Gavin Mounce، مدیر طراحی تجارت الکترونیک در DS Smith، درخصوص انواع بازگشت کالا صحبت می‌کند و اینکه چرا این موضوع تبدیل به مشکلی برای اغلب خرده‌فروشان در تجارت الکترونیک شده است و چه شرکت‌هایی می‌توانند بر این دشواری چیره شوند.
هیچ شکی در این نیست که ژانویه موعد بازگشت دادن کالاهای خریداری شده از تجارت الکترونیک است. در حالی که این می‌تواند لحظه دردناکی در حال حاضر به نظر آید اما مشکل عملا در تمام طول سال برای خرده‌فروشان وجود دارد و در برخی موارد نرخ بازگشت می‌تواند در حالت تحویل حضوری تا سه برابر نیز بالا برود.
هیچ‌کس مشتری ناراحت را نمی‌پسندد و این بازگشت‌ها می‌تواند برای هر خرده‌فروشی موضوع مهمی باشد. در کنار پیچیدگی اضافه شده، آنها می‌توانند تاثیر مهمی بر موفقیت کلی تجارت شما داشته باشند. اما این تاثیرات تا چه حد می‌توانند از شکایت مشتری فراتر روند؟
انواع و علت‌های مختلف پشت مرجوع کردن کالا توسط مشتری به قرار زیر هستند:
تصادفی: به هنگام ایجاد آسیب در چرخه توزیع و به عنوان نتیجه حمل خشن یا بیش از حد به وجود می‌آید.
آگاهانه: هنگامی که خریدار انواع اندازه و رنگ‌های مختلف از یک کالا را سفارش می‌دهد و آن هم به قصد و نیت بازگرداندن برخی از آنها حتی قبل از دریافت کالاها.
غیرضروری: به خاطر تاخیر در تحویل اتفاق می‌افتد یا اینکه مورد اشتباه ارسال شده است که محصول بدون آسیب باقی می‌ماند اما دیگر نیاز خریدار به حساب نمی‌آید.
قابل پیشگیری: پرسنل بسته‌بندی آموزش ندیده، مواد بی‌کیفیت و طراحی‌های نامناسب می‌توانند باعث این نوع بازگشت کالا شوند که به خاطر آسیب دیدن محصول طی فرآیند تحویل آن است.
حالا، شما چگونه می‌توانید بسته‌بندی برگشت‌پذیر کاربرپسند داشته باشید؟
کار با داشتن درکی روشن از نقاط تماس چرخه توزیع که بر تحویل موفق محصول شما تاثیر می‌گذارد آغاز می‌شود. پس از آن تجزیه و تحلیل، اطلاعات بازگشتی به گونه‌ای که بتوانید طراحی بسته‌بندی را با بیشترین تعداد یا بالاترین ارزش نوع بازگشت هماهنگ کنید ادامه می‌یابد. این کار به شما توانایی یافتن نقاطی روشن درمیان هزینه‌های پنهان بازگشت‌ها و سرمایه‌گذاری مورد نیاز در بخش بسته‌بندی‌ها می‌دهد.
پنج نقطه کلیدی که با بازگشت کالا مورد تاثیر قرار می‌گیرند:
حمل‌ونقل: هنگامی که محصول آسیب دیده تحویل خریدار می‌شود، شما نه‌تنها باید هزینه بازگشت را بدهید بلکه هزینه ارسال جنس جایگزین را هم باید بپردازید.
به کارگیری پروتکل‌های آزمایشی برای بسته‌بندی‌هایتان مانند DISCS می‌تواند پایداری شبکه توزیع شما را تضمین و از احتمال آسیب‌ها بکاهد. علاوه بر این، می‌تواند ادعاهای مطرح شده توسط حامل (پیک) را نیز پشتیبانی کند و نیز به عنوان تایید عملکرد، حمل بیش از حد یا سخت مورداستفاده قرار گیرد.
نیروی انسانی: دوباره پر کردن و شارژ مجدد انبار تنها هزینه نیروی انسانی نیست بلکه خالی کردن و گشودن و باز کردن بسته‌بندی کالاهای بسته‌بندی شده نیز جزو هزینه‌ها هستند. زمان صرف شده برای حمل‌ونقل نیز باید محاسبه شود. هنگامی که محصول بازگردانده می‌شود ممکن است سه حالت اتفاق بیفتد: فروخته شود، بازیافت شود یا تعمیر شود که همه آنها زمان و منابع را می‌بلعند.
اینکه بسته‌بندی شما باز شدن راحتی داشته باشد و به روشی باز شود که خریدار به راحتی بسته را باز کند و به پرسنل شما کمک کند تا زمان انبارداری مجدد را کاهش دهند. بسیار مهم است که بتوان بسته را باز و محصول را خارج کرد بدون اینکه آسیبی به آن وارد شود یا اینکه نیاز به ابزاری باشد. من در برخی از مواقع کالاهای بازگشتی را درون کیسه زباله‌ای که با چسب پهن پیچیده شده بود دریافت کردم.
مالی: بازپرداخت یا خسارت برای کالاهای آسیب‌دیده همزان با فرآیندها و فضایی که برای انبار کالاهای بازگشتی موردنیاز است همگی هزینه‌های مالی در پی دارند و سود و حاشیه آن را از بین می‌برد.
در این موقعیت، پیشگیری می‌تواند به کاهش فضای مورد نیاز برای انجام چنین فرآیندی کمک کند و بازپرداخت یا پرداخت خسارت را منتفی کند. تاکید می کنم آزمایش بسته‌بندی برای پایداری در چرخه توزیع و آموزش کارکنان در بهترین شرایط نیز جزو ضروریات هستند.
برند: دریافت کالاهای آسیب‌دیده بسیار ناامیدکننده است. سفارش شما باعث تحریک دوپامین می‌شود و پس از آن است که حس ناامیدی از دیدن کالای شکسته تا آسیب‌دیده رخ می‌دهد. مهم است که نسبت به «هزینه‌های نرم» در این موقعیت نیز فکر شود و اینکه تا چه حد می‌تواند بازخوردهای منفی داشته باشد و خریداران ناراضی چگونه می‌توانند با ارسال تصاویر این کالاها بر روی شبکه‌های اجتماعی، هزینه‌های جدی روی دستمان باقی بگذارند.
بسته‌بندی شما نقطه نخست تماس است پس بسته‌بندی خوب نه‌تنها نشانی از توجه شماست بلکه نزد مشتری نیز صاحب ارزش و امتیاز می‌شوید. در برخی مواقع این موضوع می‌تواند تاثیر مثبت داشته باشد و خریداران نیز پست‌هایی از باز کردن بسته‌بندی کالا در اینترنت منتشر کنند.
پایداری: محموله‌های بازگشتی نه‌تنها سوخت اضافی مصرف و Co2 بیشتری منتشر می‌کند بلکه باعث افزایش مصرف مواداولیه به کار رفته نیز می‌شوند و این‌ها نسل آینده ضایعات را شکل خواهند داد. آسیب‌ها و ادعاها همیشه با هدف نقض اهداف پایداری نیست بلکه آنها می‌توانند تاثیر عمیقی بگذارند.
هزینه آسیب یا بازگشت چقدر خواهد بود؟
همسر من دو بطری شیشه‌ای از محصول آرایشی را دریافت کرد که یکی از آنها چکه می‌کرد. آنها درون کاغذ پیچیده شده و 10 درصد از حجم کل بسته را به خود اختصاص داده بودند. مواد کیفیت خوبی داشتند و هیچ اثری از آسیب در هنگام دریافت نبود. با این وجود، بسته‌بندی نادرست در گذاشتن کالا در وسط باعث جابه‌جایی آن شده بود و در کنار بزرگی بیش از اندازه جعبه، نتیجه‌ای جز ایراد در کالا به دنبال نداشت.
بسته هیچ دستورالعملی برای باز کردن نداشت که باعث شد تا ما مجبور به پاره کردن بسته‌بندی شویم و درنهایت دشواری مرجوع کردن آن را به جان بخریم. بسته‌بندی باید خوب عمل می‌کرد اما اجرا و تکمیل ناقص آن باعث شد تا با خدمات مشتری تماس بگیریم و همزمان احتیاج به بسته‌ای جایگزین برای بازگرداندن پیدا کنیم. این آسیب تنها به خاطر نبود مواد پرکننده و محافظتی داخل بسته نبود بلکه خود جعبه نیز نامناسب انتخاب شده بود.
هزینه مرجوع این کالا چقدر شد؟ سفارش 52.50 یورو قیمت داشت که با حاشیه 20 درصد، حدود 10.50 یورو سود داشت. با بازگشت کالا با احتساب خود کالا و هزینه‌های حمل در حدود 31.50 یورو ضرر متوجه شرکت کرد. این یعنی اینکه یک تحویل آسیب‌دیده نیازمند فروش 3 سفارش دیگر است تا بتواند هزینه‌ها را جبران کرد.
این هزینه‌ها و عمق تجارتی که می‌تواند تحت تاثیر قرار گیرد، اهمیت درک و کاهش مرجوعی کالا را بیش از پیش نمایان می‌کند.