سال‌های سال، در طی سفرهای خود از دیوتی فری‌ها عکاسی می‌کردم و می‌آموختم. باور دارم که برای افراد علاقه‌مند به موضوع بازارسازی، بسته‌بندی و برندینگ، هر دیوتی فری یک کتابخانه بین‌المللی است. محلی است که محصولات و سازمان‌ها بیشترین تلاش را برای دلبری از خریدار می‌کنند. آخرین و جدیدترین محصولات را به عرضه می‌گذارند. اصل‌ترین و ارزشمندترین کالاهایشان را با بهترین قیمت ارایه می‌کنند.فکر کردم چکیده‌ای از تاملات اخیر را به‌صورت یک تحقیق قابل اعتماد و بیش از فقط ملاحظه میدانی دربیاورم. امیدوارم مدیران و جوانان علاقه‌مند به توسعه بازار، در سفرهای پیش‌رو از این نوشته بهره گیرند و نیز امیدوارم زمان متخصصین و مدیران ایرانی در سفرهای‌شان بیشتر به مطالعه بگذرد تا خرید!!
سفر یکی از ارکان اصلی آموزش و یادگیری است! این را بزرگان ادب و حکمت به ما گفته‌اند. بسیار سفر باید تا پخته شود خامی! این نوشته به این نکته می‌پردازد که یکی از بزرگترین منابع آموختن تجربه‌های برندها در عرصه بین‌المللی، بازار دیوتی فری‌ها است.
امروز که سفرها سریع شده‌اند و مقصد‌ها بسیار، چه چیزی می‌توانیم بیاموزیم؟ در علم بازار انتهایی برای دیدن و آموختن وجود ندارد، چون همواره جهان نو و راه‌های جدیدی برای خریداران باز می‌شود. به هر جا که می‌روید یک فروشگاه جهانی پیش روی شماست، با تحلیل خوب و موثر آن می‌توانیم به رازهای بازاریابی بین‌الملل پی ببریم. فعالیت‌های تجاری و خدمات غیرپروازی در چند دهه اخیر به این شکل وسعت یافته است تا بتواند خدمات بیشتری به مسافران بدهد و گردش مالی برای فرودگاه‌ها ایجاد کند.
سازمان‌هایی که در دیوتی فری‌ها حضور پیدا می‌کنند برای خود مزیت رقابتی بزرگی ایجاد می‌کنند. مسافرین یا کالایی که از قبل فکر کرده‌اند را در آنجا با قیمت بهتری می‌خرند و یا نیازی دارند که در همان مکان شکل می‌گیرد و خرید می‌کنند (نتایج یک تحقیق که بر روی مسافرین در دیوتی فری فرودگاه‌های چین انجام شده است نشان میدهد ۵۵٪ مسافران از قبل می‌دانستند به دنبال چه چیزی هستند، ۱۷ ٪ تحت تاثیر تبلیغات و مجلات دیوتی فری در پرواز به دنبال محصولی هستند و ۲۶٪ با توجه به غرفه‌ها و پروموشن‌های سالن فرودگاه تمایل به خرید پیدا کرده‌اند.)
از سوی دیگر، شرکت‌هایی که در دیوتی فری‌ها حضور یافته‌اند، از مزایای رقابتی مرتبط زیادی بهره می‌برند: در فرودگاه‌ها، جمعیتی که هر روز در حال سفر هستند شامل مسافرانی است که علاقه زیادی به خریدهای ناگهانی دارند.
حال و هوای یک مکان تردد موقت چیست؟
دیوتی فری شاپ یعنی خلق یک فضای مناسب، با خدمات مناسب (باهمکاری مدیریت فرودگاه ) و ارایه پیشنهاد هدفمند به منظور راضی کردن مخاطب (دسته درستی از خریداران) با یک ترکیب مناسب از محصولات با ویژگی‌های متفاوت (کوروی و بونِرا، 2006).
هنگامی که برندها رویکرد بازاریابی خود را در بازار دیوتی فری طراحی می‌کنند، به خریدار به‌عنوان عنصر اصلی توجه می‌کنند: در این فضای فروش، محرکات محیطی بسیاری وجود دارند که بر تصمیم خرید، تاثیر دارد. استنباط از فضای فرودگاه یکی از اصلی‌ترین فاکتورهایی است که بر انگیزه مشتری تاثیر می‌گذارد؛ قبل از تمدد اعصاب و شوق تجربه خرید از دیوتی فری، مسافران مضطرب مایلند که مرحله دریافت کارت پرواز و چک شدن را پشت سر بگذارند.
بامبرگر و همکاران (2009:7) آن را «مسیر گذر» به‌عنوان محلی برای هدایت مسافران از ورودی فرودگاه تا محل پرواز می‌نامند: درست بعد از دریافت کارت پرواز یا بررسی امنیتی، مسافران با فضای خرید روبه‌رو می‌شوند.
امروزه، این مساله مهم است که به مسافرین فرصتی برای استراحت داده و سپس به آن‌ها بعد تازه‌ای از زمان و فضا و معنایی جدید به خرید ارایه شود تا آن‌ها از خرید در فرودگاه بیشترین بهره را ببرند. به منظور خلق یک نقشه استراتژی متعادل در دیوتی فری، یک برند نیاز دارد تا محصولات گوناگونی را به شکل متفاوتی برای رقابتی بودن در یک بازار همیشه در حال تغییر ارایه دهد.
انگیزه خرید در دیوتی فری چیست؟
(همان تحقیق)
یک گروه بین‌المللی در پنجاه فرودگاه بزرگ جهان دست به تحقیق زدند.
رده‌بندی سنی خرید در دیوتی فری چیست؟
این تحقیق نشان میدهد که بزرگترین گروه خریداران بین بیست تا بیست و نه سال و بعد، سی تا سی و نه ساله هستند.
این سه عامل بر روی مسافرین، در خرید از دیوتی فری‌ها تاثیرگذار هستند:
۱- پیشنهاد قیمت مناسب‌تر
۲ – خدمات مشتری
۳- خلق فضای جذابی برای پروموشن و فروش
هیجان سفر و تعطیلات باعث شد بیشتر خرید کنم.
از زبان بسیاری از مسافرین!
مهمترین عامل برای مسافرین، زمان است؛ خرید ناگهانی اولین دستاورد احساس خستگی است. کسانی که معتقدند تحت تاثیر فضا قرار نمی‌گیرند (32% افراد) از قیمت‌های پایین و واکنش به احساسات شخصی لحظه‌ای به‌عنوان انگیزه‌ای برای ورود به مغازه یاد می‌کنند: مثلا اگر سفر تفریحی دارند، احتمالا تمایل بیشتری به خرج کردن پول در مغازه‌ها دارند. احساسات مربوط به سفر خریدار بر فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید تاثیرگذارند: بسته‌های هدیه و تخفیف‌ها در تلاشند تا مسافران را به شکلی مثبت ترغیب کنند. برخی از مشتریان این‌گونه اعلام می‌کنند که:
«چون در تعطیلات هستم، می‌خواهم با خودم چیزی را به خانه ببرم و معمولا فکر می‌کنم خرید از فرودگاه ارزان‌تر است. هیجان سفر و تعطیلات باعث شد بیشتر خرید کنم.»
مغازه‌های دیوتی فری به‌خودی خود امکان تبلیغات رایگان را فراهم می‌کنند. از دید مصرف‌کننده، فضا عامل مهمی است که بر خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارد اما در واقع شرکت‌ها در تلاشند تا با همکاری فرودگاه‌ها فضای خوبی را برای مسافران پیش از پرواز فراهم کنند. مسافران اذعان دارند که محیط کم فشار باعث ایجاد فضایی می‌شود که آن‌ها را وادار به خرید کند. در نتیجه درک مسافران با هدف شرکت‌ها عمدتا مطابقت دارد.
پیشنهاد قیمت مناسب عموما به شکلی مثبت با منحصربهفرد بودن محصولات و مدیریت موفق‌آمیزه بازاریابی در دیوتی فری‌ها مرتبط است. به نظر می‌رسد که شرکت‌ها دریافته‌اند که چگونه براساس فضا و پیشنهاد قیمت مناسب مشتریان را جلب کنند: چالش اصلی، بازی با خستگی مسافران و آوردن آن‌ها به مغازه‌هاست (ضروری است به خاطر داشته باشید که هدف مسافران در فرودگاه سفر است، نه خرید). اگرچه شرکت‌ها بر اهمیت خدمات مشتری تاکید کرده‌اند اما درک خریداران نسبت به این موضوع منفی است و بنابراین با هدف شرکت‌ها هم راستا نیست و لازم است این عامل مورد توجه بیشتری از سوی شرکت‌ها قرار گیرد.
مرتبط بودن با نیاز همه مسافرین، هوشمندی برند را در ارتباطات نشان میدهد. شما در پرواز به آب بیشتری نیاز دارید و اویان با بازی هنرمندانه با دو کلمه Hydrate (جذب آب) و High-drated (آب زیاد) و قراردادن یک استند جداگانه، توجه مسافرین را به خود جلب می‌کند. شکلات شیری، شترنشان ال‌نسما برندی که در حوزه خلیج شکلات شیری از سال ۲۰۰۸ تولید می‌کند. مسافرین به این منطقه از سمبل شتر و صحرا لذت می‌برند و این هوشمندی برند را در ارتباطات نشان میدهد.
برندهای هوشمند، در فرودگاه‌های مهم جهان ارتباط بیشتری با ملیت‌ها برقرار می‌کنند.
ام‌اند‌ام (دراژه‌های شکلاتی M&M) یک برند جهانی بسیار موفق بوده است. در اینجا می‌بینیم که در فروشگاه دیوتی فری دوبی، دوحه و ابوظبی از شخصیت عربی ام‌اند‌ام، سکوی جدیدی برای ارتباط ساخته شده است. در نگاه محلی این کار با قراردادن ماکت ام‌اند‌ام (با دشداشه عربی) روی صندلی است که مسافران دوست دارند با آن عکس بگیرند و برای همیشه خاطره سفر به آن مکان را زنده نگه دارند. با این استراتژی برند از قفسه فروش خارج می‌شود و با خریداران ارتباط به یاد ماندنی ایجاد می‌کند.
کلکسیون سوغاتی گودیوا برنده جایزه اول شد
شکلات بلژیکی گودایوا در همه فرودگاه‌های بزرگ برای خود غرفه اختصاصی و بزرگی دارد و بسته‌بندی‌های خاص و هوس‌انگیزی را در آن‌ها ارایه می‌کند. این یکی از آن مجموعه‌های مناسب برای مسافرین است.
کلکسیون سوغاتی گودایوا برنده جایزه اول ۲۰۱۴ در میان بسته‌های لوکس Dutyfree
در کنفرانس بسته‌بندی‌های لوکس در لندن (۲۰۱۴) گروهی از پیشگامان صنعت، شکل در حال تغییر بسته‌بندی‌های اعلا و لوکس در عصر جدید را مورد بحث و بررسی قرار دادند و به بهترین مجموعه بسته‌بندی‌های کالاهای دیوتی فری جایزه دادند.
لاورنس کاتنی، مدیر نوآوری‌های بین‌المللی برند شکلات گودیوا، برنده جایزه اول طراحی شد. او ابراز داشت که با همکاری با طراحان جوان، با تکیه بر میراث جغرافیایی شهرها و کشورها این کلکسیون بسته‌بندی را به وجود آورده‌اند.
کالاهای لوکس تغییر می‌کنند، اما کدها و رفتارها همان‌طور باقی می‌مانند. میراث برای به وجود آوردن حس جاذبه و سکوی نوآوری بسیار اهمیت دارد. فرصتی است تا دوباره آرشیو خود را بازگو کنید. خرده‌فروشی سفر در جهان (تجارت سوغاتی) برای خریداران توریست، امروزه یکی از بخش‌های مهم بازاریابی برای برندهای پرمصرف به‌شمار می‌آیند.
از این طریق گودایوا می‌تواند با خریداران جوان‌تر که در حرکت و سفر هستند و شاید تاکنون فروشگاه‌های اختصاصی برند را ندیده‌اند، ارتباط برقرار کند. گودایوا ۲۲ نوع از بسته‌بندی‌های کشورها و شهرها را به بازار ارایه داده است. در هر کدام به شهری که فرودگاه در آن است اشاره کرده است. هدف اصلی آن جذب مخاطبین جوان با ابراز غیرمعمول و حس شوخ طبعی است.
گودایوا با همکاری مدرسه هنرهای تجسمی بروکسل براساس میراث مکان‌های جهان سری بسیار موفقی از بسته‌بندی برای شکلات را خلق کرد.
همکاری خلاقانه: تیم مدیران گودایوا می‌خواستند حسی از شوخی و انرژی را با تصاویر امروزی و پررنگ و لعاب نشان دهند. در حالی که هر کدام از بسته‌ها از یک شهر یا کشور الهام گرفته است، تیم طراحی می‌خواست که بسته‌بندی، یک یادگاری بصری از آن شهر بیافریند.
مدیر بخش گرافیک مدرسه لاکامبره، مسابقه‌ای بین دانشجویان ترتیب داد و از میان آن‌ها سه خانم جوان به‌عنوان برنده برگزیده شدند. این سه طراح بر آن شدند که به وسیله بازآفرینی ایمیج‌های میراث یک شهر یا کشور به بناها، حیوانات، منظره‌ها، سمبل‌ها و فعالیت‌ها و آیین‌های هر مکان اشاره کنند و برای آن یک هویت منحصربهفرد جغرافیایی فرهنگی به وجود بیاورند. شهرها و کشورهای اروپایی: پاریس، لندن، آمستردام، بروکسل، آلمان، ایتالیا، اسپانیا، فنلاند و نروژ. دسته بعدی شهرها و کشورهای قاره آمریکا، کانادا، برزیل، هاوایی، نیویورک، پاناما، آمریکا و در آسیا: روسیه، استانبول، دوبی، قطر، چین، ژاپن، کره، هنگ‌کنگ، سنگاپور، تایوان و تایلند.
منابع:
Godiva Chocolate Magazine: Jean-Manuel Duvivier, La Cambre’s Head of Graphic Design and Illustration
:Coline Delaunois, Agathe Lepicard, Laura Dixon and Mathilde Collobert were named as the talented winners.
/www.stylus.com/lxqqnk