از تجربه مصرف‌کننده گرفته تا پایداری و تجارت الکترونیک، سال 2020 بسیاری از گرایش‌های کلیدی در دنیای طراحی بسته‌بندی را تغییر داد یا شتاب بخشید. در بخش نخست این سری از مقالات، گفت‌وگویی خواهیم داشت با Andrew Capper، مدیر هنری آژانس طراحی Echo تا برخی از این تغییرات را باهم بررسی کنیم.
بزرگترین خبر سال گذشته برای تمام صنایع و بخش‌ها، کووید19 بود. این همه‌گیری چگونه بر طراحی بسته‌بندی اثر گذاشته است؟
بسته‌بندی به خاطر طبیعت سرمایه‌گذاری و خطوط تولید، جزو صنایعی نیست که همیشه قادر باشد به سرعت به تغییرات واکنش نشان دهد. با این وجود اغلب مشتریان ما به‌ویژه آنهایی که در فضای بهداشت شخصی فعالیت می‌کنند باید حرکت‌های سریعی داشته باشند تا بتوانند به نیازهای مشتریان پاسخ به موقعی بدهند. مشکلاتی هم البته سر راه هستند از جمله وضعیت نه‌چندان خوب لجستیک و اینکه همه مجبورند به خاطر قرنطینه از منزل کار کنند. به‌عنوان مثال Kleenex، در واکنش به تقاضای فوری برای انواع جدید محصولات بهداشت دست، در کمتر از 5 ماه، محصول جدید Proactive Care را تولید و روانه بازار کرد. به‌عنوان تیم طراحی پشت بسته‌بندی، ما یاد گرفتیم که چگونه تحت فشار زمانی شدید کار کنیم تا چیزی را خلق کنیم که مصرف‌کنندگان به شدت به آن نیازمندند آن هم در بهترین شکل ممکن. بیماری کووید قطعا عادت‌های خرید مردم را تغییر داده و رفتارهای جدیدی را خلق کرده است. تمرکز بر اصول، مانند بهداشت، همزمان با اینکه مردم در ماه مارچ وحشت خرید داشتند، در نهایت راحتی آنان را در پی داشت.
به طور خاص، کووید چگونه بر روش‌های کاری آژانس‌های طراحی اثر گذاشت؟
ما به سختی کار کردیم تا بتوانیم با هم کار کنیم. 9 ماه کار کردن از راه دور نیاز به هماهنگی و استفاده از ابزارهای دیجیتال جدید داشت تا تضمین شود هنوز هم به‌عنوان یک تیم به دنبال همکاری گروهی برای ایده‌پردازی و ایجاد خلاقیت هستیم. با وجود اینکه چالش‌های غیرقابل انکاری وجود دارد اما کار کردن در منزل مزیت‌های خود را نیز دارد.
همه ما در تفکرات و ایده‌هایمان ساختاریافته‌تر شده‌ایم و ایده‌هایمان را سازمان یافته‌تر با یکدیگر به اشتراک می‌گذاریم. بر این باورم که این موضوع باعث شده تا عمیق‌تر و موثرتر فکر کنیم.
گرایشی که در ارتباط با کووید سال گذشته بسیار برجسته شد، تجارت الکترونیک بود. این موضوع چه تاثیری بر طراحی بسته‌بندی گذاشته است؟
کووید کاملا تاثیر شتاب‌آفرینی هم بر فروش مستقیم به مصرف‌کننده و هم خواروبارفروشی چندکاناله (omnichannel grocery) داشته و نیز نقشی مهم در تاثیر بر بسته‌بندی هایی ایفا کرده است که البته دیگر چندان برای قفسه‌ها طراحی نمی‌شوند.
برای مدت‌ها، محصول و بسته در فروشگاه‌های فروش مستقیم یکی بودند اما ما به دنبال چیزهای جدیدی هستیم. از لحظه تحویل، داشتن تجربه ارضاکننده و تاثیرگذار از بسته‌بندی حالا به موضوعی بسیار مهم تبدیل شده است. همچنین ما شاهد تمایل بیشتری برای کشف مفاهیم بسیار رادیکال‌تر برای تحقق این موضوع هستیم. سیستم چرخه بسته و دایره‌ای، بستهبندیهای بادوام و سیستم‌های پرکنی مجدد ظهور کرده‌اند که به برندها امکان تعامل و گفت‌وگوی بیشتر با مصرف‌کنندگان را می‌دهند.
یکی از جنبه‌های مثبت سال 2020، الزام بسیاری از صاحبان برندهای کلیدی و تولیدکنندگان برای حفظ تمرکز بر پایداری بود حتی در دوران همه‌گیری. آیا می‌توانید نگاهی کلی از پایداری در بحث طراحی بسته‌بندی در سال 2020 به ما بدهید؟
در حالی که سال گذشته سالی بسیار پرچالشی برای همه بود، مانعی بزرگ نیز بر سر راه هدف‌گذاری برای رسیدن به اهداف پایداری در سطح جهانی به وجود آمد. بسیاری از این تغییرات به سمت مواداولیه جایگزین، فرمت‌های جدید و یا سیستم‌های دایره بسته، در سال گذشته با هزینه‌های میلیونی به مردم وعده داده شده بودند. چیزی که بیشتر آزاردهنده است این است که چطور ما به‌عنوان مصرف‌کننده تمام هوش و حواس خود را بر مسایل سلامتی و بهداشتی مرتبط با کووید گذاشته‌ایم در حالی که گرمایش زمین تهدیدی به مراتب عینی‌تر است. ضایعات پلاستیک‌های یک‌بار مصرف که دوباره به آسمان رسیده نشانگر این است که رفتارهای پایداری ما (sustainable) تا چه حد شکننده و نورس هستند و چه مسیر طولانی برای نهادینه شدن آنها در راه داریم.
آیا مثال‌هایی برای طراحی‌های عالی بسته‌بندی در سال 2020 وجود دارد که برای شما برجسته بوده باشد؟
چیزی که برای من بسیار برجسته بود محصول BrewDog بود که با شوخ‌طبعی بریتانیایی در این بحران جهانی، توصیه می‌کرد که «آرام باشید و ادامه دهید.»
با نگاهی به جلو، آیا گشایش یا موضوعی هست که ممکن است فکر کنید موضوع داغ سال 2021 باشد؟
پایداری دوباره بر صدر موضوعات و اولویت‌ها خواهد نشست که البته باید عقب‌نشینی‌های سال 2020 را جبران کند. با جنگ ادامه دار بر سر پلاستیک، پیش‌بینی می‌شود که شتابی جدید در مواد جدید و قرض گرفتن از سایر بخش‌ها شکل بگیرد. انتظار می‌رود که نقش بسته‌بندی کماکان پررنگ باشد.
مهمترین خبر سال گذشته برای تمام صنایع و بخش‌ها، قطعا کووید19 بود. این موضوع چگونه بر بخش طراحی بسته‌بندی اثر گذاشت؟
ما باید به کووید 19 نه فقط به عنوان موضوع سلامتی و تندرستی بلکه اقتصادی و مردم‌شناسی بنگریم. این بیماری همه ما را تحت تاثیر قرار داد. حتی اینکه چگونه انتخاب کنیم و محصولات را مورد استفاده قرار دهیم نیز مورد بازیابی قرار گرفت. کووید جنبه‌های مختلف استراتژی بسته‌بندی و طراحی را نیز مورد هدف قرار داد و به گرایش‌هایی که قبل از همه‌گیری در حال رشد بودند شتاب بخشید.
مردم آگاهی بیشتری نسبت به سلامتی و تندرستی پیدا کرده‌اند و شاهد تقاضای بیشتر برای کارایی و اطمینان در طراحی‌ها هستیم. علاقه بیشتر مصرف‌کنندگان به طراحی‌های حداقلی نیز به چشم می‌آید. آنها معتقدند که این کار نه‌تنها برای مصرف‌کنندگان خوب است بلکه برای زمین نیز بهتر است. در دوره دگرگونی‌های شدید و نیز اقتصاد در حال نزول، مردم اعتماد بیشتری به برندهای مورد اعتماد و نشان‌دار می‌کنند. این باعث شتاب بیشتر برندها برای دستیابی به اهدافشان از طریق بسته‌بندی و طراحی شده است. آنها در پی ایجاد غرور در تاریخ و میراث برندشان هستند.
از طرف دیگر، قرنطینه و کمبودها بر نحوه خرید مردم تاثیر گذاشته و همین باعث جهش تند خرید از طریق شبکه‌های اجتماعی و در نتیجه تجارت الکترونیک و نیز بسته‌های اشتراکی مستقیم به مصرف‌کننده شده که همگی برای خرید نیاز به صفحات نمایشگر (موبایل، کامپیوتر) دارند.
کمی ویژه‌تر، به ما بگویید کووید چگونه بر روش‌های کاری آژانس‌های طراحی تاثیر گذاشته است؟
همکاری و کار با همکاران در یک اتاق بخشی جدانشدنی از فرهنگ طبیعی ما به شمار می‌آید و دورکاری تغییری بزرگ در این روش ایجاد کرد. راه‌هی جدیدی نیز برای ایجاد ارتباط بهتر پیدا کرده‌ایم. چیزی که به آن حفر عمیق‌تر می‌گوییم: رفتن به کارخانه برای دیدن روند تولید از نزدیک، سفر به آرشیوهای تاریخی برند، مشاهده مصرف‌کنندگان در عمل در آشپزخانه‌هایشان یا در فروشگاه برای درک بهتر اینکه مردم چه می‌کنند در مقابل کاری که خودشان می‌گویند که انجام می‌دهند.
یکی از گرایش‌های رشدیافته سال 2020، تجارت الکترونیک بوده. این موضوع چگونه بر طراحی بسته بندی تاثیر گذاشت؟
خرید آنلاین پیش از ماجرای کووید نیز در حال رشد بود. اما رشد سال 2020 به خاطر تغییر و عادات مردم به این سمت و نیز اپ‌های تحویل غذا و پیج‌های اینستاگرامی اتفاق افتاد و خرید از حالت فیزیکی به مجازی رفت. برای اینکه از رقابت‌های افراطی آنلاین دور بمانیم لازم بود تا بر پایه نیازهای مشتری، درک دقیق خواست‌های آنان، اینکه کجا هستند، چه می‌کنند، لحظه‌ها و مناسبت‌های خرید و مصرف جدیدشان و آنچه که آنان را وادار به عمل می‌کند و همسو شدن با نیازهای عاطفی آنان، طراحی را انجام دهیم.
از نکات مثبت سال 2020، تمرکز بر پایداری از جانب صاحبان برند و تولیدکنندگان بود. آیا می‌توانید دورنمایی از طراحی بسته‌بندی در سال 2020 ارایه کنید؟
سال گذشته شاهد تمرکز بیشتری بر اقتصاد دایره‌ای بودیم و برندها در همه سایز و توان، اهداف پایداری‌شان و دستیابی به بستهبندیهای 100درصد قابل کمپوست، قابل بازیافت و استفاده مجدد تا سال 2025 را بازنویسی کردند. شاهد همکاری بیشتری بین برندها، طراحان، متخصصین مواداولیه، لجستیک، کانورترهای بسته‌بندی و بازیافت‌کنندگان برای دستیابی به چنین اهداف بودیم. مهمترین موضوع به‌عنوان یک آژانس طراحی این است که ما می‌توانیم تاثیر مثبتی بر سفر تجربه برند داشته باشیم؛ کشف بینش پایداری، دریافت استراتژی پایداری و خلاقیت برند، جان بخشیدن به آنها از طریق طراحی محصولات و بسته‌بندی و سپس به کارگیری کانال مناسب برای فروش آنها به گونه‌ای که بیشترین سازگاری را با رفتارهای پایداری پسند مشتریان داشته باشند.
فکر می‌کنید موضوع یا گرایش خاصی هست که در سال 2021 همه‌گیر شود؟
با اتفاقاتی که برای اقلیم ما در جهان در حال رخ دادن است، فکر می‌کنم محصولات و بستهبندیهای دوستدار محیط‌زیست موتور اصلی اتفاقات باشند. طراحی و خلاقیت برای حرکت به سوی چیزی که از لحاظ عملکردی تبدیل به کالایی شود مقرون به صرفه و در دسترس که مردم بارها آن را بخرند، ضروری هستند.