زمانی که مصرفکنندگان کمربند خود را سفت میکنند، منطقی است که فرض کنیم برندهای موادغذایی ممتاز بیشتری را با نمونههای استاندارد یا ارزان قیمت جایگزین میکنند. بسیاری از برندهای پریمیوم در دسترس باید سخت تلاش کنند تا قیمتهایشان را توجیه کنند، وقتی که بودجه خواربار به شدت فشرده میشود. این یک واقعیت قابل توجه در دوران رکود است که در حالی که مردم ممکن است از اقلام با قیمت بالا صرفنظر کنند اما احتمالا با افراط در تجملات کوچک زندگی، وسوسه مصرفگرایانه خود را پاسخ میدهند، و وقتی کمتر در بارها و رستورانها خرج میکنند، به احتمال زیاد تجربهای باکیفیت بالاتر را در خانه خلق میکنند. بنابراین زمان مناسبی است تا یک برند ویژه روزانه (everyday special) باشید. اما رسیدن به آن نقطه ایدهآل که کیفیت خوب را برای مصرفکنندگان روزانه، قابل خرید میکند، فرآیندی بسیار ظریف است. البته همه چیز به محصول برمیگردد- از پنیر گرفته تا شکلات، محصولتان باید مزه، حس و عملکرد بهتری نسبت به برند انبوهتر داشته باشد و نیز از پشتوانهای همچون یک داستان واقعی در بحث پایداری برخوردار باشد. برای عرضه موفقیتآمیز آن در قیمت قابل دسترس، طراحی برند بسیار حیاتی است.
فاکتور طلایی
وقتی صحبت از نشانههای طراحی به میان میآید، مصرفکنندگان تفاوت بین روزمره و ممتاز را درک میکنند. آنها میتوانند وعده یک بیسکویت لولهای Oreo را در مقابل یک جعبه Laduree رمزگشایی کنند. بنابراین طراحی از هر دو طرف طیف کار آسانی است چراکه دستورالعملهایی برای همه ما وجود دارد. اما با محصول ویژه هر روزه، ما مجبوریم که در وسط حرکت کنیم. انجام صحیح این کار میتواند مستلزم یک روش متعادلکننده ظریف بین این کدها باشد، کدهایی که نوید کیفیت و راحتی را میدهند. این بهطور بالقوه در مورد ایجاد یک فضای کاملا جدید در بخش محصولی شماست که فشار را بر طراحی برای داشتن یک زبان بصری جدید زیاد میکند.
برندهای چالشگر
تقریبا به همین جهت است که برندهای چالشگر در فضای پریمیوم قابل دسترس و بهصرفه موفق میشوند. بیشتر اوقات، این برندهای ماجراجو با یک محصول ارتقا یافته به بازار میآیند و برای بیان داستانشان احتیاج به طراحی دارند. آنها همچنین با دستبندهایی که کتابهای بازاریابی دنیا بر دست اغلب برندهای جهانی زدهاند، خود را محدود نمیکنند. پیشنهادهای ویژه هر روزی، فرصتی واقعی برای به چالش کشیدن دستهبندی محصولی خود در هر سطحی را فراهم میکنند، راهروی سوپرمارکت را تغییر میدهند و باعث بهبود پایدار در کیفیت محصول و طراحی در سرتاسر چرخه میشوند.
اصول طراحی
هیچ دستور کار ویژهای برای طراحی محصولات ویژه خرید روزانه وجود ندارد. هر محصول، هر برند و هر بریف متفاوت از دیگری است. اما چند تم اصلی در برندهای پریمیوم قابل دسترس که ما آنها را تحسین میکنیم وجود دارد. موضوعاتی که اگر بخواهید برند برندهای داشته باشید، ارزش بررسی کردن را دارند.
تایید
در حالی که برندهای ممتاز انتظار درکی پیچیده را از مخاطبان خود دارند، برندهای پریمیوم روزانه، آشکارا آنچه که آنها را خاص میکند به اشتراک میگذارند تا به مصرفکنندگان کمک کنند احساس دیده شدن پیدا کنند. مثالهایی مانند The Fever- Tree Pairing Wheel و Green & Black’s Tasting Collection نشان میدهند که چگونه میتوانید کیفیت محصول را ثابت کنید و کاوش و کنجکاوی در محدوده خود را افزایش دهید و همزمان از مصرفکنندگان برای مراجعه به برند استقبال نمایید. آخرین تکرار از طراحی بستهبندی Fever-Tree حاوی لیبلهایی است که طعمهای جدید را معرفی میکند و به مصرفکننده عمق بیشتری در نگاه به نکات برجسته برند میدهد.
شفافیت
برندهای ممتاز- و آنهایی که آرزو دارند بدین شکل دیده شوند- را اغلب میتوان با جزییات آراسته و یا کدهایی بیش از حد مهارتی اشباع کرد. اما آن چیزی که باعث میشود کار ممتاز پریمیوم به سرانجام برسد، شفافیت عریان است- اطمینان از کیفیت محصول که جایگاه درخشانی در قفسه به آن میدهد و در نهایت سادگی در پیامرسانی. از پویایی و جنب وجوش به عنوان محافظ و تضمین برای برندهای رایج نام برده میشود بهویژه زمانی که با طراحی فکر شده و تایپوگرافی جذاب ارایه میشوند. این میتواند راهی عالی برای ایجاد تعادل بین برند پریمیوم و قابل دسترس باشد. طراحی مجدد بیسکویتهای Border مثالی خوبی از این است که بخش کوکیهای موجود بازار رابه چالش میکشد آن هم با طراحی بارز و پر از رنگ که نمادی از کیفیت و توجهی است که برند به محصول خود میکند. نمونه دیگر طراحی مجدد برند شکلات گیاهی و پایدار Raw Halo است که به دور از نشانههای سنتی برندهای پریمیوم، به سمت هویت سادهای حرکت کرده که کیفیت محصول خود را به خوبی نمایش میدهد.
شجاعت
از شکستن قوانین نهراسید. رویکردی منطبق بر طراحی سنتی وجود دارد، اما همزمان تمایلی تلویحی نیز برای شکستن قوانین در ذهنیت برندهای پریمیوم قابل دسترس شکل میگیرد. Oatly نمونهای واضح از طراحی بستهبندی است که از پیروی کردن از الزامات محصولات لبنی پایه گیاهی سر باز میزند و از رقبای خودش ممتازتر به نظر میآید. به همین ترتیب، Pip & Nat از پیشگامان تولید انواع کره آجیل، با طراحی خود، قوانین این بخش را به چالش کشید. از چگونگی نمایان شدن پسزمینه سفید در مقابل دنیایی از رنگهای خاکی رقبا گرفته تا تمرکز بر اینکه ما دنیای کره آجیل را متحول کردهایم.
بذلهگویی
بیش از حد جدی نباشید. همیشه یک جدیت توام با آرامش و یک مدارای مودبانه در برندهای پریمیوم دیده میشود اما پریمیومهای قابل دسترس نشان دادهاند که چگونه میتوان سکوت را با شوخطبعی و بازیگوشی ظریفانهای شکست. Clipper Tea نمونهای دوستداشتنی از نحوه ترکیب یک طرح گویا و زیبا با لحن صدایی همراه با لبخند است که قابل دسترس بودن را بلافاصله به مصرفکننده منتقل میکند و با او ارتباط برقرار میکند. در تزیین جدید فروشگاههای Pret A Manager به کارگیری شجاعانه عکسهای محصولات، منعکسکننده امضای برند Food Art است و این حس رابه مصرفکننده میدهد که وظیفه این برند آوردن شادی به خانه مردم است.
لحظاتی که مهم هستند
آنچه که در مورد برندهای پریمیوم قابل دسترس عالی است این است که آنها برای لحظات روزمره که فقط کمی خاص هستند اما رویدادی بزرگ نیستند و حتی از لحاظ زمانی و مالی شاید فشرده هم باشند، همواره انتخابی برتر هستند. آنچه که در زندگی ما مهم است داشتن لحظاتی آرامتر و ذهنیتی شادتر است، بنابراین باید برندهایی را بخواهیم که چنین مفاهیمی را برای ما تداعی کنند. این توانایی ارتباط با مصرفکنندگان در لحظات مهم است که طراحیهای روزمره را خاص و خواستنی میکند.
