسته ظاهر و احساسی عضلانی را القا می‌کرد.
در حین مشاهدات این آزمایش‌کننده، طرحی که با هدف نشان دادن ویژگی‌های کارکردی انجام شده بود، جنبههای زیبایی‌شناختی و معنایی جدیدی را برای یک مصرف‌کننده مرد روشن ساخت.
بادبان‌ها را برافرازید
از خریداران خود نترسید. آن‌ها هیولای شش‌سر نیستند. بگذارید به شما کمک کنند. از تولیدکننده خود هم نترسید. آن‌ها یک گرداب همیشگی و غیرقابل تغییر نیستند. دست به کار شوید و ببینید که آیا می‌توانید جریان تولید را به نفع محصول خود تغییر دهید یا نه. تغییر برند همواره دارای ریسک است اما ریسک بزرگتر تغییر نیست. برای پی بردن و ایجاد خلاقیت در ساختار بسته‌بندی‌تان، همه را با اطمینان به عرشه بیاورید و بادبان‌ها را برافرازید.
