چگونه تحليل ناکارامد داده باعث مي شود که آژانس‌ها هر سال هزاران پوند از دست بدهند

آژانس‌هاي مارکتينگ سالانه 9000 پوند به خاطر تحليل ناکارامد داده از دست مي دهند – 23 درصد زمان صرف خواندن جدول‌ها مي شود. اگر در يک آژانس PR يا مارکتينگ کار مي کني، خوب ميداني ماجرا چيست. تو به تازگي داده‌هاي يک تحقيق تازه تمام شده را دريافت کرده‌اي. چه يک داشبورد تعاملي باشد و چه هزاران نقطه داده که در يک صفحه‌گسترده جمع شده‌اند، اغلب مثل اين است که يک آجر اطلاعات تحويل گرفته‌اي. جايي در ميان اين داده‌ها، آن بينش طلايي پنهان شده که قرار است کمپين بعدي تو را قدرت دهد. اما پيدا کردنش؟ داستان ديگري است.

طبق آخرين مطالعه در Sapio Research، اين فرايند ممکن است براي آژانس‌ها بسيار بيشتر از آنچه تصور مي کنند هزينه داشته باشد. نه فقط از نظر زمان، بلکه از نظر فرصت‌هاي از دست رفته.

هزينه پنهان اضافه‌بار اطلاعاتي
بررسي  از 300 مارکتر در سراسر UK و US نشان داد که آژانس‌ها ممکن است در هر پروژه تحقيقاتي بيش از 1275 پوند فقط به خاطر تحليل ناکارامد داده از دست بدهند. و با توجه به اين که هر آژانس به طور ميانگين هفت پروژه در سال انجام مي دهد، اين عدد خيلي زود جمع مي شود. در واقع، اين رقم نزديک به 9000 پوند است در هر  سال!
مشکل اين نيست که آژانس‌ها براي تحقيق ارزش قايل نيستند؛ کاملا برعکس. آنها از تحقيق به عنوان ستون فقرات استراتژيک توليد محتوا، Lead Generation و کمپين‌هاي خلاقانه استفاده مي کنند. چالش در پيچيدگي خود داده‌ها است.

در يک پروژه معمول Thought Leadership، نزديک به يک‌چهارم (23 درصد) زمان آژانس صرف کار طاقت‌فرساي خواندن و تفسير جدول‌هاي داده مي شود، طوري که تيم‌ها به طور ميانگين سه روز را براي وارسي آمارها صرف مي کنند و 38 درصد هم مي گويند که اين کار بيش از چهار روز طول مي کشد.
به عنوان محقق، ما هر روز اين را مي‌بينيم. آژانس‌هاي خلاق پر از ايده هستند، اما اين ايده‌ها اغلب به خاطر خروجي‌هاي تحقيق که مناسب استفاده نيست، کند مي شوند.

دريافت گزارش کامل
داستان‌هاي ارزشمند در ميان اعداد پنهان مي ماندند، فقط به اين دليل که استخراج آنها بسيار طولاني است.

آيا آژانس‌ها از تحقيقات خود به طور کامل بهره ميبرند؟
اعداد يک چيز روشن را نشان مي دهند: فاصله‌اي ميان هزينه و تاثير وجود دارد.
با وجود هزينه‌هاي سالانه زياد براي تحقيقات بازار و تلاش زيادي که صرف تحليل داده‌ها مي شود، آژانس‌ها فقط ROI (حدود 21 درصد) را براي پروژه‌هاي خود گزارش مي دهند، و بيشتر آنها (58 درصد) اعتراف مي کنند که فقط بخش کوچکي از داده‌هاي جمع‌آوري‌شده را استفاده مي کنند. اين يک فرصت از دست رفته بزرگ است.
تحقيق نبايد فقط الهام‌بخش يک Press Release يا يک گزارش باشد. بايد سنگ بناي استراتژي ارتباطات باشد و کمپين‌هاي سوشال، ايميل، مواد فروش، و Thought Leadership مداوم را قدرت دهد. اگر فقط استخراج و تفسير و بازاستفاده بينش‌ها آسان‌تر بود…

باز کردن ارزش بيشتر، سريع‌تر
پژوهش ما نشان مي دهد که وقتي آژانس‌هاي مارکتينگ و PR به بينش‌ها سريع‌تر و موثرتر دسترسي پيدا مي کنند، مزايا چند برابر مي شود. و وقتي از پاسخ‌دهندگان پرسيديم که با اين مزيت چه کار مي کنند، جواب روشن بود. آنها:
• عمر بينش‌هاي خود را بيش از 12 ماه افزايش مي دهند – يعني تحقيق مدت‌ها بعد از پايان کمپين اوليه همچنان اثرگذار مي ماند.
• خروجـي محتواي هر کمپين را 75 درصد افزايش مي دهند، از چهار Asset به هفت مورد – يعني تقريبا دو برابر تاثير از همان تحقيق.
• بينش‌هاي عميق‌تر و غيرمنتظره استخراج مي کنند و زاويه‌هاي داستاني قوي‌تر پيدا مي کنند – همان نوع يافته‌هايي که کمپين‌ها را از خوب به واقعا خبري و برجسته ارتقا مي دهد.

وقتي آژانس‌هاي خلاق در کار با داده احساس اطمينان کنند، هر چيز ديگري آسان‌تر مي شود: تفکر تيزبينانه‌تر، اصالت و يکتايي بيشتر، و رهبری فکری اثرگذارتر.

آيا AI راه‌حل است؟
92 درصد از آژانس‌ها اکنون از LLM‌ها (مدل زبانی بزرگ ) در بخشي از کارهاي رهبری فکری استفاده مي کنند. و از ميان کساني که از LLM‌هاي با منبع آزاد استفاده مي کنند، نصف آنها (50 درصد) از ChatGPT استفاده مي کنند.
اما در حالي که اين موضوع نشان‌دهنده اشتياق رو به رشد براي کارامدي است، يک علامت هشدار هم دارد. LLM‌هاي رايج مانند ChatGPT، DeepSeek و Claude خطا و اطلاعات نادرست ايجاد مي کنند. علاوه بر احتمال نادقيق بودن، استفاده از ابزارهاي AI آزاد براي تحليل يافته‌هاي تحقيق، مشکلات امنيت داده ايجاد مي کند. وقتي آژانس‌ها جدول‌هاي داده را در ابزارهاي AI آزاد بارگذاري مي کنند، خطر افشاي داده‌هاي محرمانه مشتري‌ها و از دست دادن کنترل بر نحوه ذخيره يا استفاده از آنها وجود دارد.
علاوه بر اين، طبق آزمايش‌ها، وقتي از LLM‌ها خواسته شد تحقيقات پيچيده را خلاصه کنند، در 26 تا 73 درصد موارد بيش از حد تعميم دادند و پنج برابر بيشتر از مطالعات انساني دچار کليات‌گويي شدند. اين موضوع براي هر برند يا کسب‌وکاري آسيب‌زننده است، چون محتواي و رهبری فکری قرار است اعتماد و اقتدار بسازد.

LLM‌ها اساسا براي تحليل داده‌هاي تحقيق طراحي نشده‌اند
ما نمي گوييم AI در انجام وظايف يا کمک به آژانس‌ها بد است. نکته ما اين است که بدون قيود مناسب و بدون ساختاربندي داده‌هاي تحقيق به شکلي که AI بتواند آنها را دقيق بخواند و تفسير کند، آژانس‌ها خطر آسيب به اعتبار مشتري‌ها و خودشـان را به جان مي خرند.
با توجه به اين که نزديک به نيمي از آژانس‌ها (44 درصد) پيش از اين از LLM‌ها براي تحليل و تفسير يافته‌هاي تحقيق استفاده مي کردند، يک گردش کار امن و کارامد در حال ضروري شدن است.

تغيير شيوه نگاه صنعت به تحقيق
وقتي با تيم‌هاي آژانس‌ها صحبت ميکنيم، يک نکته روشن است. آنها مي خواهند زمان خود را صرف کاري کنند که بهترين‌اند: ساختن استراتژي، خلق داستان، و تحويل نتايج براي مشتري‌ها.
اما سه روز زمان صرف تحليل داده يعني از دست دادن حدود 1275 پوند در هر پروژه از زمان قابل فاکتور کردن، و حدود 9 هزار پوند در سال. با در دسترس‌تر کردن تحليل داده، ما ميتوانيم اين ساعت‌ها را پس بدهيم.
با روش‌هاي سريع‌تر و شهودي‌تر براي استخراج و تفسير بينش‌ها، آژانس‌ها مي توانند کمپين‌هاي داده‌محور اثرگذارتري توليد کنند بدون اين که خلاقيت يا سودآوري فدا شود.
بيشتر مارکترها در ذات خود خلاق هستند. انتظار اين که آنها به جدول‌هاي داده خيره شوند و دنبال معنا بگردند هميشه واقع‌بينانه نيست، به همين دليل است که آژانس‌هاي تحقيق بايد خود را با نيازهاي آنها تطبيق دهند (نه برعکس).