در دوران تحولات بزرگ، رقابت به‌طور دراماتیکی در حال تغییر است. جابه‌جایی و دگرگونی دیجیتال، برندگان را از بازندگان جدا خواهد کرد و آنها را چالاک‌تر و انعطاف‌پذیرتر خواهد نمود.
جابه‌جایی و تبدیل دیجیتال، تغییری ساختاری است و نشان می‌دهد که چگونه یک سازمان خریدارانش را ارزش‌گذاری می‌کند. این موضوع به معنای تفکر مجدد و بازاندیشی درخصوص فناوری، داده، فرآیند و فرهنگ است. این کار به شرکت امکان سازگاری به وسیله تغییر را می‌دهد.
تبدیل و جابه‌جایی دیجیتال اجتناب‌ناپذیر است چراکه دنیای کسب‌وکار را تغییر داده است. تجارت‌هایی که منتظر بمانند در آینده رقابت را بسیار سخت خواهند یافت. ابتکاراتی همچون استفاده و تفسیر بیشتر داده‌ها، شفاف‌سازی بیشتر آنها، حذف اختلاف از فرایند خرید و معرفی بیشتر و بالا بردن راندمان در بالا و پایین چرخه ارزش، مجموعه اقدامات در حوزه تبدیل دیجیتال هستند.
نگرانی رو به افزایش جهانی
دیگر هیچ شکی در تهدید برندهای جهانی توسط جعل وجود ندارد. این حقیقتی غیرقابل انکار و چالشی فزآینده است. اتاق تجارت بین‌الملل، هزینه‌های کالاهای جعل و دزدی را تا پایان سال 2022، سالانه 1.9 تریلیون دلار پیش‌بینی کرده است. سازمان همکاری اقتصادی و توسعه گزارش می‌دهد که محصولات جعل شده در حال حاضر در اقتصاد جهانی رقمی حدود 3.3 درصد و در اروپا 6.8درصد از کل تجارت را به خود اختصاص داده‌اند.
نکته امیدوارکننده در اینجا این است که برندها خودشان برای اقدام در برابر این چالش به پا خواسته‌اند تا مطمئن شوند مصرف‌کنندگان تا حد ممکن ایمن هستند. تا سال 2024، پیش‌بینی می‌شود که بازار بسته‌بندی‌های ضدجعل در جهان رقمی در حدود 4 میلیارد دلار باشد. جدای از خود بسته‌بندی، بازار محافظت از کل برند نیز رشدی موثر داشته است. تا 2028، کل بازار به رقمی حدود 1.5 تا 1.7 میلیارد دلار در بازارهای بحرانی مانند صنایع دارویی، خودرو و تنباکو خواهد رسید.
حمله گسترده به هویت برند
بسیاری از مصرف‌کنندگان، هنگامی که صحبت از جعل به میان می‌آید، اغلب به سراغ اجناس لوکس تقلبی، کیف‌های معروف و غیراصل یا انواع ساعت در بازارهای خیابانی می‌روند اما چالش چندوجهی‌تر و پیچیده‌تر از این حرف‌هاست. موضوع چالش‌هایی است که برای تمام دارایی‌های برند به وجود می‌آید که دارایی‌های معنوی، بسته‌بندی، محصولات و شهرت برند را همزمان با ایمنی و سلامت مصرف‌کنندگان در معرض خطر قرار می‌دهند.
و وقتی ما صحبت از چنین تهاجماتی می‌کنیم، تنها صحبت از محصولات جعلی نیست. برندهای مصرفی باید همچنین با چیزی که به آن «کالاهای خاکستری» گفته می‌شود- کالاهای معتبری که به‌طور غیرقانونی از چرخه توزیع منحرف می‌شوند، به عنوان مثال در دفاتر و اسناد تولید ثبت نمی‌شوند- نیز مقابله کنند. مشکل از آنجا به وجود می‌آید که کالا از بازارهای معتبر بیرون می‌آید و ناآگاهانه در بازارهای نامعتبر به فروش می‌رسد یا دوباره وارد بازارهای اصلی می‌شود تا از پرداخت مالیات معاف شود.
سریال‌بندی هویت بر روی بسته‌بندی و قابلیت ردیابی آن می‌تواند به موضوع جلوگیری انحراف محصول از مسیر کمک کند و برندها می‌توانند محصول را در حین چرخه توزیع دنبال کنند و تجزیه و تحلیل منطقی را در مقابل داده‌های موقعیت مکانی مقایسه کنند.
1. جعلی‌هایی که آنلاین فروخته می‌شوند
در حال حاضر تعدادی پلتفورم و ابزارهای دیگری هستند که فروشندگان کالاهای جعلی می‌توانند به‌طور مستقیم از طریق آنها با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنند.
با وجود اینکه برخی از خریداران از خرید محصول غیراصلشان آگاهند، عده بسیاری بر این باورند که آنها کالایی اصل را خریداری کرده‌اند و تبدیل به مجرم ناخواسته شده‌اند. اما بدون توجه به این دلیل، تاثیر بسیار زیاد است.
یکی از راه‌هایی که جاعلین با آن موفق به فریب مصرف‌کنندگان می‌شوند، ربایش تصویر قانونی و حقیقی برند و استفاده از آنها بر روی محصول جعلی خود است. چندین مکان وجود دارد که محصولات تقلبی در آنها فروخته می‌شود اما تعدادی از آنها مجرمان اصلی هستند:
وب‌سایت‌های غیرمجاز / دامنه‌های مشابه و جعلی:
جاعلین ظاهری مشروع و موجه به وب‌سایت‌های خود می‌دهند تا مصرف‌کنندگان را گیج و کالاهای جعلی خود را به آنها بفروشند. جریان‌‌ها و مکان‌های اصلی بازار (Instagram، Etsy، Amazon) بازارها و پلتفورم‌ها جاعلین را تحریم نمی‌کنند و به جای آن شروع به بازرسی بیش از پیش پلتفورم‌های خود کرده‌اند اما آسانی انجام فروش عملا دعوت به انجام کارهای مجرمانه است.
سایت‌های بر پایه تصویر
برخی وب‌سایت‌های جعلی که از کپی HTML پرهیز می‌کنند و به جای آن از تصاویر استفاده می‌کنند، کار را برای نرم‌افزارهای سنتی که کار بازرسی را انجام می‌دهند سخت می‌کنند.
2- بسته‌بندی و لیبل جعلی محصول
بسته‌بندی دستکاری شده که کیفیت پایینی دارد، در گذشته به‌عنوان نشانگری آسان برای تشخیص محصول جعلی یا گزارش نشده به حساب می‌آمد. هنگامی که بسته دارای خطای نوشتاری یا لوگوی بدشکل بود، پیامی آشکار مبنی بر اصل نبودن به مخاطب ارسال می‌کرد. اما اکنون با نرم‌افزارهای جدید طراحی، روزهای بسته‌بندی‌های بی‌کیفیت به پایان رسیده است.
بر پایه مقاله‌ای که در New York Times منتشر شده است: «حتی اگر کاملا هم همسان نباشد، بسته‌بندی جعلی می‌تواند تا حدود زیادی اقناع‌کننده باشد چرا که فناوری طراحی می‌تواند آن را به خوبی هماهنگ و فونت را باز تولید کند و بدون داشتن بسته‌بندی اصلی برای مقایسه، اطمینان از اصل بودن آن سخت خواهد بود.»
در مقاله دیگری در Los Angeles Times چاپ شده است، از پیچیدگی جاعلین و تخصص و استعداد آنها در نرم‌افزارهای طراحی صحبت شده که سلامت مردم را به خطر انداخته است. آنجایی که بسته‌بندی برای چشم‌های غیرحرفه‌ای و آموزش ندیده کاملا بی‌خطر و اصل به نظر می‌رسد.
3- نقض مالکیت معنوی
نقض قوانین حق تکثیر یکی دیگر از نگرانی‌ها و تهدیدی همیشگی برای برندهاست. بر پایه گزارش U.S. Copyright Office «نقض قوانین حق تکثیر زمانی اتفاق می‌افتد که یک محصول یا کارداری حق تکثیر تولید مجدد، توزیع و اجرا می‌شود و یا به معرض نمایش عمومی درمی‌آید. در واقع به صورت اثری اقتباسی درمی‌آید بدون آنکه از صاحب اثر کسب اجازه شده باشد.»
شکل‌های دیگر جعل شامل ثبت نام تجاری شما توسط شخص یا سازمان‌هایی در کشورهایی می‌شود که محصولات تقلبی و برندهای جعلی متداول هستند. به این کار، جعل نام تجاری گفته می‌شود و در صورتی که بخواهید با آن کشورها کار تجاری انجام دهید، برای شما هزینه‌زا و مشکل‌آفرین خواهد شد.
نقاط درد صنعت- سه مثال
1) دارویی
سازمان بهداشت جهانی تخمین زده است که 10درصد از تجارت جهانی دارو یعنی رقمی در حدود 21 میلیارد دلار درگیر جعل هستند. نتیجه این فرآیند متاسفانه می‌تواند مرگ باشد. تخمین زده می‌شود که بین 600 تا 800هزار کودک در نیجریه که با نوع کشنده مالاریا دست به گریبان بودند با داروهای تقلبی تحت معالجه قرار گرفتند. واکسن تقلبی فقط حاوی کلرامفنیکل بود. آنتی‌بیوتیکی که وقتی با واکسن دیگری ترکیب شود بی‌خطر است. حدود 100 کودک بر اثر این حادثه جان باختند. مرکز کنترل بیماری‌های امریکا (CDC) نگران موضوع جعل در دارو است و به همین خاطر به شهروندان آمریکایی توصیه می‌کند که از خرید دارو در خارج از این کشور اجتناب کنند. بر روی وب‌سایت این موسسه نوشته شده که 1درصد از داروهایی که در داخل امریکا به فروش می‌رسند نیز احتمالا جعلی هستند. همچنین 9 تا41 درصد از داروهایی که در کشورهای با درآمد کم و متوسط به فروش می‌رسند هم تقلبی هستند.
شرکت‌های داروسازی باید با چالش‌های پیچیده و وابسته به مهم مقابله کنند. برخی از این چالش‌ها به شرح زیر هستند:
– محافظت از سلامت مصرف‌کنندگان همزمان با مراقبت از شهرت برند
– تخمین و اندازه‌گیری محصولات جعلی در بازار
– تغییر طراحی بسته‌بندی برای جلوگیری از جعل
– مطابقت با قوانین مربوطه در هر کشور یا منطقه
– مدیریت روش‌شناسی ترکیبی ضدجعل و تلفیق فناوری‌های جدید با هم
– آموزش ذینفعان زنجیره تامین و توزیع در مورد شناسایی محصولات جعلی در برابر اصلی
2) تنباکو
در هندوستان، یکی از هر سه سیگار تقلبی است. این حقیقتی دلهره‌آور است و کمک می‌کند تا با چالش‌های جعل محصولات دارای تنباکو بیشتر آشنا شویم به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه.
به عنوان نتیجه ASPA در هندوستان به دولت مشاوره می‌دهد که تجارت غیرقانونی تنباکو را در این کشور از بین ببرد آن هم با استفاده از چهارچوب الزامات WHO. بر پایه گزارش سال 2019 دولت هند با عنوان «علت‌ها و روش‌های کنترل تنباکو غیرمجاز» تصریح شده است که 98 درصد ارتباط بین سطوح مالیات و قیمت‌های خرده‌فروشی وجود دارد که بر مقرون به صرفه بودن و در دسترس بودن سیگار تاثیر می‌گذارد. و از آنجایی که برخی مصرف‌کنندگان می‌خواهند از این مالیات‌ها دور باشند، بنابراین سیگارهای قاچاق مورد استفاده قرار می‌گیرند که از پرداخت مالیات فرار می‌کند و از راه تجارت غیرقانونی به بازار عرضه می‌شوند.
در کنار نگرانی آشکار حفظ ایمنی مصرف‌کنندگان و حفظ شهرت برندشان، تولیدکنندگان تنباکو با چالش‌های زیادی مواجه هستند:
– نحوه تشخیص دقیق اندازه و دامنه مشکل
– مشکل تامین‌کنندگان و خرده‌فروشانی که درگیر جعل در بازارهای نوظهور شده اند، حذف دشوار تقلبی‌ها است
– نیازمندی به فناوری‌های چندگانه برای حفاظت از برند و کار یکپارچه
– نیاز به آموزش مصرف‌کنندگان برای اینکه چگونه کالاهای ایمن را شناسایی کنند
– کسب قوانین و الزامات و موانع
3) خودرو
شرکت تویوتا تخمین می‌زند که اگر تک تک قطعات خودروی تویوتا (حتی پیچ‌ها) را در نظر بگیریم به بیش از 30هزار قطعه بالغ می‌شود. اگر ده‌ها و ده‌ها تامین‌کننده مختلف را در حال ساخت اقلام جداگانه تصور کنید، مثلا کیسه هوا یا لنت ترمز، آن وقت خواهید دید که چه فرصت‌های بی‌کرانی برای جعل‌کنندگان فراهم شده است. دفتر مالکیت معنوی اروپا (EUIPO) تخمین می‌زند که برای مثال 2.2 میلیارد یورو توسط صنعت قطعات قانونی به دلیل فروش لاستیک‌های تقلبی و 180 میلیون یورو هر سال به دلیل فروش باتری‌های تقلبی از دست می‌رود.
در مقاله‌ای که سال 2019 در World Trademark Review منتشر شد، با برجسته نمودن برخی از این تهدیدات، آنها را به شکل زیر دسته‌بندی کرد:
– کیسه‌های هوا: محصولات جعلی با ویژگی‌های دقیق طراحی شده برای جلوگیری از آسیب فیزیکی، مطابقت ندارند.
– اجزای موتور و پیشران: تقلبی‌ها باعث ایجاد نقص در موتور می‌شوند و خطر آتش‌سوزی را بالا می‌برند.
– لنت ترمز: نسخه‌های تقلبی می‌توانند از خاک اره و علف فشرده یا آزبست ساخته شوند که بر توانایی ترمز برای متوقف کردن خودرو تاثیر می‌گذارند.
– اجزای الکتریکی: ریسک نقص‌های الکتریکی و آتش‌سوزی در خودرو
– چرخ‌ها: اجزای جعلی به سرعت در اثر سایش معمولی در معرض خطر قرار می‌گیرند.
– شیشه‌های جلوی تقلبی: ممکن است به راحتی خرد شوند و مسافران را با بارانی از شیشه مواجه سازند.
– صنعت خودرو در کنار ضرورت مطلق حفاظت از ایمنی، بر مسایل دیگری نیز متمرکز شده است
– دعاوی یا تسویه حساب‌های گران قیمت به دلیل از دست دادن جان یا جراحت
– به کارگیری روش‌های ضدجعل که کپی کردن از آنها را دشوار می‌کند
– شناسایی مکان‌هایی که در آنجا جعل انجام می‌شود
– کمک به مصرف‌کنندگان برای شناسایی محصولات ایمن
– توسعه بسته‌بندی‌های کروگیتی که ارتباطات و کارایی خرید را آسان‌تر می‌کند
واترمارکینگ دیجیتال:
لایه دفاعی ضروری
بسته‌بندی محصول در مرکز و قلب چرخه تامین مدرن قرار دارد و به خاطر این نقش حیاتی تبدیل به هدف کلیدی برای جاعلین شده است. دفاع از محصولات و بسته‌بندی شما نیاز به نگرش‌های چندلایه‌ای دارد که شامل استفاده از ویژگی‌های مخفی برای فعال‌سازی چندلایه فرآیندهای احراز هویت دوگانه می‌شود و وقتی این فرآیندها با آشکارسازها همچون تک‌های RFID یا برچسب‌های هولوگرافیک ترکیب می‌شوند، می‌توانند دفاعی پیچیده در برابر دستکاری ایجاد کنند. واترمارک‌های دیجیتال به‌ویژه می‌توانند به صورت تکی یا در ترکیب با سایر انواع راهکارهای محافظت از برند/ نرم‌افزارها مورد استفاده قرار گیرند.
واترمارکینگ دیجیتال لایه‌ای حیاتی در این دفاع به حساب می‌آید چراکه نمایانگر و شناسه‌ای است که می‌تواند هم در قابلیت آشکار هم نهان عملکرد خوبی داشته باشد.
1- ویژگی‌های امنیتی
امنیت در هنگام محافظت از برند شما در برابر تاکتیک‌های پلید بازیگران بد بسیار مهم است. به‌کارگیری استراتژیک واترمارک‌های دیجیتال به عنوان یک ویژگی امنیتی می‌تواند به برندها برای مقابله کمک کند، نه‌تنها در برابر جعل بلکه انحراف محصول در بازارهای خاکستری. ایمن شدن با بسته‌بندی از طریق ابهام به دست می‌آید. نکته کلیدی به‌کارگیری ویژگی‌های متفاوت امنیتی شامل آن‌هایی که توسط انسان خوانده می‌شوند و سایر موارد پنهان و آشکار دیگر می‌شود. هدف ایجاد هزینه و تنوع است تا جاعل را به جای دیگری هدایت کند.
شما می‌توانید آنها را به‌عنوان سطوح امنیتی در نظر بگیرید که یک دفاع قدرتمند را شکل می‌دهند:
قابل خواندن توسط انسان: علایم یا نشان‌هایی که بر روی کار چاپ می‌شوند و دارای ویژگی‌های امنیتی آشکاری هستند. فریبی در کار نیست فقط یک هشدار آشکار که این کالا محافظت شده است.
آشکار: این به معنای افزودن علایمی است که با ابزار قابل خواندن هستند مانند واترمارک‌های دیجیتال یا هولوگرام بر روی یک لیبل چاپ شده.
نهان: به عنوان مثال واترمارک‌های نامحسوس مانند Digimarc Watermarks که بر روی بسته‌بندی مورد استفاده قرار می‌گیرند آن هم در ترکیب با علایم آشکار و جوهرهای امنیتی.
محرمانه: ویژگی‌های اختصاصی ایجاد شده به شیوه‌ای کاملا کنترل شده برای اقلام باارزش. همانطور که از نامش پیداست، این‌ها روش‌های محرمانه‌ای هستند که نه ارایه‌دهنده خدمات حفاظت از برند و نه مشتری هرگز آنها را فاش نمی‌کنند.
2- دانه‌بندی هویت
افزودن واترمارک‌های سریال‌بندی شده و منحصربه‌فرد بر روی بسته‌بندی محصول که اطلاعات را به صورت دسته‌ای یا تعداد زیاد در اختیار می‌گذارند، به پیشتازان برندینگ می‌کند تا بدانند محصولات کی تولید و چگونه توزیع شده‌اند. این دسته‌بندی امکان اجرای تعدادی از موارد از جمله ردیابی و نظارت بر زنجیره تامین و نیز توانایی درک منابع نشت محصول با هدف انحراف در چرخه توزیع آن را فراهم می‌سازد.
3- مبهم‌سازی
پیچیدگی دشمن جاعل است و واترمارک‌های دیجیتال پنهانی می‌توانند به برندها در موقعیت‌های پیچیده زیر کمک کنند:
* جعل پیچیده یا تحت حمایت یک دولت بودن
* کار با تامین‌کنندگان بی‌پروا
* ایمن‌سازی جریان‌های کاری قانونی مانند تمبر مالیاتی برای محصولات دارای الکل و تنباکو
بسته به درجه تهدید، برندهای مصرفی می‌توانند یکی از راه‌های استراتژیک زیر را انتخاب کنند:
1- هیچ- هیچ تلاشی برای ایجاد پیچیدگی مصنوعی نکنید. فقط واترمارک دیجیتال اضافه کنید.
2- ساده- شناسه های به هم پیوسته یا سیگنال دهی
3- پیشرفته- شناسه‌های به‌هم پیوسته که با اجزای نرم‌افزاری برای ساختارهای امنیتی ترکیب شده‌اند.
4- پیچیده- استفاده گسترده از مبهم‌سازی و بارگذاری ایمن اجزای نرم‌افزار و اتصال
تصویر یا گرافیک
ممکن است با نگاه کردن به ظاهر بیرونی تشخیص یک قطعه تقلبی از یک قطعه اصلی خودرو برای مشتریان دشوار باشد. در نتیجه مصرف‌کنندگان به‌طور ناخواسته محصولاتی را خریداری می‌کنند که می‌توانند غیراستاندارد و ناامن باشند. کالاهای تقلبی از لحاظ کیفیت تفاوت چشمگیری با نوع اصلی آن دارند.
به‌کارگیری واترمارک دیجیتال برای موفقیت در کسب‌وکار
برندی که مجموعه پیچیده‌ای از ویژگی‌های امنیتی و مبهم‌سازی را برای محافظت از محصولات خود و مصرف‌کننده‌اش به کار می‌گیرد، گامی کلیدی به جلو برداشته است. محافظت از برند را مانند اعمال یک‌سری قفل‌های به‌هم پیوسته در اطراف محصول در نظر بگیرید. هر چه تعداد قفل‌ها بیشتر و محکم‌تر به هم وصل شده باشند، امنیت قوی‌تر است.
مثال زیر تصویری عالی از این است که چگونه با استفاده از بسته‌ای از داروها به‌عنوان مثال، برندها می‌توانند امنیت محصولات خود را با استفاده از واترمارک تضمین کنند تا اطمینان حاصل شود محصول به راحتی قابل شناسایی است آنهم با وجود یک سری حملات که مناطق متعددی را هدف قرار داده اند.
دیجیتال شوید تا محافظت شوید
دیجیتال شدن برای بسیاری افراد معانی زیادی دارد اما در پایان روز آنطور که Mckinsey & Company می‌نویسد این کار به معنای «روشی است که کارها انجام می‌شود» که ارزش ایجاد می‌کند و در واقع «ایجاد قابلیت‌های اساسی است که از کل تجارت پشتیبانی می‌کند.» هنگامی که واترمارک‌های دیجیتال را به لیبل‌های بسته‌بندی، جعبه‌ها، تصویر محصول و یا حتی مستقیم بر روی خود محصول اضافه می‌کنید، شما تنها ابزاری دیجیتال با یک هویت منحصربه‌فرد دیجیتال ایجاد نکرده‌اید بلکه پشت محصول خود ایستاده‌اید و مهم‌تر از آن، سلامت و امنیت خریداران خود را در اولویت قرار داده‌اید.