سهیل چهره ای
در طول تاریخ، طرح‌های بسته‌بندی هدف‌های گوناگونی داشته‌اند که انعکاس‌دهنده ارزش‌ها و نیازها در دوره‌های زمانی مختلف بوده‌آند. اگرچه در مبحث طراحی بسته‌بندی در ابتدای قرن بیست‌ویکم، نگرش و موضوعات متفاوت بودند، اما سادگی خود را به‌عنوان فلسفه‌ای غالب، به رخ کشید. مسئله باارزشی همچون کاستن از پیچیدگی‌های غیرضروری طراحی، پیشرفت قابل توجهی در نقش ارتباطی طراحی بسته‌بندی را سبب شد.
چالش‌های داشتن استراتژی موثر و متفکرانه برای ارتباط‌گیری طراحی بسته‌بندی در شلوغی و جنجال روزافزون بازار، همراه با ارزش‌های ارتقایافته‌ای چون پایداری (Sustainability) نزد مصرف‌کنندگان، باعث ارتقا طراحی بسته‌بندی و پس از آن طراحان بسته‌بندی شد.
طراحی بسته‌بندی بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی کلی نام تجاری در یک شرکت است و به همین خاطر ارزش بسیاری به آن گذاشته میشود. مشاغلی که درگیر معرفی محصول به بازار هستند، در واقع سهامداران کلیدی در این فرآیند به شمار می‌روند. در گذشته بازاریاب، در جایگاه خوبی به‌عنوان تصمیم‌گیرنده قرار داشت، در حالی که سایر متخصصین صنعتی به‌عنوان ارایه‌کنندگان خدمات یا فروشنده عمل می‌کردند. در تجارت جهانی، دیگر طراحی وسیله‌ای برای رسیدن به هدف نیست بلکه جزو اجزاء اصلی در استراتژی عظیم همکاری مشترک است.
با این درک ایجاد شده نسبت به ارزش طراحی، تولیدکنندگان به‌تدریج اطمینان زیادی به خلاقیت‌ها و دانش و مهارت طراحان و تامین‌کنندگان برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده‌شان کرده‌اند. علاوه بر این، با داشتن سابقه طولانی در سرپرستی و مدیریت برند، حرفه‌ای‌های طراحی بسته‌بندی درک منحصربه‌فردی نه‌تنها از استراتژی ارتباط بازاریابی بلکه از تمامی چالش‌های خاص طراحی یافته اند. مسایلی همچون چالش‌های دیداری، ساختاری، مواد اولیه، تولید و تنظیم ارتباطات میان فرهنگی.
در ایران اما با وجود تمام پیشرفت‌های تکنولوژیکی، افزایش ارتباط با خارج از کشور، بهبود مهارت‌های طراحان و درک نسبی تولیدکنندگان از اهمیت امروز بسته‌بندی، کماکان فاصله به نسبت زیادی میان بسته‌بندی‌های ایرانی و مرغوب خارجی دیده میشود. این تفاوت به‌خصوص در هایپرمارکت‌ها که محصولات در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و مقایسه را راحت می‌کنند به چشم می‌آید.
کتمان کردن پیشرفت طراحی در بسته‌بندی‌های ایرانی به‌خصوص در بخش مواد غذایی نه امکان‌پذیر است و نه منصفانه اما در اینجا دو مسئله عمده به چشم می‌خورد: نخست اینکه فاصله بین خوب‌ها و بدهای بازار بسیار زیاد است و دوم اینکه حتی بهترین‌ها نیز در ایران اغلب ضعف‌های مشهودی دارند.
عوامل زیادی را می‌توان به‌عنوان علت‌های کلیدی در این موضوع عنوان کرد: عدم مهارت کافی طراح، نبود سواد کافی راجع به برندینگ و بسته‌بندی در صاحبان نام‌های تجاری و عدم انتخاب صحیح طراح از جهت فاصله زیاد سلیقه او با تولیدکننده محصول، عدم شناسایی صحیح بازار هدف. انتخاب ناصحیح ماده اولیه و یا استفاده بیش از حد آن برای بسته‌بندی، کپی‌کاری، عدم توجه به راحتی مصرف‌کننده و ایمنی محصول و… ازجمله مشکلاتی هستند که از پس بی‌توجهی در عوامل یادشده بالا پدید می‌آیند. اینکه محصولی به خاطر نیاز مشتری، نبود رقیب جدی در بازار و در مجموع ناگزیری خریدار با وجود بسته‌بندی نامناسبش می‌فروشد، تنها از دید یک غیرکارشناس می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد. به عقیده من، درنهایت آنچه که می‌تواند ریشه تمام ناکاستی‌ها در این بخش باشد، نبود سواد و مهارت کافی در طراح و نیز سفارش‌دهنده است. طراح نابلد کار خوبی را ارایه نمی‌دهد و سفارش‌دهنده ناآگاه نیز با دخالت و اعمال نظرهای بی‌جا، حتی می‌تواند یک کار ارزنده را به پروژه‌ای بی‌هدف و شکست‌خورده تبدیل کند. شاید به دید بعضی، کمبود امکانات مدرن در بخش مواد اولیه، تولید و چاپ را نیز بتوان جزو کاستی ها به حساب آورد اما به گمان من در کل فرآیند تولید بسته بندی در ایران، این موضوع چندان موضوع تاثیر گذاری نیست و همین امکانات موجود نیز کفاف پروژه های به مراتب پیچیده تر از آنچه هست را نیز می دهد.
پیشنهاد من به مالکان محترم نام‌های تجاری این است که حداقل مطالعه‌ای راجع به اصول اولیه طراحی بسته‌بندی داشته باشند، داستان برندهای موفق را به خوبی بخوانند و پس از آن با انتخاب طراح مناسب، یعنی طراحی که چند نمونه از کارهای انجام شده‌اش را دیده‌اند و پسندیده اند، کار را به او بسپارند.
طراحی بسته‌بندی مهارتی است ترکیب یافته از چندین تخصص. مهارتی که ارتباط مستقیم با شکست یا موفقیت یک محصول در بازار دارد. بدانیم که: هر آن پسرخاله‌ای که اندکی فوتوشاپ می‌داند طراح بسته‌بندی نیست!