هنر بسته بندی / بین الملل: در رویداد London Packaging Week 2025، یک نکته کاملا روشن بود: بسته‌بندی همیشه چیزی فراتر از حفاظت یا نمایش بوده است، هرچند گاهی آن را فراموش می‌کنیم. بسته‌بندی رسانه‌ای برای همدلی، خلاقیت و ارتباطی معنادار است. از دسترس‌پذیری تا پایداری، از لوکس تا بازار انبوه، گفت‌وگوها بر طراحی‌ای متمرکز بود که بازتاب‌دهنده دنیای واقعی است، دنیایی که در آن شمول، هدفمندی و دلسوزی گزینه نیستند، بلکه اصولی اساسی‌اند. در حالی که برندها و طراحان با چالش‌های پیچیده‌تری روبه‌رو می‌شوند، انتخاب‌های آن‌ها در زمینه مواد، فرم و تجربه حسی تأثیر واقعی دارند. بسته‌بندی همواره در نقش شیئی کاربردی و هم ظرفی برای روایت، اخلاق و درگیری عاطفی عمل کرده است. چه در تضمین دسترسی همه‌جانبه، چه در خلق لحظات لمسیِ لذت‌بخش یا در صداقت درباره مباحث پایداری، صنعت در حال یادآوری این است که بسته‌بندی خوب همیشه چه توانایی‌هایی داشته است.
James Clarke، مدیر ارشد حساب در Think B2B Marketing
در رویداد London Packaging Week 2025، یک نکته کاملا روشن بود: بسته‌بندی همیشه چیزی فراتر از حفاظت یا نمایش بوده است، هرچند گاهی آن را فراموش می‌کنیم. بسته‌بندی رسانه‌ای برای همدلی، خلاقیت و ارتباطی معنادار است. از دسترس‌پذیری تا پایداری، از لوکس تا بازار انبوه، گفت‌وگوها بر طراحی‌ای متمرکز بود که بازتاب‌دهنده دنیای واقعی است، دنیایی که در آن شمول، هدفمندی و دلسوزی گزینه نیستند، بلکه اصولی اساسی‌اند.
در حالی که برندها و طراحان با چالش‌های پیچیده‌تری روبه‌رو می‌شوند، انتخاب‌های آن‌ها در زمینه مواد، فرم و تجربه حسی تأثیر واقعی دارند. بسته‌بندی همواره در نقش شیئی کاربردی و هم ظرفی برای روایت، اخلاق و درگیری عاطفی عمل کرده است. چه در تضمین دسترسی همه‌جانبه، چه در خلق لحظات لمسیِ لذت‌بخش یا در صداقت درباره مباحث پایداری، صنعت در حال یادآوری این است که بسته‌بندی خوب همیشه چه توانایی‌هایی داشته است.
بحث‌ها و نمایش‌های امسال در London Packaging Week (LPW) سه ستون درهم‌تنیده را برجسته کردند که شکل‌دهنده بسته‌بندی مدرن هستند: طراحی فراگیر که همه چیز را در نظر می‌گیرد، مهارت و هدفمندی که تجربه‌ها را ارتقا می‌دهد، و شفافیت که اعتماد می‌سازد. این اصول در کنار هم حقیقتی بزرگ‌تر را نشان می‌دهند: بهترین بسته‌بندی انسانی‌محور، اندیشیده و تأثیرگذار است؛ طراحی شده نه فقط برای دیده شدن، بلکه برای لمس شدن، درک شدن و به یاد ماندن.
طراحی فراگیر به‌عنوان یک اصل بدیهی
یکی از محورهای اصلی London Packaging Week امسال، «طراحی برای همه» بود که به‌عنوان «پشتیبانی از بسته‌بندی فراگیر، در دسترس و نمایانگر همه، طراحی برای جهانی که بازتاب‌دهنده همه انسان‌هاست» توصیف شد. Kevin Marshall، مدیر خلاق ارشد در Microsoft، درباره نقش پررنگ‌تر طراحی فراگیر و دسترس‌پذیری در تجربه‌های بسته‌بندی و تأثیر آن‌ها بر حرفه و انسانیت ما سخن گفت. او گفت: طراحی با در نظر گرفتن همه انسان‌ها چالشی بزرگ، بسیار فروتنانه و در عین حال باورنکردنی پاداش‌دهنده است. طراحی فراگیر فقط باعث نمی‌شود محصولات و تجربه‌های ما برای افراد بیشتری در دسترس باشند، بلکه بازتابی از واقعیت انسان‌هاست. و این معنا دارد.
با در نظر گرفتن این‌که مصرف‌کننده متوسط روزانه بین 50 تا 100 تعامل مستقیم با بسته‌بندی دارد، این نقاط تماس فرصت‌هایی قدرتمند برای فراگیر بودن – یا ناخواسته طردکننده بودن – ایجاد می‌کنند. هر تصمیمی که ما به‌عنوان خالقان می‌گیریم می‌تواند موانع مشارکت را بالا ببرد یا پایین بیاورد، چه از طریق چسبندگی، خوانایی، باز شدن آسان یا بازخورد لمسی. بسته‌بندی فراگیر نباید به‌عنوان دسته‌ای تخصصی دیده شود؛ بلکه باید همان طراحی خوب باشد.
Lucy Edwards، بنیان‌گذار برند زیبایی فراگیر Etia، به‌خوبی این مفهوم را خلاصه کرد: برای برند من، بسته‌بندی چیزی است که بیشترین تمرکز را بر آن داریم. چطور می‌توانیم بسته‌هایمان را زیبا و در عین حال با طراحی جهانی برای همه افراد بسازیم؟ در اساس، طراحی برای فراگیری به معنای همدلی است؛ یعنی ملاقات مردم در همان جایی که هستند و خلق تجربه‌هایی که باعث می‌شود هرکس احساس دیده شدن، توانمندی و تعلق کند.
مهارت، خلاقیت و هدفمندی
بازار لوکس حضور پررنگی در London Packaging Week 2025 داشت و همان‌طور که Josh Brooks، مدیر نمایشگاه، اشاره کرد هر سال احساس می‌شود که بخش لوکس پررنگ‌تر می‌شود. با این حال، با وجود فشارهای اقتصادی که بر رفتار مصرف‌کننده و برندها اثر می‌گذارند، پرسشی باقی می‌ماند: آیا این تمایل به «کاهش تجمل» به بهای از دست دادن خلاقیت تمام شده است؟
در واقع، محدودیت‌ها به محرک تبدیل شده‌اند و برندها و طراحان را واداشته‌اند تا راه‌های تازه‌ای برای خلق تجربه‌های ارتقا‌یافته بیابند که ماهیت لوکس بودن را تعریف می‌کنند. برای Davide Cerrato، مدیرعامل Bremont Watches، اصالت در قلب برندسازی لوکس قرار دارد. او توضیح داد: برای ما، میراث و هویت بریتانیایی‌مان بسیار مهم است. مهم است که به اصالت خود وفادار بمانیم و عناصر داستانمان را با اجزای تازه و آینده‌نگر غنی کنیم.
مسیر دستیابی به بسته‌بندی لوکس هدفمند و پایدار هرگز ساده نیست. برندهای میراثی و جواهرسازان مستقل با چالش‌های خاصی مواجه‌اند. بسته‌بندی محافظ باید در حمل‌ونقل دوام بیاورد، از نظر بصری جذاب باشد و به‌اندازه‌ای مطلوب باشد که مشتری بخواهد آن را نگه دارد. با بازنگری در سیستم بسته‌بندی، حذف لایه‌های غیرضروری، استفاده از مواد قابل بازیافت با گواهی FSC و طراحی جعبه‌های سفارشی، برندها می‌توانند گام‌های معناداری بردارند بدون آن‌که کیفیت یا پایداری را فدا کنند. Joanna Miller، مدیرعامل Garrards، گفت: می‌دانستیم که می‌خواهیم با بسته‌بندی‌مان کاری متفاوت انجام دهیم و آن را پایدارتر کنیم. نوآوری از تمایل به شکستن عرف شکل می‌گیرد، در حالی که هدفمندی تضمین می‌کند هر انتخاب – از مواد تا فرم – با قصد و معنا انجام شود.
هدفمندی همچنین راهنمای طراحی حسی و عاطفی در بسته‌بندی لوکس است. Vincent Villéger، طراح متخصص در بسته‌بندی لوکس، محصولات زیبایی و طراحی فروشگاهی، توضیح داد: وقتی فردی با بسته‌بندی خود تعامل می‌کند، احساسی پیدا می‌کند که ما به‌عنوان طراح تصمیم گرفته‌ایم او آن احساس را داشته باشد. هدف فقط خلق زیبایی نیست، بلکه ساخت تجربه‌هایی است که احساسات خاصی را برمی‌انگیزد، از شگفتی و حیرت تا آرامش، و بازتابی از درک عمیق برند و مخاطب است. مهندسی و هنر دست در دست هم دارند و موفق‌ترین بسته‌بندی‌ها تعامل را دعوت می‌کنند. از طریق بافت، دقت و هوشمندی آرام، حتی جزئیات کوچک به لحظات لذت تبدیل می‌شوند. حتی نوآورانه‌ترین ایده‌ها نیز از میل انسانی برای بهتر، شهودی‌تر و لذت‌بخش‌تر کردن چیزها سرچشمه می‌گیرند.
با وجود چالش‌هایی مانند فشارهای زنجیره تأمین و محدودیت‌های اقتصادی، بسته‌بندی لوکس همچنان در حال تکامل است و خلاقیت، پایداری و طراحی انسان‌محور را در هم می‌آمیزد. مصرف‌کنندگان به تفکر و دقت واکنش نشان می‌دهند و ملاحظات زیبایی‌شناختی و اخلاقی را ارج می‌نهند. همان‌طور که Villéger اشاره کرد، «برندها باید فرصت خلق چیزهایی را که باعث شادی مصرف‌کنندگان می‌شود، از دست ندهند.» با ترکیب دقت، مهارت و لحظات لذت، بسته‌بندی از کارکرد خود فراتر می‌رود و در برابر بادهای مخالف اجتماعی قد علم می‌کند.
یکی از روندهای شاخص در London Packaging Week 2025، رشد بسته‌بندی‌های با «زندگی دوم» بود. از کیف‌های دستی و جعبه‌های آرایشی تا بطری‌های قابل‌پرکردن و جعبه‌های پیچیده ویسکی یا آب‌پاش‌های فانتزی که به گلدان تبدیل می‌شوند، برندها در حال خلق بسته‌بندی‌هایی هستند که مردم می‌خواهند نگه دارند، دوباره استفاده کنند یا به نمایش بگذارند. این نوع بسته‌بندی از هدف اولیه خود فراتر می‌رود و بخشی از خانه، آیین‌ها و خاطرات مصرف‌کننده می‌شود.
شفافیت، اعتماد و بازگشت به اصالت
صداقت و شفافیت از موضوعات مرکزی گفت‌وگوها بودند و بازتاب‌دهنده ذهنیتی یادگیرنده در فضای بسته‌بندی لوکس به شمار می‌رفتند. با اذعان به این‌که هیچ‌کس همه پاسخ‌ها را ندارد، بحث‌ها بر اهمیت بازتاب صادقانه و همکاری بین‌برندی تأکید کردند Yvonne .گفت: هیچ‌کدام از ما همه پاسخ‌ها را نداریم و نمی‌توانیم تظاهر کنیم که داریم. مهم است که صادق، شفاف و در مسیر یادگیری مداوم باشیم. در همین راستا، Nick Vaus، هم‌بنیان‌گذار و شریک مدیریتی در Free The Birds، به‌خوبی خلاصه کرد: آموزش باید از شرکت‌های بسته‌بندی شروع شود. طراحان هنگام تصمیم‌گیری ممکن است سردرگم باشند. همه باید صادقانه درباره چیزهایی که آموخته‌اند و اشتباهاتی که مرتکب شده‌اند صحبت کنند.
این شفافیت نشانگر تغییر فرهنگی گسترده‌تری است. با اشتراک تجربیات میان گروه‌ها، سخنرانان بر ارزش یادگیری جمعی و نیاز به هدایت آگاهانه چالش‌های پایداری تأکید کردند، نه حرکت شتاب‌زده به‌سوی راه‌حل‌های آزمایش‌نشده یا غیرعملی. شفافیت درباره مصالحه‌ها، توضیح این‌که چرا یک ماده یا بسته هنوز قابل جایگزینی نیست، نه به‌عنوان ضعف بلکه راهی برای تقویت اعتماد مصرف‌کنندگان تلقی شد.
مسیر دستیابی به بسته‌بندی لوکس پایدار و باکیفیت به‌ندرت مستقیم است. حتی زمانی که گام‌های مثبتی برداشته می‌شود، مانند حذف آهن‌رباها یا انتخاب روکش‌های دوستدار محیط‌زیست، مشکلات غیرمنتظره‌ای بروز می‌کند، مانند شکستن بسته‌ها در حمل‌ونقل. این تجربه‌ها تعادل ظریف میان انجام کار درست و حفظ کیفیت و زیبایی مورد انتظار مشتریان را نشان می‌دهد. بحث‌ها تأکید داشتند که بسته‌بندی لوکس باید دست‌ساز و لمسی باقی بماند و از طریق جزئیات ظریف لذت ایجاد کند، نه صرفا با ترفندهای دیجیتال. در عصر خستگی دیجیتال، مصرف‌کنندگان دوباره لذت بافت، وزن و پرداخت را کشف می‌کنند؛ ویژگی‌هایی که باعث می‌شوند بسته‌بندی نه‌فقط دیده شود بلکه احساس شود.
مهارت‌ورزی و انسان‌گرایی به‌عنوان تمایزهای حیاتی در دنیای دیجیتال برجسته شدند. در حالی که برخی فرآیندها صرفا کارکردی شده‌اند. برند Fortnum & Mason دوباره به ارزش داستان‌گویی، تکنیک‌های هنری و تجربه‌های لمسی پی برد. جشن گرفتن «هنر درگیر» – از دوخت دستی گرفته تا پرداخت دقیق – همچنان نشان افتخار برند است و انتظارات مشتریان را تقویت کرده و اعتبار بسته‌بندی ممتاز را حفظ می‌کند. Yvonne بازتاب داد: «بسته‌بندی فقط به وسیله‌ای برای حمل کالا تبدیل شده بود. اما در واقع، خود آن چیز زیبایی است که در خانه همه نگه داشته می‌شود.» در این چارچوب، مهندسی و طراحی جنبه‌ای احساسی می‌یابند؛ وقتی هر انتخاب نشانه‌ای از توجه است، درخشش لوکس بودن زنده می‌ماند.
رویداد London Packaging Week 2025 به صنعت یادآوری کرد که بسته‌بندی چیزی بیش از یک ظرف است؛ نقطه‌ای از ارتباط میان برند و انسان است. طراحی فراگیر، مهارت، مهندسی، شفافیت و روایت عاطفی در رقابت با هم نیستند؛ در کنار هم بازگشتی را به طراحی هدفمند و انسان‌محور رقم می‌زنند. وقتی بسته‌بندی دوباره انسانی شود، مردم آن را فقط نمی‌خرند – با آن تعامل می‌کنند، آن را گرامی می‌دارند و نگه می‌دارند. این ارتباط ماندگار همان چیزی است که همیشه جوهره بسته‌بندی عالی بوده است.
همکاری با تأمین‌کنندگان نیز چندوجهی توصیف شد، بسیار فراتر از ملاحظات هزینه. شراکت‌های قوی بر پایه خلاقیت، حل مسئله متقابل و جشن گرفتن موفقیت‌های مشترک تعریف می‌شوند. نمایشگاه‌هایی مانند London Packaging Week برای تسهیل این تبادلات تحسین شدند، چرا که مهارت‌ها و بینش‌های یک بخش می‌تواند الهام‌بخش بخش دیگر باشد. برنامه‌ریزی و اجرای محصولات نمادین، مانند سبد Fortnum، نیازمند دقت تمام‌سال است – از ایده‌پردازی و هماهنگی با تأمین‌کنندگان تا بسته‌بندی و آزمایش – که در نهایت به محصولی می‌انجامد که هم اهداکننده و هم گیرنده را خوشحال می‌کند. این فرایند طاقت‌فرساست، اما رضایتی که از هدیه دادن محصولی ملموس و با دقت ساخته‌شده حاصل می‌شود، نشان می‌دهد چرا لوکس جدید دیگر مجازی نیست، بلکه واقعی است.
زندگی دوم و قابلیت نگهداری: بسته‌بندی‌هایی که ارزش حفظ کردن دارند
یکی از روندهای شاخص در London Packaging Week 2025، رشد بسته‌بندی‌های با «زندگی دوم» بود. از کیف‌های دستی و جعبه‌های آرایشی تا بطری‌های قابل‌پرکردن و جعبه‌های پیچیده ویسکی یا آب‌پاش‌های فانتزی که به گلدان تبدیل می‌شوند، برندها در حال خلق بسته‌بندی‌هایی هستند که مردم می‌خواهند نگه دارند، دوباره استفاده کنند یا به نمایش بگذارند. این نوع بسته‌بندی از هدف اولیه خود فراتر می‌رود و بخشی از خانه، آیین‌ها و خاطرات مصرف‌کننده می‌شود.
محیط نمایشگاه فرصتی کم‌نظیر برای بازنگری و بهبود بسته‌بندی محصولات فراهم کرد؛ بیش از 200 غرفه‌دار درس‌هایی در زمینه مهارت، نوآوری و تعامل با مصرف‌کننده ارائه دادند. هزاران بسته در معرض نمایش قرار داشت که هرکدام نکاتی درباره مواد، کارکرد، پایداری و تأثیر عاطفی در بر داشتند. در مجموع، همه نشان دادند که طراحی اندیشیده مردم را دعوت می‌کند تا فراتر از لحظه خرید با محصول درگیر شوند.
تمرکز بر ماندگاری و قابلیت جمع‌آوری نشان‌دهنده درک عمیق‌تری است که بسته‌بندی را بخشی از هویت محصول می‌داند، نه صرفا محافظ آن. اگر ارزش نگه داشتن دارد، ارزش به خاطر سپرده شدن نیز دارد.
رویداد London Packaging Week 2025 به صنعت یادآوری کرد که بسته‌بندی چیزی بیش از یک ظرف است؛ نقطه‌ای از ارتباط میان برند و انسان است. طراحی فراگیر، مهارت، مهندسی، شفافیت و روایت عاطفی در رقابت با هم نیستند؛ در کنار هم بازگشتی را به طراحی هدفمند و انسان‌محور رقم می‌زنند. وقتی بسته‌بندی دوباره انسانی شود، مردم آن را فقط نمی‌خرند – با آن تعامل می‌کنند، آن را گرامی می‌دارند و نگه می‌دارند. این ارتباط ماندگار همان چیزی است که همیشه جوهره بسته‌بندی عالی بوده است.
