آزمودن بسته‌بندی جدید یا نمونه اولیه قبل از ارایه آن به بازار می‌تواند بینشی درباره نحوه اثرگذاری آن بر خریداران و چگونگی بهبود آن در اختیارتان بگذارد.وقتی بحث به آزمایش نمونه‌های اولیه یا طراحی بسته‌بندی جدید می‌رسد، باکیفیت‌ترین تحقیقات و عملی‌ترین بینش‌ها باید با یک آزمون مناسب شروع شود. در طی سال‌ها، ما دریافته‌ایم که موفق‌ترین پروژه‌ها چند نکته ساده را به‌ویژه در آزمایش‌های ردیابی چشمی در نظر می‌گیرند.
اگر خود آزمایش را به‌عنوان پروژه طراحی خودش در نظر بگیرید، آنگاه ارتباط مستقیمی با میزان موفقیت آزمایش خواهید یافت. آزمایشات بسته‌بندی برای نمونه اولیه محصولات یا محصولات تازه‌وارد به بازار ازجمله شیوه‌های استاندارد برای محصولات جدید، برنامه نویسی های جدید یا محصولات فعلی هستند که رقابتی از سوی برندهای نوظهور را تجربه می‌کنند. آزمایشات بسته‌بندی می‌تواند از روش‌شناسی ردیابی چشمی – با امکان درک عملکرد طراحی بسته‌بندی بر حسب توجه مصرف‌کننده در غرفه‌های خرده‌فروشی برای مشتری- بهره‌برداری زیادی کند.
بیایید برخی از ملاحظات اصلی برای انجام تحقیقات مرتبط با آزمون بسته‌بندی را بررسی کنیم.
- تمام شرکا در روش‌شناسی و طراحی را درنظر بگیرید.
مشتریان از بسیاری مفاهیم و تصورات پیشین خود حمایت می‌کنند و این موضوع به‌آسانی قابل درک است. در یک بازار مصرفی با جنبه رقابتی روزافزون، هیچ‌کس نمی‌خواهد جزییات یا نکات بسیاری را در اختیار یک برند یا خرده‌فروش رقیب بگذارد.
اما تجربه این درس را می‌دهد که هر شریک دخیل در طراحی تحقیقاتی می‌تواند نقش راهنمایی ارزشمندی را در موفقیت کلی پروژه ایفا کند. ایده اصلی این است: کل بزرگتر از مجموع اجزای آن است.
کارکنان مجرب شاهد شرایط تحقیق میدانی بوده‌اند و می‌توانند مدیران خرده‌فروشی، برند و محصول را از وجود عناصری از آزمون آگاه کنند که شاید به ذهن آن‌ها خطور نکرده باشد. یک تکنسین میدانی خوب که قطعا در حوزه طراحی تخصص ندارد، اهمیت استمرار، نحوه پرداختن به آزمون‌های استخدامی و اداری با پاسخ‌دهندگان و چگونگی تقلیل جانبداری احتمالی در هنگام معرفی آزمون در یک فروشگاه واقعی یا یک محیط شبه‌فروشگاه را درک می‌کند.
در صورت امکان، تصاویر دیجیتالی از بسته‌بندی‌های جدید یا نمونه اولیه را در اختیار تمام افراد دخیل در تحقیق بگذارید تا بتوانند قبل از انجام تحقیقات، از اطلاعات کافی درباره طراحی‌های آزمون برخوردار باشند.
از بالا، سمت چپ: (1) با یک تصویر مرجع تجویز دارو برای کودکان در نمونه اولیه بسته‌بندی شروع می‌کنیم. (2) نقشه دمای استاندارد, بینشی درباره نقاط جذاب برای توجه (با رنگ قرمز برای بیشترین شدت و رنگ آبی برای کمترین شدت) را فراهم می‌کند تا مکان‌های تمرکز توجه مشتری در حین بررسی نمونه اولیه بسته‌بندی را درک کنیم. (3) هر شکل محصور شده، یک زمینه مورد علاقه (AOI) در نظر گرفته می‌شود. AOIهای آبی تیره به‌طور متوسط مدت طولانی‌تری مشاهده می‌شوند، در حالی که به AOIهای آبی کمرنگ به‌طور متوسط برای مدت کمتری توجه می‌شود. (4) AOIهای قرمز تیره توسط درصد بالاتری از مصرف‌کنندگان مشاهده می‌شوند، در حالی که AOIهای قرمز کمرنگ را درصد پایین‌تری از مصرف‌کنندگان می‌بینند.
- بگذارید خریداران خرید طبیعی‌شان را انجام بدهند.
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که ما به‌عنوان محقق مرتکب می‌شویم، دادن اطلاعات بیش‌از‌حد به خریدار در هنگام مشارکت آنان در یک مطالعه پژوهشی است. هنگام طراحی یک روش‌شناسی آزمون بسته‌بندی که از ردیابی چشمی استفاده می‌کند، قطعا باید مطمئن شوید که نوع خریداران متناسب با بخش معینی را به‌کار گرفته‌اید. در دستورالعمل‌ها برای خریدار، حتما از خریدار بخواهید تا از همان دسته معمول خود خرید کند و یادتان باشد که به این روش می‌توانید تعیین کنید که آیا بسته‌بندی جدید یا نمونه اولیه، توجه خریدار را در هنگام نزدیک شدن و خرید آن دسته‌ها به‌طور طبیعی جلب می‌کند یا خیر. سپس بگذارید که تجهیزات ردیابی چشمی تجربه خرید آن‌ها را ثبت کند و خریدار این وظیفه را به‌صورت عادی انجام بدهد.
گرداننده تحقیق باید در طی خرید آزمایشی خریدار، از هر گونه صحبت یا اثرگذاری بر او خودداری کنند. نکات و یادداشت‌ها را ضبط کرده و سوالات را برای پس از مصاحبه ذخیره کنید. این کار باعث جلوگیری از تشویق خریدار به بسته‌بندی آزمایشی شده و درکی واقع‌بینانه از نحوه جلب توجه توسط بسته‌بندی را ممکن می‌کند.
- خرید طبیعی را با یک مواجهه اجباری دنبال کنید.
خریدار را به‌صورت اجباری در معرض بسته‌بندی قرار داده و از او بخواهید تا آن را به نحوی بررسی کند که انگار می‌خواهد آن را از قفسه برداشته و بخرد یا از خریدار بخواهید تا بسته‌بندی آزمایشی یا نمونه اولیه را نگه دارد.
مواجهه اجباری– به‌عنوان بخشی از یک آزمون بسته‌بندی- درک آن دسته از عناصر یک طراحی بسته را ممکن می‌کند که توجه خریداران را در حین وارسی بسته‌بندی جلب و حفظ می‌کند. محققان می‌توانند با تحلیل این بخش از داده‌های ردیابی چشمی دریابند که آیا به بخش‌های مهم بسته‌بندی توجه شده و یا چه چیزهایی نادیده گرفته شده‌اند. این موضوع نقش برجسته‌ای در درک نحوه عملکرد کلی بسته‌بندی از نظر توجه ایفا خواهد کرد.
- ویدیو را با خریدار مرور کنید تا «چرایی» را کشف کنید.
یکی از بهترین بخش‌های ردیابی چشمی این است که ویدیوها بلافاصله برای مرور و بازبینی در دسترس هستند و می‌توان از آن‌ها به‌عنوان یک ابزار گفت‌وگو برای درک بهتر رفتار خریداران استفاده کرد، زیرا به بسته‌بندی آزمایشی مربوط می‌شود. مرور ویدیو با پاسخ‌دهنده فرصتی برای طرح این پرسش از خریدار فراهم می‌کند که در حین خرید و وارسی بسته‌بندی به چه فکر می‌کرده و چه چیزی را پسندیده یا نپسندیده است.
می‌توان اطلاعات بسیار ارزشمندی از این بحث‌ها به‌دست آورد، مانند عناصری از بسته‌بندی که افراد پسندیده یا نپسندیده‌اند، آنچه افراد هنگام جلب توجهشان به بسته‌بندی در فکر داشته‌اند (که اغلب با آنچه واقعا دیده‌اند تفاوت دارد) و ایده‌هایی درباره وضوح اطلاعات در دسترس خریدار روی بسته.
- برای حفظ انسجام، دستورالعمل‌هایتان را ثبت کنید.
برای اطمینان از انسجام شرایط آزمایش، حالت ایده‌آل این است که یک متن برای مصاحبه‌گران داشته باشید تا آن‌ها را در هنگام اداره دستورالعمل‌های خرید برای پاسخ‌دهندگان انجام‌دهنده آزمون بسته‌بندی دنبال کنند. قدری انعطاف‌پذیری در دستورالعمل‌ها (و قطعا ارایه توضیحات بیشتر در صورت لزوم) برای عملکرد مصرف‌کننده ضروری است، اما حفظ انسجام، اطمینان بیشتر به نتایج تحقیق را ممکن می‌کند.
- با اعمال نفوذ در روابط حداکثر بهره‌برداری را از آزمون‌تان حاصل کنید.
هنگام آزمودن یک محصول تازه به بازار یا یک نمونه اولیه بسته‌بندی، مطمئن شوید که از کل مزایای آزمون‌های اغلب پرهزینه درون‌فروشگاهی یا شبه‌فروشگاهی بهره‌مند خواهید شد. هنگام انجام آزمایش با یک مؤلفه ردیابی چشمی، اطمینان حاصل کنید که تامین‌کننده حوزه‌های اصلی مدنظر برای آزمون – ازجمله محصولات و عناصر رقابتی اصلی بسته‌بندی- را درک می‌کند. اگر یک بسته‌بندی جدید را بر قفسه فروشگاه آزمایش می‌کنید، خریدار را در معرض اجباری هر دو بسته‌بندی جدید و فعلی قرار دهید تا نحوه اثرگذاری طراحی جدید بر توجه به بسته‌بندی را بهتر درک کنید.
- زیاده‌روی نکنید.
با این‌که اخذ تمام داده‌های قابل برداشت از هر آزمون قطعا اهمیت دارد، اما زیاده‌روی نکنید. آزمایش پلنوگرام‌های مختلف روی قفسه و در همان حال آزمایش بسته‌بندی‌های جدید محصول یا متغیرهای دیگر ممکن است تحلیل را بیش‌از‌حد پیچیده کند.
با معرفی چندین متغیر در یک مطالعه پژوهشی، ممکن است تعیین علت هرگونه تغییر مشاهده‌شده در تحلیل دشوار باشد. آیا این انسداد عمودی برند بود که رویت‌پذیری محصول را ارتقا داد، یا نمونه اولیه بسته‌بندی جدید؟ آیا موقعیت در قفسه بالایی بود که بر تعامل خریداران با محصولات اثر گذاشت یا علامت‌هایی که اخیرا به قفسه افزوده شده بود؟
در حالی که قطعا می‌توان بیش از یک متغیر را با ردیابی چشمی آزمود، در یک آزمون بسته‌بندی، باید دقیقا درک کرد که چه چیزی آزموده شده و به مصاحبه‌کنندگان اجازه داد تا پس از آزمون سوالاتی از پاسخ‌دهنده بپرسند.
- هر چیزی را مستند کنید، هر چیزی.
چیزی که در طول سال‌ها نجات‌بخش ما بوده، پافشاری‌مان بر مستندسازی بیش‌از حد کل فرآیند آزمون – هر چیزی از محل استقرار مصاحبه‌کنندگان تا عکس‌برداری از قفسه در کل روز برای اطمینان از انسجام پس از آزمون- بوده است. یک دوربین باکیفیت بهترین دوست یک تکنسین میدانی است و تمام کارگزارانی که تحقیقات درون‌فروشگاهی را به‌ویژه در سطح قفسه‌ای انجام می‌دهند، باید بر داشتن آن اصرار کنند.
قبل از حضور در محل برای یک آزمون بسته‌بندی، مطمئن شوید که تمام تامین‌کنندگان از مستندات مناسبی درباره موضوع آزمون، بسته‌بندی‌های مورد آزمون و ظاهر آن‌ها و سایر اطلاعات کلیدی دیگر مورد نیاز برخوردار باشند و تمام اطلاعاتی که تیم‌های میدانی و تحلیل می‌توانند قبل از شروع آزمون داشته باشند، تاثیر مثبتی بر نتیجه خواهد داشت.
آزمون‌های بسته‌بندی نقشی کلیدی در درک عملکرد محصولات در محیط‌های خرده‌فروشی دارند. در انجام یک آزمون با ردیابی چشمی، باید این نکات را در هنگام طراحی روش‌شناسی آزمون به خاطر داشته باشید تا در کسب بیشترین بهره از نتایج آزمون به تیم تحقیقات کمک کنید.
