سهیل چهره ای
مدت‌هاست پای صحبت هر مدیر یا مسوولی بنشینید، مهم ترین چالش پیش‌روی صادرات ایران به خصوص در بخش‌های غذایی را بسته‌بندی مناسب عنوان می‌کند.البته همه می‌دانیم که بسته‌بندی تنها بخشی از مشکل است. نبود بازاریابی و امکان‌سنجی مناسب بازار همچنین مشکلات موجود در بخش مبادلات بانکی ناشی شده از کشمکش‌های سیاسی بر کسی پوشیده نیست.
اما بیایید فرض را بر این بگذاریم که قرار است بسته‌بندی در افزایش و بهبود کالاهای صادراتی ایران نقشی در حد معجزه ایفا کند. آیا به همان میزان که به نقش بسته‌بندی در این موضوع اشاره می‌شود به چگونگی آن نیز پرداخته می‌شود؟ آیا تولیدکنندگان و صادرکنندگان ما اطلاعات کافی در مورد اصول اساسی بسته‌بندی و الزامات خاص آن دارند یا حداقل از کارشناسان این حوزه در کنار خود بهره می‌برند؟
خوشبختانه بسته‌بندی به‌عنوان موضوعی غیرقابل انکار هم در نزد مصرف‌کنندگان و هم تولیدکنندگان جا افتاده است. البته هر کس برداشت خود را به اندازه سواد و اطلاعاتش دارد. نکته مهم در اینجا این است که شاید در بازار داخل تولیدکننده کم‌توجه به بسته‌بندی که محصول تولیدی‌اش دارای نقص در بسته‌بندی است بتواند به هر شکل با جابه‌جایی بازار هدف یا حتی با بهره گرفتن از قدرت نام تجاری‌اش، خریدار را مجاب به خرید کند اما در بازارهای بین‌المللی اینچنین نخواهد بود. علاوه بر سلایق خاص مشتریان باید استانداردهای مقصد و حتی مسایلی مانند وزن و اندازه کالای بسته‌بندی شده را نیز در نظر گرفت. کمی موضوع را با مثال‌های عینی‌تر باز خواهم کرد.
خرما محصولی است که در ایران به بسته‌بندی آن زیاد پرداخته می‌شود. همه بر این اعتقادند که عمده مشکل صادرات خرمای ایران، بسته‌بندی بد آن است. آمارهایی داده می‌شود مبنی بر اینکه چنانچه خرمای ایران بسته‌بندی صحیح داشته باشد می‌تواند تا ده برابر ارزش افزوده داشته باشد! توجه کنید ده برابر! اما حداقل من تا به حال نشنیده‌ام که هیچ جا صحبت از این باشد که همین بسته‌بندی باید در چه اوزانی باشد. در نشستی که درباره بسته بندی خرما در دفتر نشریه داشتیم (شماره 8 هنر بسته‌بندی) یکی از دوستان که دست بر قضا از بزرگترین صادرکنندگان خرمای ایران نیز هست به نکته جالبی اشاره کرد برخلاف اغلب نظراتی که در این‌باره شنیده‌ایم. می‌گفت که کل درخواست برای بسته‌بندی لوکس زیر یک کیلو در سال ،تنها 100 تن است که اغلب کشورهای اروپایی خواستار آن هستند در حالی که 80 درصد صادرات ما به صورت بسته‌های 3 و 5 کیلویی است چراکه بازار هدف این گونه اقتضا می‌کند. بحث در اینجا نوع درخواست این بازارهاست و بزرگی یا کوچکی آن نه علاقه و سلیقه ما.
از دیگر دوستان من که زعفران را در بسته‌بندی‌های زیبایی به کشورهای عربی حوزه خلیج‌فارس صادر می‌کرد نیز شنیدم به خاطر اینکه عرب‌ها زعفران را اغلب به‌عنوان کالای نفیس هدیه می‌دهند وی بسته‌بندی محصولش را در وزن‌های بالاتر حتی 25 و 30 گرمی عرضه می‌کرد. دیدن زعفران در بسته‌های 30 گرمی چیزی است که شایدکمتر کسی آن را دیده باشد.
مثالی دیگر بزنم: چندی پیش در کارگاه آموزشی درخصوص بسته‌بندی محصولات غذایی با حضور استاد هیروتاکا ساساکی از کشور ژاپن حضور داشتم. تصور کنید که شما تولیدکننده‌ای هستید که قصد دارید به این کشور محصولی غذایی را صادر کنید. به احتمال زیاد تمامی مشخصات محصول و نام تجاری آن را به دو زبان فارسی و انگلیسی چاپ خواهید کرد. پس به شما می‌گویم که به احتمال قریب به یقین شکست سختی خواهید خورد چون کالایتان اصلا فروش نمی‌رود. آیا می‌دانید که حدود 95درصد از ژاپنی‌ها به هیج عنوان نه می‌توانند انگلیسی بخوانند و نه بنویسند؟
آیا می‌توانید حدس بزنید که یکی از سه قدرت برتر اقتصادی جهان تا این حد کشور ایزوله و تک‌زبانه‌ای باشد؟ در این کارگاه اکثریت قریب به اتفاق بسته‌بندی‌های نمونه ژاپنی حتی کلمه‌ای انگلیسی بر خود نداشتند و تنها با حروف چینی و ژاپنی مزین شده بودند. به گفته ساساکی مهمترین چیز برای خریدار ژاپنی ایمنی و سلامت غذاست حتی مهم تر از طرح گرافیکی و ظاهری آن.
استانداردهای ایمنی بسته‌بندی‌های غذایی در ژاپن بسیار سختگیرانه هستند و تولیدکننده ما که حتی استاندارد داخلی ایران را نیز دارد به احتمال زیاد در ژاپن به مشکلات جدی برخواهد خورد. از کالاهای ایرانی که وزن بسته‌بندی با وزن و تعداد محصول درون آن با هم نمی‌خوانند چیزی نگوییم بهتر است.
کالاهای صادراتی ایران به نوعی سفیران فرهنگ و سلیقه دیداری و چشایی ایرانیان هستند اما باید سلیقه و نیاز بازار هدف را نیز در نظر گرفت. بین‌المللی فکر کنیم، خوب تحقیق کنیم، سپس اقدام کنیم. فراموش نکنیم بسته‌بندی چاقویی بسیار تیز و کاراست که گاهی کیک را می‌برد گاهی انگشتمان را.