دنیایی را تصور کنید که در آن برندها این فرصت را دارند که میزان و تعداد محصولات پلاستیکی یکبار مصرفی که به محیط‌زیست ما آسیب می‌رسانند را به میزان قابل توجهی کاهش دهند. این چشم‌انداز در دسترس است و می‌تواند با کمک تولیدکنندگان کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده (CPG) با رویکرد محصولات کنسانتره (غلیظ‌تر) تحقق یابد.
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد امکان تولید محصولات کنسانتره یا غلیظ که ارزش پایداری و تجارت الکترونیک را با امکان ساختن مجدد محصولات با آب معمولی افزایش می‌دهند، با Jason Foster ، مدیرعامل و بنیانگذار Replenish مصاحبه کردیم. Replenish به عنوان شرکتی که نحوه بسته‌بندی محصولات مصرفی مایع را تغییر می‌دهد، به تازگی با Jabil Packaging Solutions همکاری کرده است تا به آنها کمک کند سیستم توزیع قابل استفاده مجدد خود را به بازار CPG بیاورند.
کنسانتره‌ها در دنیای بسته‌بندی چه هستند؟
در فرمولاسیون محصولاتی که شرکت‌ها به فروش می‌رسانند، مواد فعال و غیرفعال وجود دارد. کنسانتره نسخه‌ای از مواد فعالی است که برای یک محصول مورد نیاز است – چه به صورت پودر باشد یا مایع.
کنسانتره‌ها پاسخی به یک مشکل قدیمی بسته‌بندی هستند: این واقعیت که بسیاری از محصولات مصرفی عمدتا از آب تشکیل شده‌اند. در واقع یک بطری معمولی پاک‌کننده 90 درصد آب و کمتر از 10 درصد مواد تشکیل‌دهنده واقعی است. حتی با وجود اینکه ما در حال حاضر آب در خانه داریم، شرکت‌ها این محصولات را در بطری‌های پلاستیکی یکبار مصرف بسته‌بندی و ارسال می‌کنند که اغلب یک بار استفاده و سپس دور ریخته می‌شوند.
به گفته فاستر «شما همه این پلاستیک را در اطراف این حجم از آب بسته‌بندی کرده‌اید و ما آن را در جعبه می‌کنیم، روی کامیون‌ها می‌گذاریم و از طریق زنجیره تامین حمل می‌کنیم. در نهایت تاثیر منفی این نوع بسته‌بندی را در اقیانوس‌ها و محیط‌زیست می‌بینیم.»
کنسانتره‌ها باعث می‌شوند تا ردپای محیطی ما کاهش یابد و در عین حال تجربه بهتری از محصول ارایه شود. به‌جای خرید یک بطری پاک‌کننده جدید هر بار که تمام می‌شود، به سادگی یک پاد (pod) جدید را به بطری قابل استفاده مجدد خود وصل کنید و آن را با آب پر کنید. این پاد‌های قابل پرکردن مجدد حاوی فرم غلیظی از مواد اولیه فعال محصول هستند. کنسانتره‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا محصولات را با کارایی بیشتر و همینطور ارزان‌تر بسته‌بندی و توزیع کنند.
فاستر ادعا می‌کند: برندها می‌توانند مصرف پلاستیک، انرژی و آلودگی را 80 تا 90 درصد فقط با فروش بطری‌های قابل استفاده مجدد و پرکنی مجدد کنسانتره کاهش دهند.
مشتریان نیز از این معادله سود خوبی می‌برند. خانواده‌هایی که هر ماه از چندین بطری پاک‌کننده استفاده می‌کنند، می‌توانند با خرید کنسانتره به‌جای محصول سنتی، صرفه‌جویی در هزینه‌ها را تجربه کنند – نه‌تنها در قیمت هر بطری، بلکه در هزینه بالای حمل‌ونقل مایعات.
چالش‌ها در مسیر انطباق با کنسانتره‌ها
نحوه قیمت‌گذاری، مانع اصلی برای برندهای تجارت الکترونیک در‌خصوص محصولات کنسانتره است. طبق نظرسنجی اخیر Jabil از تصمیم‌گیرندگان بسته‌بندی، 65 درصد فکر می‌کنند که حتی اگر کنسانتره‌ها بر اساس هر بار استفاده ارزان‌تر تمام می شوند، مشتری معتقد است که محصول سنتی در واقع ارزان‌تر است زیرا آنها فقط به قیمت پایه یک واحد نگاه می‌کنند. کنسانتره که چندین کاربرد را در یک پاد ایجاد می‌کند، برای مصرف‌کننده گران‌تر به نظر می‌رسد زیرا مصرف‌کننده در مورد ارزش ذاتی کنسانتره‌ها آموزش نمی‌بیند. البته این موضوع صحیح نیست. تنها محاسبات ریاضی می‌تواند ارزش استفاده چندگانه را ثابت کند.
فاستر می‌گوید: «شرکت‌ها اغلب از سرمایه‌گذاری برای ایجاد تغییر در رفتار می‌ترسند. آنها نمی‌خواهند آن را به دلیل هزینه و عدم اطمینان انجام دهند. حاشیه سود ممکن است بیشتر باشد، اما از هر چیزی که یک‌چهارم عدم قطعیت ایجاد می‌کند متنفرند.»
عدم پذیرش محصولات کنسانتره ناشی از کمبود آموزش و عادات قبلی است. مصرف‌کنندگان عادت دارند هر بار که به محصول بیشتری نیاز دارند، یک بطری جدید دریافت کنند – این روشی است که نسل به نسل به آنها منتقل شده است. در حالی که این احتمال وجود دارد که اکثر مشتریان حتی نام کنسانتره را نشنیده باشند یا مفهوم آن را درک نکرده باشند، ممکن است فورا مزایای اضافی در مورد ایجاد یک تغییر پایدار در تصمیمات خرید خود را نبینند.
از این گذشته از منظر روان‌شناختی، مصرف‌کنندگان هر بار که یک رفتار شناخته‌شده را تکرار می‌کنند، توسط مغزشان «پاداش» دریافت می‌کنند. برای نشان دادن ارزش بالقوه محصول کنسانتره، مصرف‌کنندگان باید در مورد کنسانتره‌ها آموزش ببینند و از مزایای آن بهره‌مند شوند.
شخصی‌سازی از طریق Big Data
با این حال وضعیت موجود در حال تغییر است. ترجیحات و انتظارات مشتری سریع‌تر از قبل تغییر می‌کند. در این دنیای جدید، موفقیت به‌طور فزاینده‌ای وابسته به نحوه ایجاد یک رابطه شخصی با مصرف‌کننده است. این بدان معناست که هر نقطه تماسی مهم است: از بسته‌بندی که منعکس‌کننده ذائقه فرد است تا محصولی که با عادات مصرفی آنها مطابقت دارد.
فاستر می‌گوید: «با استفاده ازمحصولات کنسانتره با بسته‌بندی هوشمند، شرکت‌ها می‌توانند داده‌های مصرف‌کننده را جمع‌آوری کرده و عادت‌های مصرف مربوط به محصول را تجزیه و تحلیل کنند. این داده‌ها می‌توانند برای ایجاد یک رابطه همزیستی بین مصرف‌کنندگان و برندها استفاده شوند.»
برخی از منتقدان ممکن است بگویند که ارایه این همه شخصی‌سازی و تجربه سفارشی برای مصرف‌کنندگان بسیار گران است. اما فاستر توضیح می‌دهد «این در مقایسه با میلیاردها دلاری که برندها هر سال برای تبلیغات خرج می‌کنند چیزی نیست، در حالی که در واقع آن برندها می‌توانند تبلیغات را مستقیما در بسته‌بندی خود قرار دهند، آن را با حسگرهای جدید هوشمندتر کنند یا به مصرف‌کننده اجازه دهند بسته‌بندی ای را طراحی کند که منعکس کننده علاقه‌شان باشد.
تغییر از فروش فیزیکی به تجارت الکترونیک
ارایه محصولات از طریق کانال‌های تجارت الکترونیک الگویی برای شکوفایی برندهای CPG فراهم می‌کند. اما این تنها در صورتی امکان‌پذیر است که آنها بتوانند هزینه‌های سربار را پایین و حمل‌ونقل را ارزان نگه دارند. هدف اصلی کاهش حجم و وزن است.
فاستر این گونه بیان می‌کند: «وضعیت مطلوب این است که وزن بسته زیر یک پوند بماند. هر چیزی که کمتر از آن وزن باشد، کارآمدترین مرز برای ارسال کالا در تجارت الکترونیک است. کار من واقعا این است که بفهمم چه ارزشی می‌توانم به مصرف‌کننده برسانم و وزن را زیر آن مقدار نگه دارم.» جایگزینی محصولات از پیش رقیق شده با کنسانتره و حذف آب، دریچه‌ای از فرصت را برای راه‌حل‌های منحصربه‌فرد باز می‌کند.
استدلال فاستر اینست که «اگر آب را حذف نکنید، هرگز نخواهید توانست تجارت الکترونیکی را به همان اندازه که برای شرکت شما سودآور باشد، مستقیما از کانال مصرف‌کننده انجام دهید. هزینه حمل‌ونقل نسبت به حاشیه ناخالص بسیار گران است.»
تجارت الکترونیک ماهیت نحوه خرید مردم را نیز تغییر داده است. در یک نظرسنجی اخیر که توسط Jabil پشتیبانی شده است، 75 درصد از تصمیم‌گیرندگان موافق بودند که «راحتی» رایج‌ترین دلیل خرید آنلاین مشتریان آنهاست. اما این تنها «راحتی» نیست که مشتریان را هدایت می‌کند. خرید آنلاین آنها بسیار متفاوت از خرید در سوپرمارکت محلی است. وقتی آنلاین هستند، ذهنیت حول محور ارزش و راحتی است، در حالی که در فروشگاه‌های خرده‌فروشی، مصرف‌کنندگان روی قیمت‌های ارزان متمرکز هستند. «راحتی» در خرید آنلاین، کلیدی است.
فاستر می‌گوید: «تا زمانی که یک برند بتواند ارزش کافی را به مصرف‌کنندگان ارایه دهد، قیمت کلی مانعی برای خرید آنلاین نیست کما اینکه این مانع در یک خرید سنتی وجود دارد.» بنابراین، دفعه بعد که قصد راه‌اندازی محصول CPG را دارید، کنسانتره را به‌عنوان یک گزینه اضافی در نظر بگیرید. شما می‌توانید سبد خود را از طریق محصولات کنسانتره بدون آسیب رساندن به حاشیه سود خود گسترش دهید.
فاستر می‌گوید: «کل بازار نیازی به حرکت به سمت کنسانتره ندارد، اما اینکه آن را به 5 تا 10 درصد از بسته‌بندی خود تبدیل کنید، ایده قدرتمندی است. »
به عنوان مثال شوینده‌های لباسشویی را در نظر بگیرید. به طور متوسط مواد شوینده به سه شکل تهیه می‌شود: مایع، پودر یا کپسول. بسیاری از مصرف‌کنندگان برای داشتن چندین شکل از یک محصول آماده هستند. همه چیز در مورد ارایه تجربه‌ای است که نیازهای مشتری را برآورده می‌کند، خواه آنها در مورد آن بدانند یا ندانند. Nielsen این یافته را در تحقیقات خود تأیید می‌کند و بیان می‌کند که «تولیدکنندگان باید در نظر بگیرند که چگونه می‌توانند محصولات خود را اصلاح یا گسترش دهند تا نیازهای متنوع مصرف‌کننده را بهتر برآورده کنند.»
شکستن فرهنگ همیشگی دور ریختنی که برای مصرف‌کنندگان به یک هنجار تبدیل شده است، کاری سخت اما ضروری است. با ترکیب تجارت الکترونیک با کنسانتره، شرکت‌ها می‌توانند پیشنهاد قانع‌کننده ای از کسب همزمان ارزش هایی همچون پایداری، کارایی و صرفه‌جویی در هزینه را به مصرف کنندگان ارایه دهند. به نظر می‌رسد این یک موقعیت برد- برد واضح است.