در برخی سازمان‌ها، برندسازی مجدد به اندازه برنامه‌ریزی استراتژیک اهمیت دارد، در حالی که در برخی دیگر، به سادگی یک تغییر رنگ دیده می‌شود. برخی از رهبران حتی برندسازی را یک فعالیت بیهوده می‌دانند که از “کار واقعی” منحرف می‌کند. با این حال، یک استراتژی دقیق می‌تواند بدبینان را به طرفداران و ناظران منفعل را به سفیران ارزشمند تبدیل کند. بیایید ببینیم چگونه می‌توان این کار را انجام داد.
Sruthi Sadhujan / استراتژیست ارشد
شناسایی ذینفعان
ذینفعان افرادی هستند که به سازمان شما علاقه‌مند هستند و تحت تأثیر برند جدید قرار می‌گیرند. ذینفعان در همه جا حضور دارند: از اعضای هیات مدیره تا رهبران جامعه که اعتبار و حمایت را به کار شما ارایه می‌دهند. تعداد و نوع ذینفعان به ویژگی‌های خاص سازمان شما بستگی دارد، مانند اندازه، بلوغ، فرهنگ و غیره. این لیست قرار نیست جامع یا دستورالعمل باشد؛ فقط یک نقطه شروع است.
هیات مدیره
نقش هیات مدیره بسته به بلوغ سازمان، سطح اعتماد هیات مدیره به رهبری، و دیدگاه آن‌ها (نظارت یا همکاری فعال) متفاوت است. در هر صورت، هیات مدیره یک ذینفع حیاتی در فرآیند برندسازی مجدد است. مدیریت این رابطه مستلزم تعیین انتظارات و تعریف نقش‌های واضح است.
تأمین‌کنندگان مالی
در سازمان‌های غیرانتفاعی، تأمین‌کنندگان مالی حیاتی هستند. نیازی نیست تمام خواسته‌های آن‌ها را برآورده کنید. در عوض، محدودیت‌ها و حداقل الزامات آن‌ها را درک و در نظر بگیرید تا رابطه را به خطر نیندازید.
مدیر اجرایی/مدیرعامل
رهبران چهره و صدای سازمان هستند. حمایت و همکاری نزدیک آن‌ها تضمین می‌کند که برند نهایی مورد تأیید و اعتماد آن‌ها باشد. هیچ چیز مخرب‌تر از برندی نیست که از حمایت رهبر برخوردار نباشد.
تیم ارتباطات
تیم ارتباطات عامل اصلی برند است. نقش روزانه آن‌ها عملیاتی کردن برند است: تبدیل آن به پیام‌ها، دارایی‌ها، سخنرانی‌ها، پست‌های اجتماعی، رویدادها و تجربیات. درک نیازها و امیدهای آن‌ها برای ایجاد برندی که بتواند با آن‌ها در حال حاضر همراه شود و در آینده رشد کند، بسیار مهم است.
تیم توسعه/جمع‌آوری کمک‌های مالی
تیم توسعه یکی از مهم‌ترین ارتباط‌دهندگان و سفیران برند است. آن‌ها در مورد ویژگی‌های منحصر به فرد، تأثیرگذار و ارزشمند کار شما صحبت می‌کنند. همچنین، آن‌ها نقاط ضعف برند را می‌شناسند، جایی که منتقدان سختگیر بیشتر تمرکز می‌کنند. بینش آن‌ها به تقویت برند جدید کمک خواهد کرد.
شرکای جامعه
اعتماد و مجوزی که شرکای جامعه ارایه می‌دهند به شما امکان می‌دهد بهترین کار خود را انجام دهید. درک نیازها، ترس‌ها و آرزوهای آن‌ها برای تعمیق، ایجاد یا حتی تجدید اعتماد آن‌ها به شما بسیار مهم است.
گیرندگان کمک‌های مالی
افراد یا سازمان‌هایی که کمک‌های مالی را از شما دریافت می‌کنند، از بزرگ‌ترین سفیران چشم‌انداز، کار و برند شما هستند. برندی که تجربیات واقعی آن‌ها را منعکس می‌کند، می‌تواند به ابزاری قدرتمند برای تقویت متقابل تأثیر و دید تبدیل شود.
شرکای خارجی و همکاران
کار خیرخواهانه و تغییر اجتماعی ذاتا مشارکتی و جمعی است. موفقیت یک سازمان، یک پیروزی برای کل حوزه است. در نتیجه، حفظ ارتباط با همکاران و همسالان شما جنبه مهمی از برندسازی است. در نظر گرفتن دیدگاه آن‌ها در مورد کار شما و نقش شما در چشم‌انداز، کلیدهایی برای ساختن برندی می‌دهد که می‌تواند مشارکت، همکاری و اقدام جمعی را تسهیل کند.
کارکنان شما
برندهای متفکرانه می‌توانند رضایت کارکنان را افزایش دهند. اگر به درستی انجام شود، می‌توانید برندی بسازید که بهترین نسخه از سازمانی را که آن‌ها هر روز تجربه می‌کنند، منعکس کند. اطمینان حاصل کنید که کارمندان احساس توانمندی دارند تا ایده‌ها را ارایه دهند و در تصمیم‌گیری‌های کلیدی شرکت کنند.
نقشه‌برداری و اولویت‌بندی ذینفعان
اکنون زمان آن رسیده است که به همه ذینفعان خود معنا ببخشید و آن‌ها را برای تعامل اولویت‌بندی کنید. ماتریس نگاشت ذینفعان، که به عنوان ماتریس Mendelow نیز شناخته می‌شود، ابزاری مفید برای مرتب‌سازی ذینفعان بر اساس سطح تأثیر و علاقه آن‌ها به پروژه است.
با رفتن به هر گروه ذینفعان، ابتدا سطح تأثیر آن‌ها بر این پروژه را ارزیابی کنید. آن‌ها چه تأثیری بر تسهیل یا ممانعت از کار دارند؟ سپس سطح علاقه آن‌ها را در نظر بگیرید. چقدر به موفقیت یا شکست این کار اهمیت می‌دهند؟
همانطور که ذینفعان شروع به قرار گرفتن در ربع‌های شکل بالا می‌کنند، می‌توانید شروع به فکر کردن در مورد بهترین روش برای درگیر کردن و ارتباط با آن‌ها کنید.
بازیکنان کلیدی
(تأثیر بالا، علاقه بالا)
با دقت مدیریت کنید
اگر تنها یک چیز از این تمرین به دست آورید، بگذارید این باشد: این گروه بیشترین اهرم را برای ساختن یا شکستن پروژه شما دارد. نیازها، خواسته‌ها و ترس‌های آن‌ها را جدی بگیرید و تمام تلاش خود را برای طراحی برای آن‌ها و همچنین با آن‌ها انجام دهید. در ابتدای کار، آن‌ها را دعوت کنید تا به وضوح فرصت را تعریف و اهداف بلندپروازانه‌ای تعیین کنند و در مورد نحوه اندازه‌گیری موفقیت توافق کنند. در حین پیشرفت پروژه، بازخورد و بازتاب‌ها را در نقاط عطف کلیدی در جلسات و مکالمات ساختاریافته دعوت کنید. آن‌ها را در کارگاه‌های آموزشی و مصاحبه‌های متفکرانه طراحی شده درگیر کنید. همکاری نام بازی در اینجا است – نه فقط برای اطمینان از اینکه آنچه شما ایجاد می‌کنید مطابق با انتظارات آن‌ها است، بلکه برای ایجاد اعتماد و حسن نیت در هر مرحله.
دروازه‌بانان
(تأثیر بالا، علاقه کم)
راضی نگه دارید
حتی اگر نگرانی‌های اصلی آن‌ها ممکن است در جای دیگری باشد، این گروه کنترل یا نفوذ قابل توجهی بر منابع، فرآیندهای تصمیم‌گیری یا جنبه‌های کلیدی سازمان دارد. آن‌ها فقط زمانی به شما اجازه می‌دهند که نیازهایشان برآورده شود. به همین دلیل، درک واضح از حداقل الزامات آن‌ها، به ویژه در ابتدای کار، مهم است. در طول مسیر، آن‌ها را در تصمیماتی که با حوزه یا تخصصشان همپوشانی دارند یا مجاور آن‌ها هستند، فعالانه مشارکت دهید. آن‌ها را در نقاط عطف تصمیم‌گیری حیاتی درگیر کنید. مراقب باشید که آن‌ها را با ارتباطات بیش از حد یا درخواست‌های بیش از حد سنگین نکنید، زیرا احتمالا روی چیزهای دیگری تمرکز دارند.
مدافعان
(تأثیر کم، علاقه بالا)
مطلع نگه دارید
در حالی که ممکن است وسوسه شوید که این گروه را نادیده بگیرید – زیرا آن‌ها فاقد نفوذ برای ممانعت یا فعال کردن معنی‌دار پروژه شما هستند – قدرت تشویق‌کنندگان یا مخالفان را دست کم نگیرید. افرادی که علاقه ذاتی به کار شما دارند می‌توانند به سرعت به نسیمی تبدیل شوند که شما برای پیشبرد پروژه خود از طریق فراز و نشیب‌ها به آن نیاز دارید (یا خار آزاردهنده‌ای در پهلوی شما اگر به طور سیستماتیک نادیده گرفته شوند). این گروه را مطلع نگه دارید. فرصت‌های سفارشی برای آن‌ها فراهم کنید تا تخصص و بینش خود را در یک یا دو نقطه کلیدی در پروژه ارایه دهند. زمانی که زمان معرفی برند فرا رسید، می‌توانید از این افراد برای هدایت و رهبری تغییر در تیم‌های خود استفاده کنید.
غیر دخیل
(تأثیر کم، علاقه کم)
تماس حداقل
این ذینفعان نه تنها هیچ تأثیری بر این کار ندارند، بلکه به آن علاقه‌مند نیز نیستند. تمرکز و انرژی آن‌ها در جای دیگری است. وقت خود یا آن‌ها را با تلاش برای درگیر کردن آن‌ها تلف نکنید. به‌روزرسانی‌های وضعیت عمومی را برای حفظ سطحی از شفافیت ارایه دهید. و به سادگی آن‌ها را زیر نظر بگیرید تا ببینید آیا سطوح تأثیر یا علاقه آن‌ها تغییر می‌کند یا خیر.
دگرگون کردن برندها از درون
درگیر کردن ذینفعان صرفا در مورد کاهش ریسک خرابکاری پروژه توسط کسی نیست. همچنین یک قدم حیاتی اول برای ایجاد فرهنگی است که نه تنها برند را می‌شناسد، بلکه آن را درک می‌کند، به آن اعتقاد دارد و آن را برای طولانی مدت پرورش می‌دهد.
پس از تقسیم‌بندی ذینفعان خود، روش‌های مطلوب برای آگاه نگه داشتن یا درگیر کردن آن‌ها در طول فرآیند برندسازی را در نظر بگیرید. تاکتیک‌های ارتباطی می‌توانند بسته به پیچیدگی برندسازی مجدد و آنچه نتیجه بر آن سوار می‌شود، متفاوت باشند.
هرچه مؤثرتر با ذینفعان خود تعامل کنید، بیشتر متوجه خواهید شد که درگیر کردن افراد خود به روش‌های صحیح یک ذهنیت است، نه یک وظیفه. بهترین، مطمئن‌ترین و جسورانه‌ترین برندها باید در نیازها، امیدها و احساسات افرادی که برای کار شما حیاتی هستند ریشه داشته باشند – و در نتیجه، باید از درون ساخته شوند.
