هنر بسته بندی / بین الملل: یک مطالعه اخیر نشان‌دهنده اثربخشی تاکتیک‌های فریبنده سبزشویی بود. با این حال، توانمندسازی مصرف‌کنندگان با اطلاعات دقیق و پرورش تفکر انتقادی در مورد ادعاهای زیست‌محیطی برای مقابله با این مشکل حیاتی است. با حمایت از ابتکارات آموزشی و استفاده از منابع تحقیقاتی مستقل، می‌توانیم به‌طور جمعی سبزشویی را از بین ببریم و انتخاب‌های آگاهانه‌ای برای آینده‌ای پایدار داشته باشیم.
سبزشویی(greenwashing) به‌طور فراگیر در اطراف ما وجود دارد و این بر کسی پوشیده نیست. هر روز، شرکت دیگری ادعاهای گمراه‌کننده‌ای در مورد مزایای زیست‌محیطی محصولات یا خدمات خود مطرح می‌کند و هر روز هزاران و شاید میلیون‌ها نفر این ادعاها را می‌بینند. از اصطلاحات مبهم و تصاویر نامربوط گرفته تا جعل کامل، این تاکتیک‌های فریبنده تشخیص انتخاب‌های آگاهانه در مورد محصولاتی که خریداری می‌کنیم را برای مصرف‌کنندگان دشوار می‌کند.
بسیاری از مردم آنها را رد می‌کنند و می‌دانند که شرکت‌ها برای جلب نظر مشتریان خود به‌عنوان دوستدار محیط‌زیست، حاضرند حقیقت را جعل کنند یا نادیده بگیرند. اما افراد بی‌شمار دیگری این ادعاها را با قلبی امیدوار جذب می‌کنند، زیرا نه وقت و نه تمایلی به بررسی صحت آنچه به آنها گفته می‌شود ندارند. این عدم بررسی دقیق، آنها را در برابر قدرت فریبنده سبزشویی آسیب‌پذیر می‌کند. پذیرش بدون چون و چرای این ادعاها می‌تواند پیامدهای منفی برای محیط‌زیست و همچنین برای سلامت و رفاه افراد داشته باشد.
با توجه به مطالعاتی که نشان می‌دهد آگاهی زیست‌محیطی و ابتکارات زیست‌محیطی می‌توانند تأثیر مثبتی بر موفقیت یک شرکت داشته باشند، جای تعجب نیست که کسب‌وکارها مشغول افزودن پیام‌های پایداری به بازاریابی خود هستند. اما چیزی که تعجب‌آور است این است که این پیام‌ها چقدر مؤثر هستند، چه صادقانه باشند چه نباشند. بدتر اینکه، به نظر می‌رسد «سبزشویی» به‌ویژه روی کسانی که می‌گویند نگران محیط‌زیست هستند، بسیار خوب عمل می‌کند.
اخیرا، تیم Behavioural Insights، یک شرکت مشاوره مستقر در بریتانیا، میزان آسیب‌پذیری افراد در برابر شستشوی سبز را بررسی کرده است. آنها مطالعه‌ای در استرالیا انجام دادند که در آن 2400 نفر سه تبلیغ برای سه شرکت تولید انرژی خیالی را مشاهده کردند.
* ادعاهای مبهم به راحتی تفسیر نادرست می‌شوند: تبلیغ اول با عبارت “دفاتر ما سبز هستند” نمونه کلاسیکی از شستشوی سبز است. این جمله مبهم است و هیچ اطلاعات دقیقی در مورد اقدامات زیست‌محیطی آنها ارایه نمی‌دهد. با این حال، ممکن است برای برخی از افراد کافی باشد تا آنها را به عنوان یک شرکت دوستدار محیط‌زیست تلقی کنند.
* نشانه‌های ساده پایداری می‌توانند مؤثر باشند: تبلیغ دوم با لامپ‌های صرفه‌جویی در مصرف انرژی و ماشین‌حساب ردپای کربن، افراد را به سمت در نظر گرفتن تأثیر خود بر محیط‌زیست سوق می‌دهد. این تاکتیک می‌تواند مثبت باشد اگر منجر به تغییر واقعی رفتار شود.
این مطالعه زمانی جالب می‌شود که متوجه می‌شویم بیش از نیمی (۵۷%) از شرکت‌کنندگان، دو شرکت اول را که ادعاهای محیط‌زیستی بی‌اساس داشتند، سبزتر از شرکت سوم بدون هیچ ادعایی تلقی کرده‌اند. این موضوع قدرت فریبندگیِ «سبزشویی» را برجسته می‌کند، جایی که حتی تلاش‌های ضعیف هم می‌توانند نظرها را تغییر دهند.
اطلاعات کلید موضوع است
خبر خوب این است که وقتی مردم بیشتر از شستشوی سبز آگاه باشند و حقایق را در اختیارشان قرار دهند، کمتر تحت تاثیر ادعاهای گمراه‌کننده قرار می‌گیرند. در این مطالعه، تعدادی از شرکت‌کنندگان برای دریافت مداخله «سوادآموزی» یا «پیشگیری از دروغ» انتخاب شدند.
در یک مداخله سوادآموزی، به شرکت‌کنندگان اطلاعاتی داده شد تا به آنها در درک شستشوی سبز و اهداف آن کمک کند، در حالی که مداخله پیشگیری از دروغ از شرکت‌کنندگان خواست تصور کنند که یک شرکت انرژی هستند و از آنها خواسته شد تا یک کمپین بازاریابی با هدف شستشوی سبز را برنامه‌ریزی کنند. با درک استراتژی‌های شستشوی سبز، امیدوار بودند که مقاومت در برابر دستکاری ایجاد شود.
تحقیقات، درستی این امید را تایید کرد. خریدارانی که مداخلات سوادآموزی و پیشگیری از دروغ را دریافت کردند، نسبت به گروه کنترل، اعتبارات سبز شرکت‌های ساختگی را به‌طور قابل توجهی پایین‌تر ارزیابی کردند.
