مقررات بسته‌بندی در آمریکا مانند EPR، DSCSA و FSMA در حال تبدیل کردن الزامات انطباق به یک فرصت بازاریابی استراتژیک هستند. برندهای اروپایی در حوزه حریم خصوصی داده و پیام‌رسانی مرتبط با پایداری پیشتاز هستند، در حالی که برندهای آمریکایی در تعامل مبتنی بر داده و پذیرش سریع‌تر بسته‌بندی هوشمند برتری دارند. با نزدیک شدن به مهلت بارکد به QR کد GS1 در سال 2027، برندهایی که زودتر اقدام کنند مزیت رقابتی در تعامل با مصرف‌کننده، جمع‌آوری داده و بهینه‌سازی زنجیره تأمین خواهند داشت.
Jenny Stanley، مدیر استودیو فناوری خلاقیت‌محور Appetite Creative در انگلستان، نسخه به‌روزشده کتاب خود با عنوان Connected Packaging: The Game-Changing Marketing Tool را منتشر کرده است. این به‌روزرسانی شامل فصلی درباره تغییرات مقرراتی جاری در ایالات متحده است، از جمله California Consumer Privacy Act و QR کد آینده‌نگر مبتنی بر GS1. با Stanley درباره مهم‌ترین تحولات مقرراتی اخیر در حوزه بسته‌بندی متصل گفت‌وگو شده است که در ادامه می خوانیم:
چه چیزی باعث شد شما در به‌روزرسانی کتاب خود چشم‌انداز مقرراتی ایالات متحده را تحول‌آفرین توصیف کنید؟
Stanley: در ایالات متحده، مقررات در حال ایجاد انگیزه‌های اقتصادی هستند، نه فقط تحمیل بار انطباق. EPR در ایالت‌های California، New York، Maine و Colorado چارچوب‌هایی را اجرا کرده‌اند که اساساً می‌گویند: اگر بتوانید ثابت کنید بسته‌بندی شما قابل بازیافت است و مصرف‌کنندگان را درباره نحوه دفع صحیح آموزش دهید، هزینه کمتری پرداخت می‌کنید.
بسته‌بندی متصل، مکانیزم ارائه این اثبات می‌شود. یک QR کد می‌تواند دستورالعمل‌های بازیافت متناسب با موقعیت جغرافیایی ارائه دهد، رفتار مصرف‌کننده را ردیابی کند و داده‌های مورد نیاز برای گزارش‌دهی EPR را تولید کند، و در عین حال با مصرف‌کننده تعامل ایجاد کند.
قانون Drug Supply Chain Security Act (DSCSA) رویکرد متفاوتی داشت. DSCSA قابلیت ردیابی دارو را برای ایمنی الزامی کرد، اما برندهای هوشمند دریافتند همان کدهای سریالی مورد نیاز برای انطباق می‌تواند از برنامه‌های پایبندی بیمار، گزارش رویدادهای نامطلوب و آموزش مستقیم مصرف‌کننده نیز پشتیبانی کند. چیزی که به عنوان یک الزام مقرراتی شروع شد، به یک مزیت رقابتی تبدیل شد.
Modernization Act اثرات مشابهی بر صنعت غذا و نوشیدنی دارد. برندها به هر حال نیاز به مستندسازی critical tracking events دارند. چرا از همین زیرساخت برای روایت داستان‌های پایداری، تأیید ادعاهای ارگانیک و ایجاد اعتماد مصرف‌کننده استفاده نکنند؟
رویکرد آمریکا اساساً در حال تبدیل الزامات انطباق به فرصت‌های بازاریابی است. مقررات اتحادیه اروپا مانند Digital Product Passports منطق مشابهی دارند، اما برندهای آمریکایی این مزیت را دارند که می‌توانند از تجربه اروپا درس بگیرند و آن را کارآمدتر اجرا کنند.
آمادگی و شفافیت برندهای بسته‌بندی آمریکایی در مقایسه با برندهای اروپایی چگونه است؟
Stanley: برندهای اروپایی با توجه به General Data Protection Regulation جلوتر بودند و به طور کلی برای الزامات حریم خصوصی داده آماده‌تر هستند. آنها سال‌هاست که با مقررات پیچیده چندحوزه‌ای سر و کار دارند، بنابراین افزودن بسته‌بندی متصل به چارچوب انطباق آنها حکم تکامل را دارد، نه انقلاب.
اما برندهای آمریکایی سریع در حال جبران هستند و در برخی موارد حتی از رویکردهای اروپایی جلو زده‌اند. برندهای آمریکایی معمولاً با بازاریابی مبتنی بر داده راحت‌ترند و سریع‌تر پتانسیل تجاری بسته‌بندی متصل را فراتر از انطباق درک کرده‌اند. برندهای اروپایی اغلب با پیام‌رسانی پایداری پیشتاز هستند. برندهای آمریکایی با تعامل مصرف‌کننده و برنامه‌های وفاداری پیشتاز هستند.
پیشرفته‌ترین برندها، صرف‌نظر از جغرافیا، آنهایی هستند که بسته‌بندی متصل را به عنوان یک زیرساخت استراتژیک می‌بینند، نه یک کمپین بازاریابی. آنها پلتفرمی می‌سازند که چندین هدف را پوشش می‌دهد: مستندسازی انطباق، بهینه‌سازی زنجیره تأمین، تعامل مصرف‌کننده و ارتباطات پایداری، همه از طریق همان QR کد.
بزرگ‌ترین شکاف جغرافیایی نیست، سازمانی است. برندهایی که تیم‌های بین‌بخشی دارند، جایی که بازاریابی، زنجیره تأمین، حقوقی و پایداری در کنار هم روی استراتژی بسته‌بندی متصل کار می‌کنند، موفق‌اند. برندهایی که آن را فقط یک ابتکار بازاریابی یا صرفاً یک الزام انطباقی می‌بینند، دچار مشکل می‌شوند.
جالب است که شرکت‌های دارویی آمریکا در سطح جهانی در حوزه بسته‌بندی متصل پیشتاز هستند، چون DSCSA استفاده اولیه را الزامی کرد. آنها سال‌ها وقت داشته‌اند رویکردهای خود را اصلاح کنند و اکنون صنایع دیگر از پیاده‌سازی‌های آنها درس می‌گیرند.
با نزدیک شدن به مهلت GS1 برای تبدیل بارکد به QR کد در سال 2027، بزرگ‌ترین چالش‌ها و فرصت‌ها برای برندها چیست؟
Stanley: بزرگ‌ترین چالش این است که بسیاری از برندها فکر می‌کنند هنوز وقت دارند. اما ندارند. بله، 2027 زمان هدف برای آماده بودن سیستم‌های فروش برای اسکن کدهای دوبعدی است. اما اگر شما یک برند بزرگ هستید که از طریق خرده‌فروشانی مانند Tesco توزیع می‌کنید، که اکنون در حال اجرای آزمایشی هستند، باید بسته‌بندی‌های شما حداکثر تا 2026 آماده تولید باشد. این یعنی باید طراحی‌ها را نهایی کنید، کیفیت چاپ را تست کنید، با سیستم‌های زنجیره تأمین ادغام شوید و سازمان خود را آموزش دهید؛ که همه این‌ها دست‌کم 12 تا 18 ماه زمان می‌برد.
چالش دوم این است که برندها این موضوع را یک تغییر در بسته‌بندی می‌بینند، در حالی که در واقع یک تحول سازمانی است. شما نیاز دارید بازاریابی، زنجیره تأمین، فناوری اطلاعات، حقوقی و عملیات هم‌راستا باشند. بیشتر شرکت‌ها چنین ساختارهای بین‌بخشی ندارند.
با این حال، فرصت بسیار عظیم است. همه برندها در نهایت باید گذار را انجام دهند، این اجتناب‌ناپذیر است. اما برندهایی که زودتر اقدام می‌کنند، دو تا سه سال مزیت رقابتی خواهند داشت در حالی که رقبا هنوز در حال برنامه‌ریزی‌اند.
آنهاچنین مزیت هایی را خواهند داشت:
• رفتارهای تثبیت‌شده مصرف‌کننده
• داده‌های غنی first-party
• زنجیره‌های تأمین بهینه‌شده
• بازگشت سرمایه اثبات‌شده
ما همین حالا هم این را می‌بینیم. برندهایی که بسته‌بندی متصل را در 2023–2024 اجرا کردند، گزارش داده‌اند که فروش آنها 30 درصد افزایش یافته، نرخ اسکن به 14 درصد رسیده و زمان تعامل دو تا سه دقیقه بوده است. تا سال 2027، این معیارها برای آنها پایه خواهد بود، در حالی که رقبا هنوز در تلاش‌اند بفهمند چگونه یک QR کد تولید کنند.
