اگر در فصل انتخابات در هر شهر آمریکایی قدم بزنی، آن را می‌بینی؛ سیاست به شکل پیکسل، پوستر و تایپوگرافی به تصویر درآمده است. کمپین‌ها تبدیل به برند شده‌اند، هر یک نه تنها برای رأی ما بلکه برای باورهای ما رقابت می‌کنند. در عصری که اعتماد شکننده و توجه گذراست، طراحی به آرامی به یکی از قدرتمندترین ابزارهای دموکراسی تبدیل شده است. ما معمولا کمپین‌ها را به عنوان رقابت‌های ایدئولوژیک می‌بینیم، اما آن‌ها همچنین رقابت‌های زیبایی‌شناختی هستند. ظاهر، گفتار و حضور بصری یک نامزد به همان اندازه سیاست‌هایش پیام می‌دهد. در سراسر ایالات متحده، نامزدها در حال یادگیری این هستند که هویت بصری می‌تواند کاری انجام دهد که سیاست به تنهایی قادر به انجام آن نیست: ایجاد اعتماد، برانگیختن احساسات و انتقال حس تعلق. ما این را در کمپین انتخاباتی ۲۰۲۴ Kamala Harris دیدیم — پالت روشن و تایپوگرافیک که به کمپین پیشگامانه ۱۹۷۲ Shirley Chisholm اشاره دارد — که نشان می‌دهد طراحی از یک ابزار جانبی کمپین به یک استراتژی سیاسی تبدیل شده است.
Amelia Nash / استراتژیست برند زمان مطالعه: 10 دقیقه
چپ: تصاویر کمپین Harris Walz از وبسایت Kamala Harris | راست: پوستر کمپین ۱۹۷۲ Shirley Chisholm از کتابخانه کنگره
نمونه‌های دیگر و تغییر فضای سیاسی
به کمپین Zohran Mamdani در نیویورک نگاه کنید، جایی که زبان طراحی او حس محله‌ای و مردمی داشت تا سنتی. سیستم بصری او — ترکیبی مطمئن از عکاسی با محوریت جامعه، تایپوگرافی مدرن و رنگ‌های جسورانه — بیش از تبلیغ یک نامزد انجام داد. این طراحی تعریف جدیدی از برندینگ سیاسی ارایه داد: محلی، انسانی و زنده. به حدی که رقیب او در انتخابات شهرداری، Andrew Cuomo، اخیرا برندینگ کمپین خود را به همین شیوه به‌روزرسانی کرد. همین روحیه کم‌کم در سراسر سیاست آمریکا گسترش می‌یابد، جایی که طراحی دیگر صرفا پوششی نیست، بلکه خود پیام است.
تصاویر از کمپین Zohran for NYC در اینستاگرام
بالا: «Cuomo for Mayor» قبل از طراحی‌های جدید در فیس‌بوک
پایین: «Cuomo for Mayor» بعد از طراحی‌های جدید در اینستاگرام
ما همچنین شاهد تأثیر طراحی در سادگی پایدار شعار «MAGA» بوده‌ایم، که یکی از قدرتمندترین نمونه‌های برندینگ سیاسی در تاریخ مدرن است؛ اثبات این که تکرار، رنگ و وضوح می‌تواند یک ایدئولوژی را به اندازه هر سخنرانی قدرتمند تثبیت کند. حتی انتصاب یک مدیر ارشد طراحی توسط ترامپ نشان‌دهنده تغییر فرهنگی بود. طراحی وارد جریان اصلی سیاست شده است، و نه تنها ظاهر کمپین‌ها بلکه چارچوب‌بندی حکومت را نیز شکل می‌دهد. چه برای اتحاد باشد چه برای جدایی، طراحی اکنون ساختار احساسی دموکراسی را شکل می‌دهد. طراحی به ما می‌گوید چه کسی هستیم، به چه کسی اعتماد داریم و چه آینده‌ای را با هم می‌توانیم تصور کنیم. چیزی که روزی سطحی قلمداد می‌شد، اکنون استراتژیک است. طراحی از یک ابزار جانبی کمپین به یک استراتژی سیاسی تبدیل شده است؛ یک زبان بصری برای تعلق، باور و هویت.
نقش طراحان در سیاست
برای بررسی رابطه در حال تحول میان طراحی و دموکراسی، با برخی از تأثیرگذارترین صداها در زمینه برندینگ و داستان‌سرایی مدنی گفتگو شد: «نقش طراحی در سیاست آمریکا چیست؟»
Min Lew، شریک Base Design:
طراحانی که در سیاست کار می‌کنند مسوولیت واقعی دارند.
طراحی تزئین نیست؛ راهی است برای انتقال ایده‌ها و حرکت دادن مردم. تاریخ نشان می‌دهد چقدر می‌تواند قدرتمند باشد: پوستر «We Can Do It!» (۱۹۴۳) روحیه را بالا برد و بعدها به نماد توانمندسازی تبدیل شد؛ پوستر «I Am a Man» (۱۹۶۸) برای اعتصاب کارگران بهداشت ممفیس، درخواست‌ها برای کرامت و عدالت را تثبیت کرد؛ پوستر HOPE توسط Shepard Fairey (۲۰۰۸) نماد کمپین اوباما و یک نقطه عطف فرهنگی شد.
این آثار تنها متقاعدکننده نبودند، بلکه نحوه تفکر، احساس و دید مردم به جهان را شکل دادند. طراحان امروز همان مسوولیت را به ارث می‌برند. طراحی سیاسی ایده‌ها را به تصویر تبدیل می‌کند. بهترین آثارچیزی بیش از متقاعد کردن انجام می‌دهند؛ آن‌ها مردم را دعوت می‌کنند تا بخشی از چیزی بزرگ‌تر شوند. در رسانه‌های شلوغ و پاره‌پاره، طراحی می‌تواند پیش از عقل، با احساسات سخن بگوید. طراحی سیاست را تعیین نمی‌کند، اما نحوه درک آن را شکل می‌دهد و درک اغلب به واقعیت تبدیل می‌شود. سوال واقعی این است که طراحی چگونه می‌تواند با دقت، صداقت و هدفمند انجام شود.
Jessie McGuire، مدیر شریک در Thought Matter:
بیست‌وپنج سال گذشته درسی تمام‌عیار بوده است درباره‌ی اینکه طراحی چگونه دموکراسی را شکل می‌دهد.
قرن بیست‌ویکم با Helvetica و «برگه‌های رأی پروانه‌ای» آغاز شد؛ همان برگه‌های رأیی که آمریکا را بیدار کرد تا بفهمد طراحی بد می‌تواند یک ملت را از هم بپاشد. از آن‌جا یاد گرفتیم سیاست را زیبا کنیم — و شاید حتی قابل برند شدن.
کمپین اوباما در سال ۲۰۰۸ امید را به یک لوگو تبدیل کرد و پوستر Shepard Fairey به معیار تازه‌ای برای خلاقیت سیاسی بدل شد. ناگهان طراحی و سیاست یکی شدند؛ تصویر و احساس در هم آمیختند تا الهام ببخشند.
اما می‌دانیم که زیبایی می‌تواند کورکننده باشد. همان فرهنگی که باور را تعالی بخشید، آن را حرفه‌ای و بازاری کرد؛ زندگی مدنی را به یک «پروژه بازاریابی» بدل نمود. تا سال ۲۰۱۶، ترک‌ها آشکار شدند.
نشان Clinton کامل، هندسی، جهانی و سرد بود. در مقابل، کلاه Trump تماما خلاف آن چیزی بود که در مدارس طراحی می‌آموزند: پر سر و صدا، ارزان، و از یک مایل فاصله خوانا. اما همین نکته هدفش بود. آن برای خشم، برای حس تعلق، برای تلویزیون و برای ماژیک طراحی شده بود.
حالا در سال ۲۰۲۵، انرژی متفاوتی در فضاست. در نیویورک، کمپین Zohran Mamdani انگار از دل خیابان‌های شهر متولد شده است؛ در دست‌های مردم، نه مشاوران. رنگ‌هایش یادآور پوسترهای اعتراضی و سایبان‌های دِلی‌هاست. تایپوگرافی‌اش گویی از دیوارهای شهر برداشته شده است. زنده احساس می‌شود چون از همان بافت‌هایی ساخته شده که شهر را زنده نگه می‌دارند.
این همان نوع سروصدای بصری است که دموکراسی وقتی مردم دوباره باور دارند ایجاد می‌کند — و همین نکته‌ی اصلی است. کمپین مامدانی تلاش نمی‌کند جاودانه یا نمادین باشد؛ بلکه می‌خواهد از زمان خودش باشد. یادمان می‌آورد که طراحی سیاسی خوب باید «اکنون» اهمیت داشته باشد.
طراحان گرافیک دوست دارند درباره‌ی «بی‌زمانی» حرف بزنند، انگار که ماندگاری دلیلی بر ارزش است. اما در سیاست، بی‌زمانی اغلب به نفع قدرتمندان است. لحظه را منجمد می‌کند؛ آن را مرتب، قابل‌کنترل و بی‌تغییر نگه می‌دارد. در مقابل، «به‌موقع بودن» با لحظه روبه‌رو می‌شود، اغلب با زبانی طراحی‌شده که آشفته، مشارکتی و متعلق به همه‌ی کسانی است که حضور دارند.
طراحی نباید پرداختِ قدرت باشد، بلکه باید تپشِ باور باشد. دموکراسی باید تخیل در عمل باشد. وظیفه‌ی ما به عنوان طراح این نیست که آن را کامل جلوه دهیم، بلکه باید آن را ممکن جلوه دهیم.
Jen Yuan، شریک در View Source:
نباید از طراحی برای متقاعد کردن مردم به دیدگاهی خاص استفاده کنیم؛ بلکه باید طراحی کنیم تا مردم بتوانند به اندازه‌ی کافی بفهمند و تصمیم آگاهانه بگیرند.
به عنوان شریک یک استودیوی خلاق که بیان دیجیتال را با حساسیت انسانی ترکیب می‌کند، اغلب به طراحی در بُعد مدنی فکر می‌کنم. پس از زندگی و کار در New York، Paris، و Taipei، دریافته‌ام هر شهر آزمایشی متفاوت است در اینکه مردم چگونه قدرت را درک می‌کنند. در آمریکا، طراحی معمولا به‌دنبال وضوح است. در فرانسه، درگیر گفت‌وگو می‌شود. در تایوان، تسهیل‌کننده‌ی همکاری است.
در میان تمام این زمینه‌ها، یک نخ مشترک وجود دارد: طراحی راهی است که جوامع از طریق آن گفت‌وگویی با خود برقرار می‌کنند. وقتی آن گفت‌وگو از بین برود، بدبینی جای خالی را پر می‌کند.
هر انتخاب — از تایپوگرافی و طراحی تعامل گرفته تا ریزنوشت‌ها — تعیین می‌کند که آیا مردم احساس درک و مشارکت می‌کنند یا احساس طرد شدن. طراحی می‌تواند سیستم‌های پیچیده را قابل‌درک و قابل‌دسترسی کند، یا آن‌ها را نفوذناپذیر جلوه دهد. در زمینه‌ی سیاسی، طراحی اندیشمندانه نه برای اقناع بلکه برای ایجاد درک و مشارکت معنادار است.
Caspar Lam و YuJune Park، بنیان‌گذاران و شرکایSynoptic Office:
سیاست در اساس درباره‌ی فعالیت‌های حکمرانی است. درون آن نیاز به ارتباط، اقناع و درک وجود دارد. سیاست درباره‌ی ایده‌ها، تعلق و انتظارات از آینده است.
طراحی نقش عظیمی در شکل دادن به زیرساخت و انتقال این ایده‌ها میان ذی‌نفعان درون سیستم سیاسی دارد. طراحی معمولا به شکل برند برای کمپین‌ها یا رابط برای سیستم‌های رأی‌گیری ظاهر می‌شود، اما این تنها نوک کوه یخ است؛ بخش قابل‌دیدِ یک استراتژی و سیستم بزرگ‌تر.
چون طراحی واسطه‌ی پیام میان دولت و مردم است، نقشی حیاتی در انتقال درستی و صداقت پیام دارد. یک پیام‌رسان می‌تواند پیامی را با فریاد به جهان برساند، یا آن را گم و مبهم کند تا هرگز به مقصد نرسد. تفاوت میان جامعه‌ای آگاه و جامعه‌ای ناآگاه همین‌جاست.
طراحان باید بفهمند که برای عموم طراحی می‌کنند، و برای رسیدن به بیشترین افراد ممکن، محدودیت‌های طراحی بسیار بزرگ‌تر و چالش‌برانگیزتر می‌شود.
در زمینه‌ی دیجیتال، بیشتر طراحی پیرامون دولت و سیاست بر قابلیت اطمینان و دسترس‌پذیری متمرکز است — که هر دو الزامات اساسی و غیرقابل‌چشم‌پوشی هستند.
اما طراحی دارای «قدرت نرم» است، قدرتی که می‌تواند از طریق تایپوگرافی، رنگ و فرم، به‌طور نامحسوس فضا و احساس را شکل دهد.
این‌ها ویژگی‌هایی‌اند که سخت می‌شود آن‌ها را سنجید، اما به انسان بودن شهروندان پاسخ می‌دهند. در اینجا طراحی تجربه کاربر، زمانی که به‌درستی به کار گرفته شود، می‌تواند ارزش‌های یک ملت را منتقل کند و احساس غرور و مسئولیت مدنی را برانگیزد تا مشارکت را تشویق کند.
چون طراحی واسطه‌ی پیام میان دولت و مردم است، نقشی حیاتی در انتقال درستی پیام دارد.
جمع‌بندی:
در نهایت، تأثیر طراحی بر سیاست بسیار فراتر از زیبایی‌شناسی کمپین‌ها یا شعارهای جذاب است؛ طراحی درباره‌ی شکل دادن به نحوه‌ی دیدن خودمان درون داستان بزرگ‌تر دموکراسی است. هر انتخاب رنگ، هر فونت و هر تصویر به آینه‌ای تبدیل می‌شود که نه فقط هویت یک نامزد، بلکه امیدها و ترس‌های جمعی ما را بازتاب می‌دهد.
همزمان که کمپین‌ها به برند تبدیل می‌شوند و برگه‌های رأی به کنش‌های ارتباطی بصری بدل می‌گردند، طراحی به ابزاری و مسوولیتی تبدیل می‌شود: برای شفاف‌سازی، پیوند دادن، و به چالش کشیدن تعریف قدرت.
زیرا در دموکراسی‌ای که بر تخیل بنا شده، آینده فقط رأی داده نمی‌شود — بلکه طراحی می‌شود.
درباره‌ی مشارکت‌کنندگان:
Min Lew
متولد آلمان و بزرگ‌شده‌ی سئول، اکنون در بروکلینِ نیویورک زندگی می‌کند. او بیست سال تجربه‌ی متنوع در فرهنگ، فناوری، مد، و لوکس دارد. به عنوان مدیر خلاق اجرایی و مدیرعامل استودیوی Base NYC، ترکیبی از بینش استراتژیک و نبوغ هنری را ارائه می‌دهد و با رهبران صنعت برای افزایش تأثیر فرهنگی همکاری می‌کند. ویژگی برجسته‌اش توانایی در جذب و تحلیل آرام پیش از سخن گفتن است — اما وقتی صحبت می‌کند، کلماتش تأثیرگذار و قاطع‌اند. از همکاری‌های مهم او می‌توان به Apple، The New York Times، ترمینال JFK T4 و MoMA اشاره کرد.
Jessie McGuire
مدیر شریک در استودیوی طراحی برند Thought Matter است و تیمی از هنرمندان، نویسندگان و استراتژیست‌ها را رهبری می‌کند تا طراحی‌های جسورانه برای موزه‌ها، جوامع، برندها و سازمان‌ها خلق کنند. او نقشی کلیدی در شکل‌دهی هدف و چشم‌انداز خلاق Thought Matter دارد و پروژه‌هایی چون پوسترهای اعتراضی برای راهپیمایی زنان ۲۰۱۷، بازطراحی مدرن قانون اساسی آمریکا، و مجموعه مستند For The People را هدایت کرده است. McGuire همچنین در کمپین‌های آگاهی‌بخش برای اهداف اجتماعی پیشرو مانند March for Our Lives، Girls Write Now و The Joyful Heart Foundation فعالیت کرده و پروژه‌هایی اجتماعی برای The New-York Historical Society و The Center for Arts Education انجام داده است.
Jen Yuan
شریک در استودیوی View Source است و چشم‌انداز استراتژیک و برتری اجرایی را هدایت می‌کند. کار پیشگامانه‌ی او در طراحی قالب‌ها توسط سازمان‌های معتبری چون UNICEF، Nasdaq و Pokémon استفاده می‌شود. او در صنایع گوناگون با هنرمندان و چهره‌های رسانه‌ای برجسته همکاری می‌کند و به عنوان داور در FWA (یکی از معتبرترین جوایز وب) آینده‌ی طراحی دیجیتال را شکل می‌دهد.
Caspar Lam و YuJune Park
استودیوی Synoptic Office یک مشاوره طراحی برنده جایزه است که با سازمان‌های فرهنگی، مدنی و تجاری در سراسر جهان همکاری می‌کند تا ایده‌ها را منتقل کرده، تجربه‌ها را بسازد و مخاطبان جدید پرورش دهد. به عنوان متخصصان استراتژی دیجیتال، تجربه کاربر و هدایت خلاق، آن‌ها به شرکای نهادی خود کمک می‌کنند تا اطلاعات پیچیده را به روایت‌ها و تجربه‌های معنادار تبدیل کنند. آثار آن‌ها توسط Fast Company’s Innovation by Design Awards، The Webby Awards، The Art Director’s Club، و AIGA تقدیر شده است.
