سهیل چهره ای
پیشرفت و سرعت تغییرات در دهه های گذشته در همه زمینه های فرهنگی و فناوری موضوعی کاملا ملموس برای همه ماست. از مهمترین ابزار در گسترش و اشاعه این تغییرات را به جرات می توان رسانه نامید. حتی این تحولات خود رسانه را نیز شامل شده است .
نگاهی به تعداد، نقش آفرینی و نفوذ رسانه ها در دهه های گذشته به خصوص از ابتدای دهه 70 میلادی نکته ای را آشکار می کند و آن اینکه این ابزار گوناگون اطلاع رسانی در ایجاد و انتقال تحولات، خود را نیز در گیر کرده و به روز رسانی نموده است. اما ارتباط بسته بندی با این موضوع چیست و جایگاه آن کجاست را درادامه خواهیم پرداخت.
در تعریف ابتدایی بسته بندی، تعریفی که تا 10-15 سال قبل نیز نظرعمده بود، سه وظیفه محافظت، حمل و بازاریابی کل مبحث بسته بندی را شامل می شد. شاید حتی به درستی بتوان گفت که بسته بندی تنها خدمتگزار کالای درون آن بود و جایگاهی کاملا پایین تر از چیزی داشت که درون خود نگهداری می کرد. امروز اما این توازن قوا برهم خورده است. بسته بندی در دنیای امروز می تواند عاملی در نخریدن و دیده نشدن حتی یک کالای خوب شود اگر توجه کافی تولید کننده را به خود ندیده باشد و این تنها سبب نشده است مگر به این خاطر که بسته بندی پا را از ابزار محافظتی کالا فراتر گذارده و تبدیل به رسانه ای بسیار قدرتمند شده است با تمام پیچیدگی های خاص آن.
با عبور از تعاریف قدیمی بسته بندی و پذیرش آن به عنوان ابزاری رسانه ای، حال می توان نقش های جدیدتری را که برعهده گرفته یا شاید بتوان گفت برعهده آن گذاشته شده باز تعریف کرد. بسته بندی بخشی تفکیک ناپذیر از سرمایه گذاری برای موفقیت در فروش کالاست. رسانه ای ارتباطی است که نام تجاری را تبلیغ و در خاطر می نشاند، اعتماد ایجاد می کند، در تصمیم گیری برای خرید یا نخریدن کالا تاثیر می گذارد، از کیفیت محصول می گوید،از اهمیتی که تولید کننده برای شعور خریدار قایل شده است، از میزان توجه به راحتی و حتی محدودیت های جسمی و ذهنی مصرف کننده. کودکان و سالمندان را از خطرات احتمالی سوء مصرف يک محصول خطر آفرین و آسیب رسان در حین باز کردن بسته حفظ می کند، حتی سن و سال مصرف کننده را در نوع پیام رسانی در نظر می گیرد، محتویات تشکیل دهنده و روش های مصرف محصول را اطلاع رسانی می کند و میزان دوستی با محیط زیست را به قضاوت خریدار می گذارد.بسته بندی ابزاری برای انتقال فرهنگ نیز هست.
بسته بندی پا را از این ها نیز فراتر گذاشته است. تبدیل به نزدیک ترین و قابل اعتماد ترین مشاور ما در هنگام قضاوت و خرید کالا شده است. مشاوری که نه تنها ما را به خرید یا نخریدن دعوت می کند بلکه در تصمیم گیری برای تکرار خرید نیز نقش دارد. مدتی است که دیگر نقش آفرینی بسته بندی در کمک به خرید در نقطه فروش ختم نمی شود. ماموریت بسته بندی پس از خرید پایان نمی یابد. جدید ترین نقشی که این رسانه برعهده گرفته، تدوام و تحریک به خرید دوباره کالا تا مدت ها پس از استفاده آن است. امروزه طراحان دیگر می دانند که کارکرد های چند گانه ای را برای بسته بندی پس از فروش کالا هم به جهت ظاهری و هم ساختاری در نظر بگیرند. بسته بندی های پایدار و موفق باید بتوانند پس از مصرف کالای اولیه تا مدت ها ساختار خود را حفظ کنند و میزبان مهمانان جدید باشند، هم زمان وفاداری خود را به نخستین مهمان حفظ کنند و آن را تبلیغ کنند. ایفای نقش دوباره بسته بندی در منزل از جمله وظایف جدید آن است که در آخرین تحقیق های انجام شده در بسیاری از نظرسنجی ها بالاترین جایگاه ها را به خود اختصاص داده است.
حتما همه ما این تجربه را به فراوانی داشته ایم که بدون داشتن تصمیم قبلی برای خرید کالایی با دیدن بسته بندی آن در قفسه فروشگاه، وادار به خرید شده ایم. این موضوع در دنیای مجازی نیز اتفاق می افتد. اغلب کسانی که غذا و کالا های مصرفی خود را اینترنتی می خرند نیز تمایل دارند تا قبل از خرید، بسته بندی محصول مورد نظرشان را در مانیتور ببینند. باورنکردنی است اما مطابق با آمار 65 درصد از این دسته خریداران، چنین نظری دارند. آمار بعدی جالب تر است: 63 درصد از کل خریداران قبل از نخستین خرید، همیشه بسته بندی را می بینند و می خوانند!
جاه طلبی ها و یکه تازی های بسته بندی را پایانی نیست. این طبیعت یک رسانه موفق است. پس آن را خوب بشناسیم، درک کنیم و برامواج ایجاد شده توسط آن سوار شویم و بدانیم که این بسته بندی است که در هنگام قرار گرفتن ما در جایگاه خریدار، وظیفه محافظت از کالای محبوب مان از آسیب و حمل و تشویق ما به خرید را برعهده دارد. اما از نقش آن در ایفای این وظایف هنگامی که در جایگاه تولید کننده قرار گرفته ایم غافل نشویم. بسته بندی رسانه ای است قوی تر از هر رسانه دیگر در فروش کالا. مزایای آن را به درستی بشناسیم و استفاده کنیم. از نقش و چهره هولناک آن در شکست کامل فروش کالا هایمان نیز آگاه و بر حذر باشیم.
