نشست تخصصی بررسی طراحی بسته بندی در ایران و چالش های پیش روی آن

هنر بسته بندی / واحد خبر: نشست تخصصی بررسی طراحی بسته بندی در ایران و چالش های پیش روی آن با حضور سردبیر هنر بسته بندی و جمعی از کارشناسان و فعالین حوزه طراحی بسته بندی به میزبانی نشریه هنر بسته بندی برگزار شد.

در این نشست حاضرین وضعیت حال حاضر طراحی بسته بندی در ایران را از جنبه های مختلف و با تکیه بر تجربیات بی نظیرشان در این حوزه بررسی کردند و چالش های فعلی و آینده آن را در روند گرایش های جهانی برشمردند.

گفت و گو مفصل پیاده شده است تا چیزی از صحبت های کارشناسان را مجبور به خلاصه سازی یا حذف نشویم. کمی حوصله کنید و تا انتها با ما باشید، مطمئنا سخنان آنان که بر پایه سال ها تجربیات و خاطرات گرانقدر بوده، می تواند جذاب و مفید فایده باشد.

حاضرین در جلسه:

سهیل چهره ای / سردبیر هنر بسته بندی
حسین پژمان فرد / مدیر خلاقیت و موسس مجموعه تیغ و تا
امید گنجی / طراح و کارشناس چاپ و بسته بندی
محمود محمودی / مشاور و راهبر استراتژیک بسته بندی، مدیر طراحی آلفا دیزاین گروپ و شرکت صنایع لفاف زرین
کامیاب کاویانی / طراح و مدرس چاپ

  چهره‌ای: همگی خیلی خوش آمدید. هدف از این جلسه این است که بررسی کنیم و ببینیم که در حال حاضر وضعیت طراحی بسته‌بندی در ایران به چه شکل است و کجا ایستاده‌ایم. و ببینیم به کجا داریم می‌رویم با توجه به اتفاقاتی که در خارج در حال رخ دادن است. به نظرم می‌آید که از میان چند آپشنی که در طراحی بسته‌بندی استاندارد و نرمال باید داشته باشیم،  ما چند موردش را اصلا در ایران نداریم. فکر می کنم که طراحی بسته‌بندی در ایران به طور کلی الان بیشتر روی گرافیک کار می‌کند، یعنی تمرکز ما این شده است که در نهایت یک طرح گرافیکی خوب داشته باشیم. مواردی مثل راحتی، انواع درب  با کارکردهای مختلف، ظروف و ساختارهای بسته‌بندی متناسب با گروه هدف تقریبا به فراموشی سپرده شده اند. یعنی آیا از لحاظ ساختار و متریال متناسب با گروه هدف هست یا نه و یا راحتی را برایشان ایجاد می‌کند. اگر برای افراد مسن است، چه جنسی باید استفاده شود  و مهمر تر از همه موضوع پایداری. در نهایت اینکه آیا واقعا در طراحی بسته‌بندی ایران در چندسال گذشته، نوآوری یا خبر خاصی وجود داشته است؟ اگر اسمش را یک جنبش بگذاریم، آیا می‌توانیم بگوییم طراحی بسته‌بندی ما دارد به این سمت می‌رود؟ ترند آن چیست؟ چندسال آینده به کجا خواهد رسید؟ آیا یک گرایش غالب داریم که بگوییم چنین جهت‌گیری‌ای بر پایه‌ی گرافیک، پایداری، بازیافت و یا هرچیز دیگری خواهیم داشت؟ آیا یک جنبش در طراحی بسته‌بندی‌مان می‌بینیم یا باری به هر جهت است؟آیا می توانیم بگوییم کل جریان طراحی بسته‌بندی در ایران دارد در این 2 یا 3 جهت حرکت می‌‎کند. ضعف و قوت ما در کجاست و آیا این فاصله در آینده می‌تواند ما را دچار چالش کند یا خیر؟

کاویانی: خیلی ممنون از اینکه این جلسه را تشکیل دادید و بنده را هم دعوت کردید. موضوعاتی که می گویید به نظرم خیلی چالشی هستند، اگر بخواهیم ریشه ای تر نگاه کنیم، باید بگویم نسل اول گرافیک یا در واقع پیرمردهای امروز گرافیک ایران، افرادی به شدت باسواد در دوره خودشان بودند و خیلی تلاش کردند و کارهای عجیب و غریب در اوایل معرفی گرافیک انجام دادند اما آن کارها بیشتر در حوزه گرافیک بود تا بسته بندی. علمش را داشتند و رشد کردند و جلو آمدند (در حوزه‌های فرهنگی) ولی متاسفانه نسل خود من یا یک مقدار قبلتر و بعدتر، سواد گرافیکی اش ناقص است یعنی صرفا به داشتن یک ابزار که نرم‌افزار یا موارد مشابه بوده است، استناد و اکتفا کردیم و هرکس فتوشاپی بلد بوده خود را طراح دانسته و شروع به فعالیتی کرده است. حالا از لوگو و سربرگ و ویزیت کار کرده تا برسد به جعبه و لفاف و سایر موارد. آن نسلی که با سواد بود گرافیک بسته بندی یا گرافیک تجاری را دوست نداشت، اصلا آن را یک چیز ناخوانده ای می دانستند که نمی خواستند به سمت آن بروند. شاید مدت کوتاهی باشد که نسل های بعدی برای این موضوع وقت گذاشتند. دوره ها یکی یکی برگزار شدند. کار فرهنگی و آموزشی راه افتاد که فکر می کنم خروجی خوبی داشت. الان بنظرم نقص بزرگمان این است که آن علم وجود ندارد یعنی کارشناسی که طراحی بسته بندی انجام می دهد، علم اصولی کار را ندارد. بسته بندی فقط دانستن دانش گرافیک نیست. دیگر دوره‌ تک دانشی اگر بخواهم اسمش را بگذارم، تمام شده است. آدم‌ها باید چند منظوره باشند، چند شاخه مختلف را باهم جلو برده باشند تا بتوانند از آن یک خروجی خوب بگیرند. امروز بنده باید شیمی بدانم، گرافیک بدانم، چاپ بدانم تا بتوانم از این سه در جهت درست یک بسته بندی و تولید یک محصول چاپی با کاربرد صحیح استفاده کنم. فکر می‌کنم الان افراد این ویژگی را نه می‌خواهند بپذیرند و نه می‌خواهند برای آموزشش وقت و هزینه بگذارند نه اصلا فضایی وجود دارد که شما بخواهید آموزش به آنها ارایه کنید که مورد آخر از همه بدتر است یعنی دولت حامی نیست و اگر هم موسساتی هم تاسیس شده، با طی زمان تعطیل شده است. نمونه اش  واحد ۵ علمی کاربردی که فکر می‌کنم در یک دوره ای شکوفا و خیلی خوب بود اما بعد به زوالی رفت که دیگر نگویم از ته ماجرا که چه شد. پس در واقع جایی هم که من بتوانم آن علم را به دست بیاورم، نیست. افراد باید خودشان سوار بر اسب، شوالیه ای شوند و شروع کنند به جمع کردن اطلاعات و خودآموزی که باتوجه به توانایی هر شخص، اصلا نشدنی است. یعنی همه باید زبان انگلیسی بلد باشند (توانایی ترجمه و…)، به تمام نمایشگاه ها و منابع دسترسی داشته باشند و شروع کنند ترجمه کردن و از هرکس هم هرچه توانستند یاد بگیرند تا بشوند طراح بسته بندی یا مدیر محصول یا مدیر تأمین یا مدیر لاین چاپ و بسته بندی و… شوند. فکر می کنم این کلیدی ترین مشکل است که الان خود من با نبود نیروی متخصص در این زمینه دچار چالش هستم. یعنی فردی مدیر مارکتینگ یا مدیر تأمین است در حوزه ای که به چاپ و بسته بندی ربط دارد که حوزه کاری مستقیم بنده است، اصلا چیزی از کارش نمی‌داند. وقتی راجع به BOM با یک مدیر مارکتینگ صحبت می کنی ، اصلا نمی داند که بسته بندی چه سهمی از آن دارد، حتی درصد سهمی برایش قائل نیست، ایده ای هم ندارد که اصولا باید یک درصدی می داشت. این ها فکر می کنم الفباست. یعنی اگر یک کاری را انجام می دهی باید الفبایش را بدانی. متاسفانه رشد اینترنت و تکنولوژی هم یک بخشی از آسیب ماست. یعنی خیلی راحت از سایت هایی که هلوی پوست کنده را بهمان می دهند استفاده می کنیم بدون پرداخت هیچ حق کپی رایت یا حق ایده یا نشر آن کار. خیلی راحت در این مملکت می توانیم یک چیز را از اینترنت برداریم و برای یکی دیگر اسمش را عوض کنیم و استفاده کنیم. اینها فکر می کنم چالش های بزرگ صنعت ماست. همه اش هم به یک چیز بستگی دارد، راحت طلبی افراد و اینکه سریع می خواهیم به نتیجه برسیم با کمترین هزینه. هم به نفع کارفرما است و هم به نفع منی که سواد ندارم. من خیلی سریع به پول می رسم (البته پول کم) و درآمدی به دست می آورم و کارفرما هم خیلی راحت به آن چیزی که می خواهد با بهترین کیفیت می رسد. ایده اش را یک نفر دیگر یک جای دنیا، سال ها تلاش کرده و به آن دست یافته است و او خیلی راحت از آن استفاده می‌کند بدون اینکه حتی بخواهد به کسی جواب پس بدهد. و متاسفانه وقتی پایشان می رود بیرون از مملکت تازه می‌فهمند که عجب اشتباهی کرده‌اند. فکر می‌کنم برای برندهای بزرگمان بارها این اتفاق افتاده و حتی منجر به تعطیلی آن لاین شده. بحث بعدی که فکر می‌کنم الان زود است که واردش شوم، پایداری، راحتی استفاده و مسایل زیست محیطی است.

چهره‌ای: در دور بعدی راجع به آن صحبت می‌کنیم. آقای محمودی، بار وظیفه بر عهده چه کسی بیشتر است واقعا؟ طراح باید از  صاحب برند بخواهد یا صاحب برند باید اطلاع داشته باشد؟ چند درصد سهم طراح و گروه طراحی است؟ حالا ما می‌گوییم طراح، منظور فقط طراح نیست، گروه امکان‌سنجی بازار و تشکیلاتی که باید پشت برند باشد باید جلوتر بیاید و در نهایت پروژه به یک طراحی ختم شود. چند درصد گردن این‌ها است و چند درصد خود صاحب برند سهم دارد؟ چقدر شما مشکل داشتید در راضی کردن صاحب برند که ایده باید به این شیوه اجرا بشود اما طرف به هر دلیلی کار را خراب کرده است؟

محمودی: من اول سلام می‌کنم و تشکر از این که این جلسه را گذاشتید. شاید بد نباشد که اینگونه نگاه کنیم که ریشه‌ی بسته بندی در ایران از کجا شکل گرفت، رشد کرد و اهمیت پیدا کرد. در بیشتر جاهای دنیا، در یک بیزنس استاندارد که روال استانداردی را طی می‌کند، تیم مارکتینگ مالک بسته‌بندی است، یعنی در یک سازمان بزرگ، کسی که نظر می‌دهد، کسی که برنامه‌ریزی می‌کند، کسی که توسعه محصول را برعهده دارد و کل جریان محصول و بسته بندی را پوشش می‌دهد و دیزاین هم به عنوان بخشی از این حوزه قرار است فعالیت کند، تیم مارکتینگ است. در ایران مفهوم مارکتینگ شاید خیلی دیر شکل گرفت.

بگذارید اینطور نگاه بکنیم که شکل‌گیری مفهوم مارکتینگ و برند در مفهوم مدرن، خیلی دیرتر از چیزی که در دنیا رشد کرد در ایران شکل گرفت. چون در ایران اول صنعت توسعه پیدا کرد و بعد مفاهیم و نیازهای دانش مارکتینگ. کنترل جریان بسته‌بندی از ابتدا به سمت مالکین برند و کسانی که می‌توانستند بسته‌بندی طراحی کنند، چرخید. حالا این‌ها می‌توانند پدران حوزه‌ی گرافیک ما باشند، از آقای کاتوزیان تا خیلی‌های دیگر که قدیمی‌تر بودند، شروع شد و بعد کم‌کم مجبور شدند که بقیه‌ی دانش‌ها را به دانش خود اضافه کنند. ولی اگر به صورت مالکیتی بخواهیم نگاه کنیم، مالکیت بسته‌بندی از آنِ تیم مارکتینگ است؛ و مارکتینگ است که باید سواد و دانش لازم و نگاه کارکردی وکاربردی به موضوع بسته‌بندی داشته باشد که چطور این بسته‌بندی به عنوان یک محصول و به عنوان یک اثر گرافیکی و هرآنچه که قرار است باشد، درست عمل می‌کند در همه‌ی کارکردهایش. از محافظت فیزیکی تا حمل و نقل، اطلاع‌رسانی، ارتباط عاطفی یا هرکار دیگری که قرار است این بسته در شلف انجام دهد، تصمیم‌گیرنده‌ی نهایی باید واحد مارکتینگ باشد. ولی عموما اتفاقی که می‌افتد این است که مالک برند در وهله اول به دلیل سرمایه‌ای که در اختیار دارد و دوم ناتوانی مشاورینی که دانش کافی ندارند برای قانع کردن او، تصمیم‌گیرنده‌ی نهایی می‌شود. شاید چیزی که من بتوانم به جرات بگویم این است که، برای آدمی که میلیاردها سرمایه‌ی کارخانه‌ و خط تولیدش است و چندصد نفر یا چند هزار نفر پرسنل را در تیم خودش دارد، پرداخت کردن هزینه‌های تخصصی کار سختی نیست. چیزی که برایش سخت است، این است که قانع نشود و پرداخت کند. یعنی نداند که چرا دارد پرداخت می‌کند و یا یک پیشنهاد را قبول می کند و این ضعف ما بوده است که نتوانستیم قانع کنیم.

ریشه‌ی این ضعف نیز از ناآگاهی شکل می‌گیرد. حالا این ناآگاهی چیست ؟ ریشه‌ی ضعف بسته‌بندی در ایران را من اینگونه می‌بینم که داستان‌ ما در بسته‌بندی همان داستان فیل در تاریکی است. هرکسی با  بخشی از آن آشنا شده و راجع به همان هم حرف زده است. ولی بسته‌بندی یک جریان و تفکر جامع است. شما احتیاج دارید که از ابتدا تا انتهای این مسیر را بشناسید و تمام حلقه های آن را به هم پیوند دهید؛ این مسیر از برندی که قراره برای اون طراحی رو انجام بدیم شروع می شود، برند و ارزش‌های آن، تعهدات آن و باورهای آن. برندی که قرار است من امروز برای آن کار کنم اصلا روی چه ارزشی ایستاده است و من برای چه چیزی قرار است کار انجام دهم. من می‌گویم بسته‌بندی آخرین شوالیه‌ی یک برند است. آخرین نقطه‌ای که قبل از تصمیم گیری خرید یک برند جلوی خریدار قرار می‌گیرد و قرار است از تمام ارزش‌های آفریده شده‌ی برند دفاع کند. بسته بندی در شلف قرار است در سکوت بایستد و از همه ارزش های آفریده شده برند دفاع کند. این شوالیه را چگونه می‌بینیم و می‌فهمیم؟ ارزش‌های آن چیست؟ قرار است کدام شوالیه را خلق کنیم که این کارها را انجام دهد؟

ما معمولا یا برند را درست نمی‌شناسیم یا فقط تا حدودی برند را می‌شناسیم و بقیه بخش ها رو فراموش می کنیم. بازار، دغدغه‌های بازار، قیمت‌های بازار، حاشیه‌های سود، الزامات، رقبا و اینکه چه اتفاقی دارد در بازار می‌افتد، از این هم ما آگاهی کافی نداریم. بینش مصرف‌کننده را هم نمی‌شناسیم، دغدغه‌ و نیازش چه چیزهایی است؟ امروز نگران چه چیزی است؟ تفکری که دنبال می‌کند چیست؟ من قرار است با این بسته‌بندی کدام مشکل او را حل کنم؟ این بسته‌بندی که من طراحی می‌کنم قرار است یک جایی، مشکلی را از شخصی حل کند.

چهره‌ای: وقتی بعضی طرح ها را می‌بینید، بیشتر به نظر می‌آید که دغدغه‌ی صاحب برند در آن است. یعنی انگار رنگ و طرحی که او دوست داشته را نمایندگی می کند و انگار نه انگار که این بسته‌بندی قرار بوده برای مصرف‌کننده طراحی شود و اوست که قرار است ببیند و بپسندد و بخرد.

محمودی: معمولا مصرف‌کننده موجودی فراموش‌شده و ناشناخته است. موضوع Consumer Insight یا بینش مصرف‌کننده، یکی از پیچیده‌ترین مباحث در حوزه‌ی برند و مارکتینگ است. حالا ما این را نمی‌توانیم به درستی بفهمیم و اهمیت آن را نیز درک نمی‌کنیم و درنتیجه پروژه یا حول محور سلیقه‌ی طراح پیش می‌رود یا حول محور سلیقه‌ی کارفرما. اینجا حلقه مفقوده می‌شود موضوع بینش مصرف‌کننده. من چهار حوزه اصلی را برای تصمیم گیری در مورد هر بسته‌بندی در نظر می‌گیرم. اول از همه برند است بعد بازار،سپس بینش مصرف‌کننده و آخر از همه خود بسته‌بندی. اینکه خط تولیدمان چیست، الزامات متریالی‌مان چیست، طراحی گرافیک‌مان چیست، چگونه درب بسته شود، چگونه باز شود و غیره، آخرین حلقه است. ما 3 حلقه‌ی قبلی را اصلا ندیده ایم، فرایند توزیع را نمی‌دانیم. برای مثال در ایران می‌آییم راجع به بسته‌بندی‌های تجزیه پذیر صحبت می‌کنیم بعد می خواهیم پلاستیک‌های خودزیست تخریب‌پذیر تولید کنیم. پلیمر و نشاسته را ترکیب می‌کنیم و می‌گوییم این محصول تجزیه‌پذیر است. یادمان می‌رود که در یک کشور کویری، این بسته‌بندی یا این محصول احتیاج به آب انبوهی دارد. شما دارید از سهم مواد غذایی می‌زنید و در این بسته‌بندي مي‌گذاريد. راه‌حل‌هاي ديگري نيز وجود دارد. ما نه اقليمي و نه ارگونومیک نگاه نمی‎کنیم. هیچکدام از نیازهایی که در مسیر وجود دارد را نمی‌بینیم، بعد در آخر می‌آییم راجع به زیبایی صحبت می‌کنیم. زیبایی آخرین فاکتور بسته‌بندی است. آخرین ابزار بسته‌بندی است. سلیقه‌ی من کارفرما یا طراح هم آخرین تکه‌ی این حلقه است و قرار نیست تأثیرگذار بر کل این جریان باشد. فرایند تولید را نمی‌دانیم، فرایند پر شدن را نمی‌شناسیم، سیستم چاپ را نمی‌شناسیم، حمل و نقل را نمی‌شناسیم، دغدغه‌های بازار را نمی‌شناسیم، رقبا و شلف را نمی‌شناسیم. ولی فقط در بحث سلیقه و ظاهر اصرار می کنیم. بعد وقتی هم جلوی شلف می ایستیم همه خامه‌ها صورتی هستند!، چرا؟ چون خودم فکر کردم صورتی خوب است؛ چون فلانی هم این کار را کرده است.

  چهره‌اي: چون فلاني دارد مي‌فروشد، من هم بايد همان كار را بكنم.

  محمودي: اين قاعده‌ي تكرارِ روندهاي تكرارشده، نتيجه‌اش شده است بازاری که امروز می‌بینیم. از نظر من، ما امروز در ایران روند طراحی بسته‌بندی نداریم. بیشترِ چیزی که هست سلیقه است، سلیقه‌های فردی. یک طراح سلیقه‌اش خوب است، قدرت قانع کردنش هم خوب است و کارفرمایش را می‌تواند قانع کند. نمی‌گویم که دانشش هم الزاما خوب است، فقط قدرت قانع کردنش ممکن است خوب باشد. حالا کار می‌کند یا نمی‌کند، می‌فروشد یا نمی‌فروشد، فردا به مشکل می‌خورد یا نه را کاری نداریم. یا یک کارفرمایی خوش سلیقه است و یک طرح خوب را انتخاب می‌کند.

کاویانی: کپی خوبی انتخاب می‌کند.

محمودی: بله یا یک کپی خوب انتخاب می‌کند. ما در دوره لیسانس، سالهای 77، یک استادی داشتیم می‌گفت کپی کردن هم دانش می‌خواهد. باید خوب بفهمی که چه چیز را کپی می‌کنی. ما اینکار را هم خوب انجام نمی‌دهیم. آنقدر فاحش و علنی اینکار را می‌کنیم که خروجی آن از پیش معلوم است. مردم هم متوجه می‌شوند اینی که الان تولید شده است شبیه کدام محصول خارجی است. شما هرچقدر هم بخواهید گول‌شان بزنید، بالاخره اینترنت وجود دارد و او نهایتا یکبار خطا می‌کند مگر در طبقه‌ای که دغدغه برایش دغدغه‌ی قیمت است و به هیچ‌کدام این موارد فکر نمی‌کند. ما حتی سگمنتیشن های بازار و سلایق بصری گروه های مختلف مخاطب را هم در طراحی درست رعایت نمی‌کنیم یا درست نمیشناسیم. اگر به ما بگویند برای فلان طبقه‌ی اقتصادی قرار است طراحی کنید، می‌توانیم بین طراحی‌هایمان تفاوت قایل شویم؟ اینجا تازه باید برویم و در مورد این مساله به عنوان معضل طراحی گرافیک حرف بزنیم

پژمان فرد: اگر از کارفرما بپرسی می‌گويد كه من همه‌ي طبقات را مي‌خواهم.

محمودی:تا زماني كه ما با اين تفكر جلو مي‌رويم و چيزي توليد مي‌كنیم كه میخوایم براي همه باشد، در آخر چيزي از آن در نمي‌آيد. حتی كوكاكولا هم که محصولی تقریبا عمومی هست اين كار را نمي‌كند.

پژمان فرد: ولي جالبه در ايران مي‌فروشد.

چهره‌اي: اتفاقا موضوعی كه قرار است راجع به آن صحبت كنيم همين است كه چرا باز هم مي‌فروشند؟

گنجی: بحث توزيع در دیده شدن محصول خيلي مهم است.

چهره‌اي: آقاي محمودي صحبت‌هاي خيلي خوبي كرد. من از دو تجربه خودم بگویم. يكي از دوستان من رک های جای نواری و سی دی تولید می کرد. خودش طراحي كرده بود اما اتفاقي برايش افتاد و مدتی از بازار دور شد. بعد يكي از كارگرهايش چون چندين سال در كارگاه او كار مي‌كرد، شروع به توليد كرد و مشابه همان محصول را به بازار داد با کیفیتی پایین تر که باعث شد بازار آن جنس خراب شود. یعنی حتی کالایی که از قبل طراحی شده و همه چیزش آماده بود را هم نتوانست به درستی تولید کند.

مورد بعدی در نمایشگاه گلفود دبی اتفاق افتاد. یکی از  برندهای سرشناس کشور، شکلات بسیار معروف خارجی را کپی کرده بود و در ایران می‌فروخت. روز اول نمایشگاه وکیل آن شرکت با یک اظهاریه‌ی هفت صفحه‌ای آمد و با کمک  مسوولین نمایشگاه، غرفه را تعطیل کردند. نمایشگاه به هم ریخت. آبرو و حیثیت پاویون ایران رفت.  خلاصه رفع و رجوعش کردیم اما نمایشگاه گفت که آن شرکت باید در بلک لیست برود.

محمودی: یعنی هیچ راه‌حل بهتری برای فروش نیست؟

گنجی : فلان کارفرما در دهه 60 و 70 وارد بازار شده ، بدون وجود مارکتینگ و بدون وجود رقیب عمده تصمیماتش به ثمر نشسته ، مثلا از 100 تصمیم او 98 تصمیمش در بازار گرفته و موفق بوده است.  حالا آمده در دهه 90 و 1400 و می‌گوید: « ببین من همان هستم که . این کسی که الان می‌بینید یک عقبه‌ی 20، 30 ساله دارد. فکر نکنی حرف بصری که من میزنم را از روی هوا می‌زنم. بچه ( منظورش طراح محترم است ) برو انجام بده، اوکیه، همین بازار رو میگیره.»  با این تفکر  یک اجراکار می‌گذارد با حقوق مثلا 7، 8 میلیون تومان و می‌گوید این را اجرا کن.

چهره‌ای: سوال من این است که فشار مصرف‌کننده در بازار ایران چقدر است. فشاری که باعث شود مصرف‌کننده یک طرح را به هر دلیلی-حالا کپی است، خوب نیست، زشت است، ساختارش خوب کار نمی‌کند- پس بزند.

 گنجی: من حس می‌کنم فرهنگ در حال تغییر است. به نظرم سیاه‌نمایی نکنیم، با توجه به حضور مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، او هم آگاه شده و هم سلیقه اش رشد کرده و هم انتظار ارائه ی احترام از سمت برند را دارد . مثلا یک شکلات فکر می‌کنم شرکت مینو زده بود، «ریتر» یا یک همچنین چیزی. کپی و عینا شبیه شکلات‌های تخته‌ای خارجی یعنی فقط لوگوی «مینو» را اگر نمی دیدی متوجه نمی‌شدی تفاوت دارند. این اتفاقات دافعه برای خرید محصولات برند در بلند مدت را در پی دارد. اما این جریانات از کجا پیش آمد؟ از دید من مشکل از آنجا پیش آمد که طراح کار ارزان و اجرا کاری در همه سطوح بازار انجام داد و عملا بینش بلندمدت یا یک استراتژی برای کارش نداشت.

من اگر آمدم و گفتم ایکس تومان کار می‌کنم، براساس تجربه‌ام آمده‌ام و این را گفته ام، چون مشاوره‌ی ساختار،  متریال، تفکیک رنگ و نظارت چاپ را در قیمت ارایه شده، درنظر گرفته ام. قطعا قیمت کسی که یکسال در بازار است و به دنبال جمع کردن رزومه و اسم و رسم است فرق می کند چون اگر همه موضوعات فوق را برای قیمت گذاری حداقلی طراحی بسته بندی درنظر بگیریم، قیمتی که خیلی ها برای جذب مشتری ارایه می دهند، در واقع اجرت اجراکاری را به برندها می دهند و قطعا تفاوت ها در زمان خروجی محصول ها مشخص خواهد شد .

باید ایدئولوژی برای کار داشت و فرهنگسازی باید در حرکت های دسته جمعی در این گروه کاری اتفاق بیفتد. کسانی که با این مقایسه‌ها که فلان طراح بی نام و نشان فلان قیمت کار می کند و من اینقدر بیشتر برای بسته بندی هزینه نمی کنم قضاوت می کنند، بگذارید بروند و با همان طراح ارزان قیمت کار کنند ، به زودی برمی گردند و پول تخصص را خواهند داد. . سهم طراح در آگاهی رسانی همین فرهنگ سازی و “بله نگفتن” به هر سفارشی است . ابدا موضوع گرانفروشی نیست، موضوع صرفا ایجاد فرهنگ و بستر ارتباطی بین کار تخصصی و اجراکاریست .

چهره‌ای: از ارزانی شاید بتوان به موضوع سواد رسید.

گنجی: دقیقا. ببینید من زمانی که قرار باشد کار خوب تحویل دهم ، بریف خوب می‌گیرم و کار می‌کنم. من بریف می‌گیرم و سگمنت محصول، رقبا و خریدار هدف را می سنجم و با توجه به ترندها و تجربه بازار در این حوزه ومطالعه میدانی، دست به اجرا و نرم افزار خواهم برد . طراحی بسته بندی دانستن نرم افزار طراحی برداری یا پیکسلی نیست، من نمی‌ خواهم خودم را سرکار بگذارم و 3 ماه اتود بزنم و ماه چهارم برند به این نتیجه برسد که خب این آدم کار بلدی نیست پس بروم و با کس دیگری کار کنم.

زمانی که حرفه‌ای کار کنید، ددلاین حرفه‌ای هم می‌دهید. طرف نمی‌آید بگوید که در عرض یک هفته یک لوگو بزن ببرم ثبت کنم . ببینید همه اینها با هم ارتباط دارد. اینها آجرهایی هستند که روی هم می‌گذاریم تا بالا بیاید و یک خانه شود. وقتی همه اینها را کنار هم می‌چینم ، می بینم فضا در حال رفتن به سمت طراحی‌های مینیمال است و از شلوغ بازی های الکی در طراحی مدتی است که فاصله گرفته ایم. اگر امروز به خیلی از بسته های شکلات یامحصولات دارای رقبای خارجی توجه کنید، آن شلوغ بازی‌ها تقریبا جمع شده است.

موضوع مهمی را آقای کاویانی گفتند، اینکه صرفا یک فتوشاپ را بدانی و خودت را طراحی بنامی. فاجعه ی فرهنگ سازی در این حوزه بوده که هر شخصی با گذراندن یک دوره بسته بندی یا نرم افزارهای تخصصی بسته بندی، مدعی حضور در مهم ترین تصمیمات در حوزه بسته بندی شده است . یک بار در یک مصاحبه کاری که برای جایگاه “طراح مسلط بر بسته بندی محصولات” داشتم، از طراح محترم در آن جلسه که انصافا پرتفلیو قوی ای هم داشت ، سوالی کلی در خصوص نقاط ضعف یک بسته بندی (که به صورت فیزیکی به ایشان جهت بررسی ارایه شده بود)  پرسیدم . طراح محترم دنبال این بود نقطه چاپی، پاشش رنگ و… درلفاف بسته بندی را پیدا کند. پس دنبال ایراد چاپی بودند، دنبال ایراد بسته‌بندی بودند. ایراد بسته بندی غالبا، ایراد در نقاط چاپی نیست یا کیفیت چاپ صرفا نیست . بسته بندی باید حداقل هایی را برای یک بسته بندی مناسب بودن داشته باشد شامل وزن بسته‌بندی، تعادلات در بسته‌بندی، تقسیم المان‌ها، نسبت لوگو، نسبت آبجکت، مارجین های دوخت محصول، و به‌طور کلی یک سری ادبیات اولیه در خصوص بسته بندی.

چهره‌ای: چه کسی باید اینها را بداند؟

گنجی: این ها را کسی که اسم خود را کارشناس گرافیک می نامد باید در فضای آکادمیکی که تحصیل می کند فرابگیرد. به نظرم کارشناسی گرافیک را باید به دو دوره 2 ساله تقسیم کنند. دو سال اول مطالب عمومی تر و پایه ای را یاد بگیرد و دو سال بعدی را اگر می خواهد  بسته‌بندی کار کند، پوسترهای هنری و لاین مشابه یا مثلا خروجی چاپ کار کند، به صورت تخصصی آموزش ببیند. اگر رفتید جایی و کسی با شما مصاحبه کرد، وقتی رزومه برای بسته‌بندي داديد، بايد ادبيات اوليه را بدانيد و حداقل بتوانيد جواب سوال ها را بدهيد.

چهره‌اي: اين مي‌شود نقش طراح. در بحث مصرف‌كننده و مشتري چه كسي چه چیزی بايد بداند؟

گنجي: مشتري هم باید بداند البته بستگی به مطالعه و سوادش دارد.  من طراح باید بروم و از ایده ام دفاع کنم. این نباشد که صرفا چیزی را به من بگویند و من هم بگویم بله چشم، شما درست می‌گویید و کوتاه بیایم. من این را واقعا جنگیده‌ام. در خصوص تغییر متریال، باید به صورت علمی وآزمایشگاهی موضوعات را پیش برد. مثلا در پروژه ای، فشار کارفرما وجود داشت که تغییرمتریال از سه لایه به دولایه لفاف داشته باشیم تا صرفه جویی وزنی. در وهله اول شرح ساختار فیلم ها و جواب آزمایشگاه اختلاف این دو متریال  را جلوی صاحب برند گذاشتم  گفتم OTR و WVTR متریال جدید اینست.  اگر این بسته بندی دو لایه شد و شلف لایف آن از 5 به 3 ماه رسید و محصول به سمت عدم وجود تازگی در شلف فروشگاه رفت، این هشدار رو الان می دهم. اینجاست که صاحب برند عقب نشینی می کند. اما در مورد مشابه اجراکار می‌رود اجرا می‌کند! حالا به قول آقای کاویانی، من هم رفته ام کم کم و از اینور و آنور دیتا جمع کرده‌ام یا در چاپخانه کار کرده‌ام و با برندهای مختلف درگیری داشته ام. دوست دارم در این حوزه جانشین‌سازی کنم. دوست دارم از یک برند بیرون بیایم و بروم چهار جای دیگر که به این موضوعات اهمیت می دهند، فعالیت پویا داشته باشم ولی غالبا موضوعات مطروحه در پس زمینه فکری خیلی از صاحبان برند اصلا وجود ندارد و موضوع بسته بندی را صرفا تامین و یک سری قاعده های از گذشته تعیین شده می دانند . همه به آن چیزی که دارند راضی شدند و طراحان برند هم تا مادامی که از یک سری جریان‌ها مثل فری پیک بازی و شاتل استاک بازی بیرون نیایند، بازی عوض نخواهد شد.  یک مشتری بود که لواشک تولید می‌کرد.  یک مشتری داشتم لواشک تولید می‌کرد. گفت ریش و قیچی دست خودت، هرکار می‌کنی بکن فقط یک چیز قشنگ و جذاب باشد که بفروشد. از چنین شخصی من انتظار ندارم که برود بریف مینیمال کانسپچوال و… بنویسد. من خودم هستم و ذهن و تجربه خودم، مائیم که باید به آن آدم کمک کنیم. برایش نمونه بگیریم، ماکت بفرستیم، رول نمونه بفرستیم، سایزها را فیکس کنیم تا یکدفعه درگیر هزینه‌های هنگفت در زمان خروجی بسته‌بندی نشویم.

محمودی : در ادامه صحبتی که که آقایان کاویانی و گنجی داشتند باید بگویم که یکی از مشکلات قدیمی که در حوزه‌ی آموزش‌مان داشتیم، من فقط از منظر گرافیک حرف می‌زنم باقی‌اش را می‌گذاریم کنار، این است که گرافیک را یک هنر دیدیم. گرافیک الزاما هنر نیست. تا روزی که فکر می‌کنیم گرافیک یک هنر است و فقط به پوستر و نمایشگاه و به تیپ فرهنگی اش فکر می‌کنیم شاید خوب باشه ولی در نهایت در دنیای واقعی تبلیغات و بسته بندی درست کار نمیکنه. در این بخشها ما داریم دیزاین می‌کنیم و به آرت فکر نمی‌کنیم. وظیفه دیزاین، حل مسئله است. طراحی که نتواند حل مسئله کند، دیزاینر نیست، صرفا یک اثر زیبا خلق کرده است.

چهره‌ای: که لزوما جواب آن مسئله نیست.

محمودی: که اصلا به احتمال زیاد قابل اجرا نیست. فروش و ارتباط با مخاطب که بماند، در چاپ هم درست درنمی‌آید. خروجی هم درنمی‌آید. وای به این که چاپ فلکسو  باشد یا اینکه ویژگی‌های تخصصی‌تری در آن وجود داشته باشد. در هر قدم آن که جلو می‌روی، کار گیر می‌کند، حالا ممکن است کار قشنگ هم باشد ولی کار نمی‌کند. ما نگاهمان در حوزه‌ی گرافیک حداقل در سیستم آموزشمان خیلی هنرمندانه و خود محور است. در واقع اینگونه نگاه نمی‌کنند که طراح گرافیک یا تیم طراحی گرافیک یک عضو کوچکی از تیم برند و مارکتینگ و تیم فروش و نهایتا سازمان تولید است. یعنی یک تکه کوچک است که یک کاری را در بخشی انجام می‌دهد. آنقدر خود مهم پنداری در آن به وجود آمده است که حتی نمی‌تواند اصلاحی در کار خود بپذیرد، خیلی آرتیستیک مآب برخورد می‌کند. ما واقعا آرتیست نیستیم. 90 درصد کاری که می‌کنیم حل مسئله است. زیبایی هم یک بخشی از این مسئله است.

چهره‌ای: یکی از ابزارهاست .

محمودی: یک ابزار خوب است و تلاش هم اینه که خوب از آن استفاده ‌کنیم. ولی همه آن نیست.

چهره‌ای: آقای پژمان‌فرد شما بر روی  ساختار خیلی کار کرده اید. الان اوضاع ساختار ما چطور است، حالا روی بحث گرافیک  هم اگر خواستید صحبت کنید و بگویید آن بیسی که گرافیک روی آن می‌نشیند چطور است؟ در ادامه صحبت‌های دوستان و صحبت‌هایی که آقای گنجی کرد می‌خواهم جواب سوالم را بگیرم که اگر محصولی طراحی می‌شود و بیرون می‌آید چند درصد آن به گردن طراح است؟ یعنی طراح چقدر نقش دارد که یک کار خوب را ببرد و توجیه کند. نقش صاحب برند چیست؟ اسم می‌خواهد بگذارد اسم دخترش را می‌گذارد ویا هر رنگی خودش دوست دارد می‌گذارد. چقدر بر عهده طراح است که برود و این روند را اصلاح کند و در نهایت کار صحیح بیرون بیاید.

پژمان‌فرد: من بخش دوم سوال شما را اول پاسخ می‌دهم. هرچقدر طراح بالاتر می‌رود، قدرت تأثیرگذاری او هم قطعا بیشتر خواهد شد. یعنی در حین کار آموزش می‌بیند و بلد می‌شود و می‌تواند کارفرمایش را متقاعد کند که کاری که می‌کند درست است یا اشتباه. انجام بدهد یا ندهد. من خودم را مثال می‌زنم. وقتی جوان‌تر بودم، گوش می‌کردم تا ببینم کارفرمایم چه می‌گوید بعد می‌رفتم آن کپی خوشکل را انجام می‌دادم، واقعا هم می‌رفتم کپی را به بهترین شکل انجام می‌دادم چون آموزشی وجود نداشت و از این طریق در حین کار یاد می‌گرفتم. بعد از آن با مفهوم مارکتینگ، شلف و… آشنا شدم و تازه باید خودم را کامل می‌کردم تا برسم به اینکه این اتفاق‌ها را برای بسته‌بندی رقم بزنم. به همین دلیل شما هرچقدر که کامل‌تر می‌شوی و تیم کامل‌تری در اختیار داشته باشی، قدرت تأثیرگذاری‌ات بیشتر است و در کنارش اگر علم را هم با آن مخلوط کنی و سوادت بالاتر رود، قدرت چانه زنی ات بسیار بالا می رود. حالا شما در حوزه صنایع غذایی مثال زدید، من در حوزه آرایشی و بهداشتی مثال می‌زنم. طرف نمی‌گوید من فلان چیز را می‌خواهم، می‌آید می‌گوید این جعبه ها را می‌بینی، خیلی خوشکل هستند. بعد یک نفر از آن وسط، چشمك مي‌زند یعنی آن را مي‌خواهد. خب آن را مي‌خواهد با چه دليلي؟ در ذهنش رفته است كه من بايد اين را توليد كنم و واقعا این کار را مي‌كند. مثلا از بادي يك شامپو گرفته تا لیبلینگ آن، تا حتی افکت‌های چاپی‌ای که می‌خواهد روی کار بیاید. پروژه اول را با آنها کار می‌کنی، پروژه دوم یک مقدار ابراز سلیقه می‌کنی، آرام آرام آنها را هم آموزش می‌دهی تا برسد به آنجایی که دیگر پروژه سوم و چهارم یک کار نو می‌شود كه روي ميز گذاشته مي‌شود. بعد تازه متوجه مي‌شوي كه براي اين محصول كه روي ميز است،‌ حالا بايد شلف آن را نيز بچينم، پوستر آن را نیز بزنم، باید آن را معرفی نیز بکنم و لانچش را هم داشته باشم. خب اینها همه درنهایت خروجی آن بسته‌بندی می‌شود و به دست مصرف‌کننده می‌رسد.

بیزنس بسته‌بندی نیز مانند خیلی از بیزنس‌های دیگر، دلالی شده است. من اگر مثلا با شما رفیق باشم و شما کارت را به من بسپاری، من می‌روم دنبال یک طراح ارزان می‌گردم و آن کار را می‌برم و انجام می‌دهم و یک پولی هم این وسط خودم می‌گیرم. این دلالی هم به شدت اذیت می‌کند. این اتفاق چندبار برای ما افتاده است. به طور مثال ما با مجموعه‌ی عظام کار می‌کردیم و مشاور مجموعه بودیم. نزدیک 12 هزار محصول را می‌خواستند ری‌پک کنند، گرافیک آن به کنار، دقیقا آن قضیه BOM  که آقای کاویانی فرمودند، در فرایند بسته‌بندی آنها اتفاق افتاد. ‌ ديدم كه 3، 4 توليدكننده هستند و آمده‌اند چنبره زده‌اند و هرچه كه دستشان است را مي‌دهند به اين مجموعه‌ها. مجموعه‌ها هم نمي‌دانند بخرند يا نخرند.  وقتی شما وارد این فضا می‌شوی، باید با کلی آدم بجنگی واَنگ بی‌سوادی به شما می‌زنند ولي در نهايت اگر آن تجربه وجود داشته باشد و شما بتواني خودت را اثبات كني و دليل و فكت بياوري، يا اصلا مقاله‌هايي جلويشان بگذاري كه مطالعه كنند، کار بهتر پیش می رود.  ما اصطلاحي داريم به اسم «فلوت كارتن». آن كنگرۀ وسط یا آن شیارهایی که داخل کارتن وجود دارد. طرف می‌گوید من فلوت زده‌ام؛ آره فلوت زده‌ای ولی ورق فلوت نبوده است! مسایل زیادی را باید بررسی کنی، پرت ورق آن را محاسبه ‌کنی، گراماژ که در آن باید به کار برود، بحث‌های حمل و نقلش، فلوتینگ آن را حساب کنی که چندلایه باشد یا نباشد، ضخامت‌های فلوت چه باشد.  در نهایت این می‌شود که عظام بالغ بر 3، 4 سال است که خیالش راحت است، رنگ‌هایشان یکسان است، یعنی آنقدر باسواد شده‌اند اصلا کار را می‌دهند آزمایشگاه تا ببینند که کار ترکیب ورقه هست یا نیست. ولی واقعا جنگیده شده بابت این اتفاق که جلو برود.

کاویانی: تایید صحبت آقای محمودی است که موضوع حل مسئله را گفتند. مسئله حل شده است، دغدغه‌ای وجود ندارد.

پژمان‌فرد: دقیقا حل شده است. چندي پیش با آقای شیرزادی که کارشان قالب‌سازی است، صحبت می‌کردم. می‌گفت ما قالب‌ساز هستیم، طراح بسته‌بندی و طراح ساختار نیستیم. اینها الان در دنیای امروز تفکیک شده از هم هستند. اگر ساختار درست باشد، دست گرافیست باز است که بتواند دیزاین خوبی را روی آن سوار کند یعنی این قابلیت را به آن می‌دهد. حالا بماند که این بسته‌بندی در درجه‌ی اول باید محصول را محفوظ نگه دارد و فرایند تولید را کنترل کند، چسب‌خور کمتری داشته باشد یا حتی کارگرپذیری کمتری داشته باشد. همۀ اینها اگر کنترل شود و دست طراح را هم باز بگذاریم، این می‌شود یک پکیج خوب. این می‌شود که من طراح وقتی بر روی یک نقشه متمرکز هستم، راحت با آن کار می‌کنم تا اینکه برای مثال از اینترنت یک نقشه بگیرم و آن را اجرا کنم و در آخر هم نشود و بعد بروم دنبال قالب‌ساز. قالب‌ساز اولین نقشه‌ای که در ذهنش است را ارایه می‌دهد، همین می‌شود که تمام بسته‌بندی‌هایی که در ایران هستند، شبیه و یک شکل هستند درصورتی که شاید همین الان بالغ بر 600-700 مدل ترتیب می‌تواند وجود داشته باشد که شما می‌توانی تازه اینها را با هم ترکیب کنی و اصلا یک دیکشنری عجیب و غریبی می‌شود. مثل فرمایش شما که گفتید نرم‌افزار وجود داشت، از سال 1379یا1380 یواش یواش این CAD CAM CAE که راجع به آن با هم صحبت می‌کردیم، وارد بازار شدکه همه چیز را کامپیوتری کند؛ محاسبات کامپیوتری، نقشه کشی با کامپیوتر، تولید با کامپیوتر. یک سری نرم افزار و یک سری سخت‌افزار درآمد که بتواند نمونه‌سازی کند. اینها در دنیای آن‌ور اتفاق افتاد. چکیدۀ هر اتفاقی که در بسته‌بندی می‌تواند بیفتد، یا هر محصول دیگری، در نمایشگاه تخصصی آن است. شما الان نگاه کنید ببینید در نمایشگاه تخصصی بسته‌بندی چه چیز جدیدی دارد اجرا می‌شود.

چهره‌ای: چیز جدید این است که یک سری شرکت‌هایی که پارسال بودند، امسال نیستند و ورشکست شده‌اند.

پژمان فرد:  آقای چهره ای مثلا به من می‌گوید بیا برویم نمایشگاه. ولی واقعا همان نمایشگاه پارسال یا حتی نمایشگاه 10 سال پیش است.

چهره‌ای: می‌توانی نگاه کنی که چه کسانی زمین خورده‌اند. به نظرم برای تجزیه و تحلیل این موضوع خوب است! یا مثلا ببینی یک شرکتی پارسال 100 متر غرفه گرفته و امسال می آید 200 متر غرفه می گیرد، 300 400 میلیون هزینه نمایشگاه می کند. یک زمین فوتبال درست می کند و 5 تا میز هم آن وسط می گذارد.

پژمان‌فرد: من اینجا را کامل کنم بعد فرمان را بسپارم دست شما. من سال 80 اصلا با این سیستم آشنا شدم. در آن موقع چون واقعا هیچ دانشی هم نبود. من باید می خواندم و آزمون و خطا می کردم تا یاد بگیرم. ولی الان که داریم صحبت می‌کنیم، در هر شرکتی یک آدمی وجود دارد که یکی از این نرم افزارها زیردستش است. نقشه را انتخاب می‌کند، طول و عرض و ارتفاع می دهد و گسترده‌اش را دریافت می کند. حالا آیا این گسترده به درد آن کار می‌خورد؟ آیا باگ دارد یا ندارد؟ آیا فرایندهای دیگر کنترل شده است تا این نقشه انتخاب شود؟  واقعا این علم وجود ندارد و صرفا نرم‌افزار است که دارد کمک می‌کند. این است که یک بلبشو و ریخت‌و‌پاشی وجود دارد.

گنجی: اصلا موازی کاری و تایم‌های پرت زیاد وجود دارد. یعنی عملا یک پروژه 25 روزه، 3 ماه طول می‌کشد. اگر واقعا همان روز اول BOM آن درست تعریف شده بود این اتفاق نمی افتاد.

چهره‌ای: این نکتۀ خیلی مهمی است. آقای محمودی هم خوب گفتند. یعنی از اول در همان شرکت سفارش‌دهنده، تیم درست چیده نشده است . طراحی یا بیرون سپاری است یا نه اصلا تیم طراحی، داخلی است اما روند کار خوب چیده نشده است. اصلا از آن سیستم جواب گرفتن، محال است. اصلا براساس چه داده‌ای طراح می‌خواهد بنشیند و کار را انجام دهد. بعد همه نشسته‌اند، حاج آقا می‌آید و …

پژمان فرد: من چندروز پیش کنار یک حاج آقا بودم، حاج آقا می‌گفت این طرح خوب است همه می‌گفتند بلللللللله.

 کاویانی:  من کاری را چاپ کردم با رنگ عقیق حاج آقا ست شده بود یعنی اگر آن رنگ به چاپ ما نمی‌خورد، چاپ باطل بود. چهارستون بدن گوتنبرگ ‌لرزید. بعد من نمونه چاپ را می‌بردم روی میز حاج آقا پهن می‌کردم نگاه می کرد به انگشترش و اگه خوب بود می گفت آره همین را بزن.

چهره‌ای: حالا بحث را ببریم به سمت آنطرف و ببینیم که در خارج از ایران چه اتفاقی دارد می‌افتد. از چند سال پیش فکر می‌کنم 7، 8 سال پیش بحث‌های پایداری و اینها آمد که شاخه‌های بسیار زیادی پیدا کرد که الان روی همان شاخه‌ها بحث است. یک سری شاخه‌ها نقض می‌شود، چیزهای جدید می‌آید. الان آخرین ترندی که وجود دارد، بحث reuse کردن بسته‌بندی‌ها است که برویم به سمت استفاده مجدد. از یک لحاظ بسیار خوب شده است. یعنی دیگر مثل سابق نیست که بگوییم کاغذ خوب است پلاستیک بد است. مدام از جناح‌های مختلف بررسی می‌کنند. راجع به همین ری-یوز کردن گفته می شود که تا چندبار و چند درصد ری_یوز شود از لحاظ مصرف انرژی تولید یا مصرف انرژی حمل و نقل، منطقی است؟ اگر کمتر از این شود، ری_یوز آن توجیهی ندارد. زیست‌تخریب‌پذیر بودن، بسته‌بندی های هوشمند و… . بسته‌بندی هوشمند در ابتدا یک چیز لوکس بود الان دیگر دارد در پکیج‌ها می‌آید. یعنی لیبل‌هایی که اطلاعات محصول را بدهد، کانکتدها یا بسته بندی های متصل که ما در شماره قبل مجله هم کار کردیم که خود پروداکت وقتی تمام می‌شود، به طور خودکار وآنلاین سفارش دهد. 2 موضوعی که به نظر من برجسته است، بحث مواد اولیه است که یک فشار عجیب و غریبی آنطرف هست، مدام یک سری دستورالعمل‌های کلی و جزئی می‌آید. فرانسه فلان قانون را می‌گذارد که اگر این کار باید تک لایه باشد، تا این میزان بازیافت‌پذیر باشد و اگر نباشد ممنوع می‌شود و اتفاقات این چنینی. اتحادیه اروپا یا سایر کشورهای پیشرفته از سوی دیگر. بحث دیگر این است که چیزی که ما الان نقطه قوت‌مان است دارد کمرنگ می‌شود به خصوص با تجارت الکترونیک. عملا frustration free که آمازون آورده، نه تنها دارد روی گرافیک تأثیر می‌گذارد بلکه ساختار را هم اصلاح می‌کند که بسته‌بندی‌ها با چه ساختاری و با چه ابعادی طراحی شوند. آنقدری که داریم روی گرافیک کار می‌کنیم، شاید چندسال آینده که بیشتر به سمت تجارت الکترونیک می‌رویم چندان کارایی نداشته باشد.

مقاله ای می‌خواندم که خیلی جالب بود. نوشته شده بود به خصوص بعد از کرونا که تجارت الکترونیک گسترش یافت، اتفاقا نقش حفاظتی بسته‌بندی خیلی بیشتر از پیش دارد برجسته می‌شود. از طرف دیگر هم مباحث پایداری، کاهش مصرف، کاهش هزینه حمل و نقل، کاهش مرکب و امثال اینها، خیلی تأثیر می‌گذارد در این که بسته‌بندی در بعضی جاها به ویژه در تجارت الکترونیک، با حداقل گرافیک بیرون بیاید. شما محصول را قبلا دیده اید یا حتی یک گرافیک نمایشی از آن را مشاهده کرده اید، اما آن چیزی که دریافت می‌کنید ممکن است چیز دیگری باشد و در بسته دیگری به طور خلاصه‌تر قرار گرفته باشد. بنابراین شاید به اینجا برسیم که آنقدر که ما روی ظاهر بسته‌بندی کار می‌کنیم، ممکن است این ظاهر در بخش‌های عمده‌ای از بازار طی سالیان آینده در آنطرف، خیلی کار نکند. برای مثال شکلات باراکا را یادتان هست دیگر، 50 گرم شکلات را در نیم کیلو بسته‌بندی و آن را دوباره در یک پاکت خرید دیگر می‌گذاشت. حالا خوشبختانه از آن دوران گذشته ایم. با توجه به اتفاقاتی که در آنطرف می‌افتد، هرچیزی که فکر می‌کنید برایتان برجسته تر است یا فکر می‌کنید در آینده نزدیک،ترند اصلی این صنعت در جهان خواهد شد را برشمرید. به هرحال کسی که این گفتگو را مطالعه می‌کند بداند که به زودی این اتفاقات در جهان صنعت خواهد افتاد یا حداقل دارد به سمت آن حرکت می کند.

کاویانی : در شروع و ادامه هر پروژه ای چه صنعت بسته بندی و چه صنایع دیگر، به طور کلی برای هیچ موضوعی، هیچ پایگاه داده‌ای نداریم که یک نگاه از بالا داشته باشیم به موضوع و بخواهیم آن را مدیریت کنیم. نقش آدم ها مشخص نیست. نمونه آن حاج آقا که گفتیم در ایران صاحب برند و همه کاره است متاسفانه. ایشان می گوید چه رنگی، چه گرافیکی، چه محصولی، کدام بازار، کجا پخش شود، از هر کسی چگونه پول بگیر، همه را تقریبا او مشخص می کند. با اینکه سرگذشت برندهای بزرگ را که می خوانید می بینید اصلا مالک برند، به معنای واقعی کلمه، کارآفرین بوده و از یک جایی به بعد خودش را کنار کشیده است. یعنی می گوید من دیگر کار خودم را کردم، یک جرقه زدم، این تیم را جمع کردم و حالا آنها باید یک محصول را تولید کنند. حرفی که شما زدید خیلی جالب بود اینکه مالک بسته بندی، مارکتینگ است، مالکش حاج آقا نیست. حاج آقا پولش را داشته، پول را داده گفته من می‌خواهم مثلا شکلات، پودر لباسشویی یا حالا هر چیزی تولید کنم.

چهره‌ای: اصلا حاج آقای نوعی درنهایت باید بگوید این را ببرند بفروشند من پولش را بگذارم در جیبم و تمام شد و رفت.

کاویانی: حاج آقا چیزی را که می‌تواند مشخص کند این است که بگوید من پولم را می گذارم روی ملک، سر ۶ ماه تا یکسال، ۵۰ درصد سود می کنم با این تورم و اقتصادی که وجود دارد یا اینکه  من می خواهم چیزی تولید کنم و 3۳۰0 درصد سود بردارم. مثلا می خواهم شکلات یا شیرینی تولید کنم. یک تیم را تشکیل دهد که باز به نظرم تشکیل تیم با حاج آقا نیست. دوباره این هم خودش یک داستان و پروسه جداست. این اتفاقات در ایران نمی افتد. یعنی آدم ها معمولا نقش و سمت ندارند ولی متاسفانه زبان حرف زدنمان زیاد است. یعنی ما راجع به همه چیز بلدیم نظر دهیم و راجع به همه چیز ایده و نقد داریم ولی خودمان هیچی نداریم که از گذشته با خودمان آورده باشیم. کارآفرینی در بطن یک محصول دیده نمی شود. شما تک تک صنایع ایران را نگاه کنید، همین است. یک روزی یک نفر آمده و ایده داشته است؛ بعدش آن ایده کپی شده و آن کپی آنقدر شکل عوض کرده که اصلا از مسیر اصلی خارج شده است.
به سوال شما برگردم راجع به Reuse کردن و مسایل زیست محیطی که برای خودم هم واقعا دغدغه است. ما که اصلا کارمان به شکلی آلوده کردن محیط زیست و اسراف منابع است. یعنی مرکب و کاغذ و چوب و درخت و همه اینها را هدر می دهیم و خراب می کنیم. در ایران هم که در بالاترین نقطۀ نمودار ایستاده ایم از هر لحاظ. برای مثال بحث تفکیک رنگ که در دنیا به آن اهمیت می دهند، برای ما مهم نیست. یعنی شاید جایی که می شود با یک مشکی کار را پیش برد، اما ما همه رنگ‌ها را ریخته‌ایم. یعنی مرکب زیادی مصرف می کنیم که نه از لحاظ قیمت و نه بحث زیست محیطی برایمان مهم است.

 چهره‌ای: هزینه آن را هم مصرف‌کننده می‌دهد.

 گنجی: حتی برقی که ماشین چاپ بیخود مصرف می کند  هم به دلیل عدم انسجام تصمیم گری و نبود تخصص در حوزه های مختلف است.

کاویانی: از برق و آب بگیریم تا بازیافت آن در محیط زیست یا حتی آلودگی ای که برای خاک و محیط زیست و حیواناتش ایجاد می کند که که مثال های بسیاری هست.

پژمان فرد: در تکمیل فرمایش شما. لوگوی سیب سلامت را مثال بزنم که شما تا انتهای کار را بتوانید حدس بزنید.

گنجی: چقدر مس و ژلاتین در بخش کلیشه و سیلندرسازی بیهوده مصرف شد.

کاویانی: به تازگی هم که شاهکار لوگوی استاندارد را شاهد بودیم.

گنجی: کار دو رنگ به خاطر این تصمیم بیخود و بی جهت تا شش رنگ شدن پیش رفت.

کاویانی: شما گاها برای یک نقطه سیلندر چند میلیونی می سازی که معادل دایره زرد نشان متوسط جدول است، چون زرد در هیچکدام از لایه تفکیک شده نیست ولی آن نقطه که مربوط به نشانگرش است باید زرد باشد. وقتی با جدول نوتروشن فکت محصولات خارجی مقایسه می کنید، زمین تا آسمان فرق می کنند. با طراح این نشان صحبت کنید می بینید سررشته‌ای از چاپ ندارد، صرفا گرافیک دان است، یک آدم هنری است. نقاش است.

چهره‌ای: همان چیزی که آقای محمودی گفتند که به سمت آرت رفتیم درحالی که اگر فقط آرت باشد در تولید، دردسرهایی را ایجاد می‌کند.

گنجی: من در دانشکده علوم و صنایع غذایی شهرک غرب صحبت می‌کردم دیدم که دانشجویان این موضوع را صراحتا به مدیرانشان می‌گفتند که وقتی یک غیر متخصص پا می‌گذارد در جریانی مثلا صنعت چاپ، خروجی و فاجعه‌ای بیرون می‌دهد با ضرر هنگفت. چقدر چاپخانه هستند که سر این جریان درگیر شدند که یک ددلاین یک ساله داده بودند.

کاویانی: کافی است شما یک حساب سرانگشتی از میزان مصرف مرکب آن کنید تا ببینید چه اتفاقی افتاده است. برگردم به بحث استفاده مجدد. ما واقعا در صنعت مان، در هیچکدام از این موارد، هیچ قانونی نداریم. به عنوان نمونه میزان  انتشار کربن که فکر می کنم ایران سرآمد بسیاری از کشورهاست. یعنی اگر به یک چاپخانه گراور یا فلکسو که مرکب پایه الکل استفاده می‌کند بروید، خواهید دید، بي‌نهايت voc  توليد مي كند. به اندازه كل جهان ما در چاپخانه مان voc تولید می کنیم یا به تازگی مقاله ای می‌خواندم که خطوط تولید can یا همان قوطی فلزی برای نوشابه و انواع نوشیدنی، در واقع خطوطی هستند که انتشار گازهای گلخانه ای در آنها به شدت بالا است. نمی‌دانم شرکت هایی مانند کوکاکولا واقعا دارند بیرون از ایران چه کار می‌کنند، که البته در همین نشریه شما خواندم که محصول بازیافتی جدیدی را دارند عرضه می‌کنند، اما آنها دارند کنار می‌گذارند و ما متاسفانه می‌رویم آن خطوط را می خریم و می آوریم اینجا لانچ می‌کنیم و صدها میلیون دلار پول خرج می‌کنیم.

چهره‌ای: احتمالا افتخارمان هم این است که بگوییم این همان خطی است که کوکاکولا 5 سال پیش با آن تولید می کرد.

کاویانی: بله. حالا این بخشش را دیگر وارد نمی شوم که موضوع گم نشود. این خط خریده می شود، در ایران نصب می‌شود ولی هیچوقت راه نمی‌افتد. این خیلی جالب است. از ۳ کارخانه ای که قوطی کن تولید می‌کنند، ۲ تایشان تعطیل هستند و کار نمی‌کنند. یکی از آنها که به دلیل تحریم نوع مواد اولیه ای که دیگر وارد نمی‌شود و دیگری هم به دلیل نقص فنی در خطوط تولید. فکر می‌کنم که رفتن به آن سمت، یک وظیفه چند رشته ای است، یعنی یک تیم می خواهد که بخش شیمی و محیط‌زیست آن دو عامل بسیار مهم هستند. به علاوه اینکه طراح ساختار می‌خواهد و شاید در نهایت یک طراح گرافیک که با رنگ و لعاب این را بتواند به مشتری برای یک بار بفروشد زیرا اگر داخل آن محصول خوبی نباشد مشتری دیگر آن را برای بار بعدی نخواهد خرید. رنگ و لعاب محصول یک بار می‌تواند من را گول بزند، بار دوم دیگر اشتباه منِ مصرف کننده است یا نداشتن رقیب و اجبار برای مصرف آن محصول. من یک محصول غذایی می خواهم، یا بهداشتی، همین یک یا دو برند هستند و انتخاب زیادی ندارد و مجبور هستم همان را استفاده کنم.

فکر می کنم ما تقریبا هیچ جایگاهی در این زمینه نداریم یعنی شاید به ندرت یک یا دو برند، مثالی که آقای محمودی زدند که می‌آیند ذرت را با مقداری پلی اتیلن مخلوط می کند می‌گوید این شد دوست دار محیط زیست. مثال های زیادی هست مثل پاکت چیپس که اصلا محیط زیست دوست نیست. یعنی کرافتی که خودش بازیافتی و آلوده است را با متالایز و یک لایه پلی استر احتمالا لمینت می‌کنند. چه کسی می‌خواهد این را بازیافت کند؟ من خودم یک محصول را برای یک برند در حوزه آرایشی تولید می کنم که تبلیغ می کنند دوست دار محیط‌زیست و بازیافتپذیر است که در واقع نیست. شما چسب لمینت آن را چگونه می خواهيد از كاغذ كرافت جدا كنيد كه خودش پر از NCO آزاد است. پر از آروماتیکی است که هم به مصرف کننده و هم به محصول و هم به محیط زیست آسیب مستقیم می‌زند. یا ظروفی که می گویند از ذرت و پلی اتیلن و نشاسته و… است، عملا هیچ سودی برای محیط زیست ندارد و به آن ضرر می‌زند. از آن بدتر، مرکب های پایه آب و موارد مشابه دیگر. ماشین آلات چاپی که مرکب پایه آب استفاده می کنند، ۷ برابر آب بیشتر برای شستشوی ماشین نیاز دارند نسبت به سیستم مشابه پایه الکل یا اینکه ۵ برابر انرژی حرارتی بیشتری نیاز دارد برای خشک کردن نسبت به مرکب پایه الکل.

چهره‌ای: آن چندوجهی بودن که گفته بودم اینجا خودش را نشان می‌دهد. قدیم می‌گفتند ما یک مرکب پایه آب استفاده می‌کنیم و این زیست‌تخریب‌پذیر است، پس برویم به سمت آن. اما الان وجوه دیگر هم دیده می‌شود. آمدید پایه آب کردید، آیا مصرف انرژی‌ در ماشین را هم محاسبه کرده اید. کل اینها را باید بگذارید کنار هم و با هم ببینید.

کاویانی: متاسفانه، متاسفانه و متاسفانه نبود یک سازمان متخصص و با آگاهی لازم، یعنی جایی که علمش را داشته باشد به شدت احساس می شود. سیاست های دولت نباید به گونه ای باشد که موجب آسیب بیشتر بشود. در زمان چند رئیس جمهور قبل این اتفاق افتاد که وام های می‌داد برای ماشین آلات پایه آب و یک مدت برندهایی مثل یوتکو و ویندمولر که اصلا نمی خواستند ماشین پایه آب بسازند، آنقدر از ایران حجم درخواست می‌رفت، آنها ساخته بودند و در ایران می فروختند. در این ماشین ها نه تنها کیفیت چاپ پایین است بلکه مواد اولیه اش وارد نمی شود، فیلمی که در ایران تولید می شود با آن سازگار نیست، مرکبش را نداریم، استانداردهایش را رعایت نمی کنیم، سواد استفاده از آن را بع طور کلی نداریم. مدیریت رنگ را که اصلا بگذاریم به کنار؛ در استفاده کردن از مرکب پایه آب، کوچکترین نکته ای که باید بدانید این است که بدانید pH این مرکب در طی زمان تولید چه مقدار است. شما در تمام چاپخانه‌های ایران بگردید ببینیم چند pH سنج پیدا می‌کنید. کاغذ تورنسل یا حتی استفاده از آن را هم بلد باشند. افراد متخصص که توان تحلیل داشته باشند کم داریم.

گنجی: گرم‌خانه چندتایشان دارند برای خروجی!

کاویانی: آن دیگر عملا طناب داری است دور گردن مصرف‌کننده. عملا داریم سم می فروشیم و سود می کنیم و متاسفانه کسی هم نیست که جلوی آن را بگیرد. نظر قطعی من این است که ما در ایران هیچ کاری برای طبیعت نمی کنیم. ما کاملا در جبهه مقابل و در صدر آسیب زدن هستیم، حداقل با سیاست های الان ایران چاپخانه‌ها هم که هیچکدام تقریبا هیچ استانداردی را رعایت نمی کنند.

گنجی: نهایتا هم اپوکسی کردن کف !

 کاویانی: در یک چاپخانه نظارت چاپ می کردم. زیر پالت آن محصولی که یک محصول برای سلامت بانوان بود، یک گربه بچه دار شده بود. شما خودت بقیه ماجرا را ببین. حالا اصلا اینکه بیاییم محصولی تولید کنیم که بعدا به چرخه طبیعت برگردد، من کلا این را فراموش می‌کنم. یعنی در گام اول به خودم و خانواده خودم رحم نمی‌کنم. مصرف‌کننده آن محصول بالاخره یکی از اقوام من هم هست.

پژمان فرد: در سال 81 یا 82 یکی از مشتریان ما شرکت سرنگ هلال ایران ( سها ) بود که بزرگترین تولیدکننده سرنگ تزریقی، دامی و دندان‌پزشکی و انسولین در خاورمیانه به شمار می رفت. مهندسان آلمانی این مجموعه را راه‌اندازی کرده بودند  و من این شانس را داشتم که با این تیم کار کنم. این مجموعه نزدیک به 21-22 مورد محصول داشت که هرکدام از آنها نیز تیپ بسته‌بندی خاص خود را داشت. اتاق‌های گاز استریل داشت که محصول پالت می‌شد و داخل این اتاق‌ها می‌رفت و گاز استریل تزریق می‌شد، گندزدایی می‌شد و بیرون می‌آمد تا بسته‌بندی شود. حتی در بخش بسته‌بندی باید ایزوله وارد می‌شدید یعنی کلاه، کفش، لباس استریل. محیط اتاق‌های تزریق، تقریبا خلأ بود. 2 نفر بودند که اتفاقا آلمانی هم بودند نمی‌گذاشتند حتی ایرانی‌ها وارد این اتاق‌ها شوند و این سرنگ‌ها را تولید کنند. از محیط و فضای سبز آنجا هم که اصلا نگویم. از آلمان یک سری غاز آورده بودند، که آدم‌ها ببینند وخوشحال باشند.محیط بسیار خوب بود. دوره یکی از رئیس جمهورها بود گفتند این اسراف‌ها چیست که می‌کنید. چرا برای بسته‌بندی هر محصول اینقدر کاغذ و مقوا حرام می‌كنيد؟ اين 21-22 قلم به صورت فله در كارتن مادر‌، از پست‌ترین بازیافتی‌های موجود در بازارکه من عکس گرفتم و پوست تخم‌مرغ در کارتن می‌دیدم، بسته بندی شدند. این را مقاله کردم و با یک اسم مستعار در روزنامه همشهری چاپ کردم. بعد دولت وقت تیم خودش را آورد جایگزین کرد و الان ببینید سرنگ هلال ایران کجا است.دیگر وجود خارجی ندارد، من اصلا نمی‌بینم آن را.

چهره‌ای: آقای محمودی، به نظرشما از اتفاقاتی که آنطرف می‌افتد و اتفاقات روز بسته‌بندی، کدام را بولدتر می‌بینید و درواقع آن ترند را پررنگ‌تر می‌بینید؟ از چه ناحیه ای بیشتر برای خودمان احساس خطر می‌کنید؟ و اینکه کدام یک می‌توانند به خصوص در صادرات-درواقع عدم صادرات ما- بیشتر نقش ایفا کنند؟ آقایی در نمایشگاه به من گفت در یکی از فرودگاه های خارجی که الان در ذهن ندارم کدام فرودگاه بود، هواپیمایی ماهان اجازه خالی کردن زباله هایش را به خاطر عدم بازیافت پذیری نداشته و همه را به ایرن برگردادنده است. خطری که می گویم اینجاست برای صادرات ما.

محمودی: دنیا بر مبنای یک سری مگاترند اصلی دارد حرکت می‌کند. یکی از آن مگاترندها بحث محیط‌زیست است، یکی از آنها بحث راحتی و آسایش است، یکی دیگر بحث جذابیت و همچنین هوشمندی است. حالا اینهایی که می‌گویم، مگاترندهایی هستند که نه در بخش بسته‌بندی بلکه در کل جریان زندگی ما، در یک نگاه کلی‌تر دارد اتفاق می‌افتد از اینترنت تا هرچیز دیگری که با آن مواجه هستیم. صنعت و زندگی بر اساس 7 یا 8 مگاترند اصلی که در 50 سال آینده جهان حول محور این مگاترندهای اصلی شکل خواهدگرفت، جلو می‌رود. فصل بعدی نیز تابعی از این جریان کل است. نمی‌توانیم بگوییم که ایران از این روند‌ها مجزا است. موضوعات زیست‌محیطی، موضوع بسیار بسیار مهمی در دنیا است. ما هم مجبور هستیم تابع آن باشیم. بحثsustainability  یا پایداری، چیزی است که امروز در شرکت‌های دنیا، بسیار بیشتر از ما به آن فکر می‌کنند. سالانه علاوه بر گزارش‌هایی که راجع به مالیات و درآمد و بحث فرایندهای تولید باید بدهند، یک گزارش   sustainability یا گزارش پایداری نیز باید بدهند که آیا فرایند تولید این کارخانه اصلا sustainable هست؟ حالا محصولش بماند. دقیقا حرف‌هایی که آقای کاویانی زدند، آیا در جریان تولید، اصول فرایند‌های تولید پایدار رو رعایت می‌کنی؟ این جریان در دنیا در حال اتفاق افتادن است، ولی ما کجای این قصه قرار می‌گیریم.

دنیا در یک دوره‌ای، تحت تاثیر «جریان‌های فروش» و مزایای محصول قرار داشت. شعار این بود: محصول تولید کن، مزایا اضافه کن، هر محصولی که تولید شود فروخته می‌شود. درواقع محصول ‌محوری جریان اصلی بازار بود. برندها قهرمان بازار بودند و می‌فروختند. ما هنوز فکر می‌کنیم در همان دوره باقی مانده‌ایم، هنوز فکر میکنیم اگر بگیم ما یک محصول با کیفیت تولید کردیم کار خیلی مهمی کردیم، امروز کیفیت یک الزام در تولید حساب می شود. امروز رقابت بر سر ارزشهایی است که بعد از تولید به محصول اضافه می شود. ما چه بخواهیم چه نخواهیم باید تابع ترندهای جهانی شویم، با 10 سال تاخیر شاید ولی بالاخره باید بشویم به این دلیل که دیگر کسی ما را قبول نمی‌کند. این جریان هم همین است، چه در بحث صادرات چه در مصرف داخلی. اگر دلمان برای جایی که در آن زندگی می‌کنیم می‌سوزد، راه‌حل‌های خیلی ساده‌ای وجود دارد. راه‌حل وجود دارد و نیازی نیست که ما جریان‌ساز موضوع باشیم، ما دنباله‌رو این جریان هم که باشیم می‌توانیم کارها را به درستی انجام دهیم و بخشی از این مشکلات را حل کنیم.

چهره‌ای: این راه‌حل‌ها چیستند. چندتایشان را به ما بگویید.

محمودی: ببینید الان ما موضوعی به نام پلاستیک را نمی‌توانیم از دنیا حذف کنیم. پلاستیک متریالی است با خواص متعدد. یک کیسه فریزر با یک گرم وزن ، تحمل وزن 3 کیلوگرم محصول را دارد. یعنی پلی‌اتیلن، 3 هزار برابر وزن خودش را می‌تواند تحمل کند. موضوعی مثل پلاستیک را نمی توانیم از زندگی بشر حذف کنیم ولی باید یاد بگیریم چطور درست از آن استفاده کنیم. برای این بخش راه‌حل‌ها زیاد است ، در دنیا یک کانسپت وجود دارد به نام 3R که از کلمه reuse یعنی استفاده دوباره،recycle  به معنی بازیافت یا تولید مجدد محصول و reduce به معنی کاهش مصرف پلاستیک تشکیل شده است. هر 3 این مفاهیم قابل توسعه، بررسی و استفاده است و میتونه به ایجاد پایداری کمک زیادی کند.

 Reuse  یا استفاده مجدد از یک محصول پلاستیکی میتونه از تعدد مصرف کم کنه، هم در بسته بندی این قابلیت هست هم در خود محصول، برای مثال شرکتی به اسم method که محصولات شوینده و بهداشتی منزل تولید می کنه، بسته بندی هاش رو جوری طراحی می کنه که قابلیت پر کردن مجدد داشته باشن، و با ترکیب فروش حجم بالاتر در کنار بسته بندی های بسیار جذاب و فرهنگ سازی کمک میکنه مشتری ترقیب بشه که از یک بسته بندی برای مدت طولانی تری استفاده کنه. 

در مورد  Recycle، هم در متریال های مورد استفاده راه حل هست و هم در قوانین و روشهای جمع آوری زباله. یکی از روش ها استفاده از محصولات زیست تخریب پذیر هست باید بگویم ما 3 نوع تجزیه‌پذیرها را داریم که 2 تیپ از آنها، پلاستیک‌هایی هستند که ذاتا زیست تخریب پذیرند و از مواد اولیه مواد غذایی گرفته شده‌اند مثل PLA که یک نمونه از این‌ پلاستیکها است و ما در ایران استانداردی برای اونها نداریم. یک نوع دیگر از این‌ها پلاستیک های ذاتا تجزیه پذیر هم هست که ترکیب پلی اتیلن یا پلی پروپیلن و نشاسته هست. هردوی این محصولات به دلیل مصرف بالای آب و انرژی، قیمت بالا و مصرف منابع غذایی‌ای که در خودشان دارند و ضخامت بالای پلیمر، موادی هستند که قابلیت استفاده‌ی خیلی خوبی در دنیا ندارند و خیلی به سمت آنها نمی‌روند. اگر هم بروند، بیشتر در اروپا است.  اروپا به دلیل دسترسی‌هایی که به منابع آبی دارد و فضای سبزتری که نسبت به ما دارد، بیشتر می‌تواند به این‌ها فکر کند. ما وقتی به راه‌حل فکر می‌کنیم، به اقلیم خودمان باید توجه داشته باشیم. در اقلیم ایران، باید بدانیم کشورهای عربی و کشورهای خاورمیانه چه کرده‌اند. ما الان در مورد تجزیه پذیری راه حل هایی را داریم که در دنیا مورد استفاده قرارگرفته و در ایران هم به تازگی این موضوع استارت خورده است. چند شرکت در دنیا، استانداردهای بین‌المللی خوبی روی آن دارند. مانند پلاستیک‌های اکسا زیست تخریب پذیر. اکسو یک افزودنی است که به اندازه ۱ تا ۳ درصد در کل بچ تولید به پلی‌اتیلن یا پلی پروپیلن اضافه می‌شود و می‌تواند محصول را زیست‌تخریب‌پذیر کند.

در بخش recycle ، شما اگر بخواهید به این موضوع فکر کنید و نتیجه بگیرید، احتیاج به یک فرآیند قانونی دارید  Recycling  و بازیافت فقط این نیست که به مردم بگویید آنها زباله خود را در خانه تفکیک کنند. قانون و زیرساخت قانونی می‌خواهد. در آلمان در خانه‌هایشان 4 سطل زباله دارند کاغذ، شیشه ، فلز و پلاستیک‌ها و برای کل مراحل بازیافت برنامه ریزی شده، از داخل خانه تا کارخانه های بازیافت. برای بازیافت پلاستیک شرکت های تولید کننده رو موظف به راحت تر کردن این شرایط میکنند. وقتی یک محصول با ظرف پلاستیکی خریداری میشود مثل نوشابه ، مبلغی به عنوان ودیعه‌ی پلاستیک مشتری پرداخت میکنه، و بعد از مصرف میتونه بطری های پلاستیکیش رو به فروشگاه بیاره ، و یک دستگاه وجود دارد که بطری نوشابه را داخل آن می‌اندازید و به شما ژتونی می‌دهد که می‌توانید اون مبلغی رو که به عنوان پول بسته بندی پلاستیکی پرداخته بودید را از صندوق پس بگیرید ، اینطوری امکان بازیافت راحت تر بطری پلاستیکی را هم فراهم کرده اند. بحث بازیافت فقط در مورد مصرف کننده نیست و باید در کارخانه‌ها به درستی اتفاق بیفتد که با هزاران تن دارند تولید می‌کنند. اینکه با ضایعات تولید چه میکنند و چطور دوباره از اونها می تونن استفاده کنن، چیزهایی هست که در قانون میشه برای اونها راه حل گذاشت . بحث بازیافت هم میتونه در تولید محصولات زیست تخریب پذیر مورد نظر باشه و  هم باید با قوانین پشتیبانی شود.

 R سوم هم reduce  هست، به معنی کاهش مصرف پلاستیک. ما در فرایندهای تولید اگر تکنولوژی پیشرفته داشته باشیم، میتونیم با مصرف کمتر پلاستیک ، محصولاتی با مقاومت مشابه قبل تولید کنیم. مثلا استانداردمان برای کیسه فریزر مثلا 12 میکرون است ولی تا 6 میکرون هم می‌تواند کاهش پیدا کند بدون اینکه از مقاومت آن کم شود. این فقط یک R&D  قوی و یک کارخانه‌ی مجهز می‌خواهد که بتواند این کار را انجام دهد. هرکسی نمی‌تواند اینکار را انجام دهد ولی شدنی است.

شاید اگر کلی این موارد رو را نگاه کنیم، اگر قوانینی بود که از این موضوعات حمایت درست می‌کرد و استانداردهای قانونی لازم را داشتیم، می‌توانست به بهتر شدن این وضعیت کمک کند. ما الان در سازمان استاندارد، ۲ استاندارد برای پلاستیک های تجزیه پذیر داریم؛ یکی استاندارد اکسا زیست تخریب پذیر  هست که  این قانون، قانون درستی است اما خیلی‌ها در تولید این محصولات تقلب می‌کنند، می‌نویسند محصول اوکسو است ولی واقعا اوکسو استفاده نکرده‌اند،  و وقتی اوکسو استفاده نشده است، خروجی همان پلاستیک معمولی است و هیچ فرقی نکرده‌است فقط تو به اسم اوکسو آن را می‌فروشی. تشخیص این مساله احتیاج به آزمایشگاه پیشرفته استاندارد دارد که بتواند این آزمایش را انجام دهد. و درستی ادعا رو تایید کند و لازم است تست های مطابقت در اداره استاندارد برای این موضوع الزامی بشه. یک استاندارد دیگر داریم که روی بحث زیست تخریب پذیرهای گیاهی است که اتفاقا میتونه خیلی مشکلات ایجاد کنه و باید یک بازبینی مفصل روی آن اتفاق بیفتد.

در هر صورت قانون گذار میتونه با تعریف تشویق ها و تنبیه هایی، مثل بحث‌های معافیت مالیاتی برای تولید کننده ها، اونها را به این سمت هُل بدهد که این استانداردها رو اجرا کنن. یا جریمه هایی برای رعایت نکردن الزامات و … جریان قانون می‌تواند مردم را مجبور به اجرای کاری کند. قانون می‌تواند من را مجبور به تفکیک زباله کند.

چهره‌ای: قانون یک طرف، تشویق هم یک طرف.

محمودی: : این قانون باید 2 وجه داشته باشد تنبیهی و تشویقی. هر دو را باید بتوان به فرد داد.

کاویانی: البته فکر می‌کنم باید آموزشی داده شود که آن فرد بتواند به سود و زیان خودش فکر کند.

چهره‌ای: بله منفعت شخصی هم درنظر گرفته می‌شود.

کاویانی: مصرف‌کننده باید این گونه توجیه شود که من این را ارزان‌تر می‌خرم اگر المان‌های زیست‌محیطی در آن رعایت شده باشد. این فکر می‌کنم بیشترین تشویقی است که می‌تواند داشته باشد.

محمودی: همان معافیت مالیاتی هم می‌تواند برای تولید کننده ها مشوق خوبی باشه.

کاویانی: ما نه آموزشی داریم، نه تبلیغاتی داریم و نه رسانه کاری می‌کند و نه در این صنعت برای آن کاری می‌کنیم. متولی هم که ندارد.

چهره‌ای: اصلا طرح مسئله نشده است.

محمودی: شرکتی در انگلیس به نام سیمفونی وجود دارد که یکی از شرکت‌های بزرگ دانش‌بنیان در حوزه پلاستیک هاست. افزودنی هایی معادل ۱ تا ۳ درصد وزنی به متریال مادر اضافه می‌کند و پلاستیک رو تبدیل به پلاستیک تجذیه پذیر می کند. افزایش هزینه آن هم زیر 6 درصد در کل بسته‌بندی است نه کل محصول. خب این اصلا عددی نیست و شما می‌توانید آن را با یک بحث مثلا معافیت مالیاتی جبران کنید و هیچ افزایش هزینه‌ای را هم متحمل نشوید. حداقل بخش زیادی از محصولاتی که در بسته‌بندی انعطاف‌پذیر دارد تولید می‌شود را می‌توان با این موضوع پشتیبانی کرد. ولی این نیاز به قانون دارد. یعنی پشتوانه قانونی می‌خواهد از سمت وزارت صمت، از سمت سازمان استاندارد. در ایران الان امکان تولید این محصولات هست و دارد تولید می‌شود ولی هنوز همه از آن استفاده نمی‌کنند و بسیار محدود است.

چهره‌ای: آقای گنجی، دوستان قصه محیط‌زیست که بسیار موضوع مهمی است را اشاره کردند. اگر روی این موضوع می‌خواهید چیزی اضافه کنید، بفرمایید. دیگر چه ترندهای بزرگ دیگری وجود دارند به عنوان جریان اصلی که در آینده باید به سمت آن برویم یا اگر نرویم اذیت‌مان خواهد کرد؟ یک سری موضوعات در آینده دورتر فقط در حد سلیقه است و قانون الزام‌آوری روی آن نیست. ولی یک سری چیزها قوانین الزام‌آور دارد یعنی اگر شما رعایت نکنید در آن‌طرف  مرز محصول شما را نگه می‌دارند. موضوعی که آقای محمودی هم می‌گوید همینطور است. یک زمانی شما آموزش می‌دهی و من تفکیک می‌کنم. خب بعد از تفکیک کردن چه می‌شود؟ در نهایت زباله جمع کن می‌آید همه را روی هم می‌ریزد و تازه کیسه زباله های درون سطل های خیابان را هم پاره می‌کند و  بوی گند هم همه جا را برمی‌دارد. آخرسر هم همه را می‌برند کهریزک و می‌سوزاند و دود و کثافت آن می‌رود در حلق‌مان. پس یعنی ابتدا باید به من مصرف‌کننده آموزش داده شود. من هم وظیفه خودم را انجام می دهم اما بعد از من هم باید کسی باشد که باقی کار را انجام دهد. بحث هوش مصنوعی هم هست که به شدت بر روی آن کار می شود و به قدری  سریع پیش می رود که واقعا بدجور جا خواهیم ماند. یابحثبسته بندی های هوشمند که در این شماره مجله کار کردیم. در بحث پایداری هم که ما مقاله ای داشتیم مبنی بر اینکه در ساخت ماشین‌آلات بسته‌بندی هم پایداری مهم شده است که چه میزان انرژی مصرف می‌کند . می‌گوید ابعاد خود دستگاه چه فضایی را باید در کارخانه اشغال ‌کند. یعنی هرچه ابعاد آن دستگاه بیشتر باشد، از پایداری دورتر می‌شود. بنابراین این موضوع مهمی است که شاخه‌های بسیاری نیز دارد.

گنجی: بگذارید موضوعی را تکمیل کنم، بحث محیط‌زیست. از آنجا که شما هم گفتید که طرح مسئله نشده است و این یک واقعیت است . ما الان در استانداردهای اولیه محیط‌زیستی در مملکتمان مشکل داریم. باید ارزیابی کنیم صنعت چقدر در سال موظف است که گرانول تولید کند، چقدر برود در حوزۀ کاغذ ، چقدر برود در حوزۀ PE، چقدر کاغذ باید مصرف کند، سهم آن چقدر است، اصلا هیچکدام از اینها را نداریم. همه‌اش آمده در بورس و هر دوشنبه یک قیمتی اعلام می‌شود، هرکس زورش بیشتر است ومافیای آن را دارد، مي‌رود PP یا PE تولید می‌کند و خروجی آن می‌شود این شلوغی‌ای که وجود دارد. ما اصلا تعریف نداریم  و در ساختار دیده نشده است. یعنی موضوع محیط‌زیست یک آرمان‌شهر است که اگر ما در ساختارها و گرافیک و همه اینها به یک سر و سامانی رسیدیم، تازه می‌گوییم یک جامعه متحد چاپ و بسته‌بندی و گرافیک شدیم. می‌توانیم برویم مثلا یک پلاکارد بگیریم و بگوییم بیایید از ما مشورت بگیرید ما می‌توانیم اینکارها را انجام دهیم. آن نقطه حداقل در این مقطع زمانی که باهم صحبت می‌کنیم، بسیار ایده‌آل گرایانه است، ولی چه کار می‌توانیم بکنیم؟ منِ طراح علمش را دارم و می‌خواهم به شرکت واردکننده کمک بدهم، ولی درنهایت می‌آیم دیتا شیت دستگاه را می‌خوانم و می‌بینم اصلا خیلی از آن را نمی‌توانم اینجا تولید کنم. مثالی بزنم. ما بابت تامین envelopهای هیت سیل برای یکی از محصولات سبد چای، در لاین  تی‌بگ ، نیاز به متریالی در خور راندمان حداقل و حداکثری ماشین بسته بندی داشتیم ؛ دیتاشیت ماشین اعلام کرده بود که اگر کاغذ ۱۸ گرم تا 65 گرم در صورت لمینت با یکی از گونه های فیلم PP به صورت رول به محل تغذیه رول ماشین تحویل شود ، قابلیت استفاده و خروجی گرفتن از این ماشین وجود دارد .

از این رو ما در جهت تامین و تهیه آن با تامین کنندگان داخلی اعم از حوزه چاپ فلکسو و هلیوگراور ، وارد مذاکره شدیم تا با تناژ قابل توجه در هر ماه و ایجاد انگیزه برای تامین کننده این متریال را تهیه کنیم . در ابتدا این موضوع رو باید بگویم که تقریبا هیچ چاپخانه هلیوگراوری از چاپ روی کاغذ رول LWC ، با حداقل استانداردهای مورد گارانتی دستگاه چاپ برای شرایط چاپ روی کاغذ استقبال نکرد، زیرا باید سرعت ماشین چاپ را برای این متریال پایین میاوردند. خود ماهیت کاغذی بودن متریال طبق ادعای کارشناسان تامین کننده به ماشین چاپ هلیوگراور آسیب میزند . پس از قطع امید از همکاری با تامین کنندگان روتوگراور ، تقریبا اکثر چاپخانه های فلکسو نیز مشروط به تامین کاغذ از سمت خود سفارش دهنده، حاضر به همکاری شدند و کاغذهای موجود در ایران با براقیت لازم و مورد تایید ما که به صورت رول بتوان تهیه کرد، حداقل ۸۰ گرم بود که در نهایت پس از نمونه گیری های متعدد و واردات از سمت یک تامین کننده که دارای ماشین چاپ فلکسو بود، این پروژه با حداقل های موجود با کاغذ ۵۵ گرم و opp Metalize / 20 Micron به تولید رسید .

نتیجه ای ابتدایی که از پروژه های این چنینی به دست میاد، این است که باید و باید با صاحبان برند قبل از خریداری ماشین آلات، سر یک میز نشست ، نیازهای حداقلی آن ماشین آلات بسته بندی برای خروجی و راندمان مناسب رو بررسی و محاسبه کرد و با آگاهی لازم از شرایط کشور مقصد ( ایران ) اقدام به خرید ماشین نمود . در سمت طراح نیز، من طراح باید خودم را با محدودیت‌ها وفق دهم. یعنی :

۱. باید با کاغذ 55 گرمی که قرار است روی ماشین فلکسو چاپ شود، در صورت تن پلات بودن رنگ زمینه طرحم، رنگ زمینه کانتینیوس را نخواهم داشت چون در مقاطع اسلیو کلیشه ها ، گپ کلیشه چند دهم میلیمتری را به صورت حداقلی دارم و این یکی از محدودیت های بسیار اساسی در حوزه چاپ رول در مقیاس محصولات با سایز کوچک است .

۲.هیچ صاحب ماشین هلیوگراوری حاضر نشد با متریال درخواستی چاپ را انجام دهد و قطعا از نظر فام و قدرت رنگ با توجه به اختلافات موجود بین دو روش چاپی، با محدودیت مواجه خواهم بود .

از آنجایی که اکثر ما آگاه هستیم، در بین ترندهای مصرف جهانی، استفاده از متریال تجدید پذیر و پاک مثل کاغذ، مشمول حمایت های دولت بوده و همین استفاده از کاغذ خود فعالیت مارکتینگی در جهت فروش محصول نهایی محسوب میشه، در صورتی که در ایران به جرات میتوان گفت تمام تامین کنندگان شما را به سمتی سوق خواهند داد که مجبور به استفاده از فیلم های پلیمری بشوید و تقریبا لایه های مصرفی شما از فیلم های موجود و استوک در انبارها تبعیت خواهد کرد . در اینجا اگر بخواهی در محصولی کاغذ را به صورت مصرف رول در بسته بندی های پیلو یا چندطرف دوخت یا … مصرف کنی، نه حمایت تامین کنندگان متریال را داری نه وزارت صنعتی که اصلا آگاهی در این حوزه دارد و قانونی در جهت الزام استفاده از کاغذ.

 برای ورود به بازارهای جهانی باید استانداردهای لازم و حداقل استفاده از متریال با بالاترین کیفیت محافظت از محصول در صدر فاکتورهای تولید قرار گیرد. در صورتی که در مواجهه با بازار جهانی وقتی از شما سوال شود که چرا اینقدر مثلا لفاف و سلفون های ایرانی از نظر ضخامت و وزن، قطور و سنگین ،  از نظر شلف لایف محصول در معمولی ترین رفتار فیلم ولی گران هستند ، واقعا چه جوابی باید داد ؟ موضوع می شود آن مثال زباله های هواپیمایی ماهان که جناب چهره ای گفتند، در این راستا تا زمانی که کشورهای مقصد صادرات فقط عراق، افغانستان و پاکستان و امثالهم باشد ، هیچ استانداردی و الزام به این حوزه اضافه نخواهد شد. متاسفانه ما در ایران به سنگین فروشی یا همون کیلو فروشی عادت کردیم و حرف از R&D در حوزه فیلم بسته بندی و سبک سازی آنها با توجه به بهینه های مصرف یک رویاست .

 بعد از در نظر گرفتن همه هزینه های تمام شده و محدودیت های اشاره شده ، طراح محترم تازه به این نقطه می رسد که با کارفرما به یک بریف در جهت اجرای پروژه با نگاه کامل به محدودیت ها برسد و در جهت جمع بندی و پایان خوش برای این گپ و گفت در مورد ساختار و چالش های بسته بندی در ایران، می توان به رشد گرافیک کارها اشاره کرد که اگر بی انصافی نکنیم طراحان خلاق و با ذوقی به این صنعت وارد شدند و مینیمال تر شدن طراحی های بسته بندی در سال های اخیر، بر روی سواد مخاطب از نگاه بصری  هم تاثیر اساسی داشته و مخاطب در تایم انتخاب وخرید محصول به احترامی که تولید کننده از نظر بصری به آن گذاشته است هم توجه می کند و این مستلزم تداوم و به روزرسانی افکار کارفرمایان، با طراحی های متناسب مخاطب امروز است .

چهره‌ای: چه جاهایی از آن، قابل دسترس‌تر است؟ همه این چیزهایی که گفتید درست است و ما نیز محدودیت‌ها را می‌دانیم. از بین اتفاقاتی که در دنیا دارد رخ می‌دهد، از کل این فرایندها، کدام یک برای ما قابل دسترس‌تر است؟

گنجی: اول این که صاحبان صنایع باید اتاق فکرهای فنی داشته باشند و کارشناس‌هایشان در آنجا بنشینند و با هم به تفاهم برسند. اما نمی‌خواهند، چون استوک فروش شده‌اند، مثل ایران خودرو و سایپا. یک سری فیلم تولید می کنند و در انبار می گذارند، 90 درصد همین‌ها را می‌خرند. 20 و 25 و 30 میکرون را اگر تولید کنی همه می‌خرند و روی دستتان نمی‌ماند. ولی وقتی 18 میکرون بخواهی، می‌گویند برو 50 تُن سفارش مثل خودت جمع کن بیاور اینجا که بشود 200 تُن که من برایت تولید کنم. خب من ندارم این را. نمی‌توانم بروم به چیتوز بگویم که بیا مثل من تولید کن، نمی‌آید. اینها غر نیست، واقعا درد است. یعنی هرجا می‌روی، کسی جلویت ایستاده است. یک گوشه از انبار مثلا سیب‌زمینی را که خالی است می‌دهند براي سوله بسته‌بندی، درصورتی که بسته‌بندی شرایط خاص خودش را دارد. ممکن است در آنجا موش باشد، مورچه باشد. ما حتی لای سلفون‌ها سوراخ دیدیم، یعنی رول را باز می‌کنی  در متراژ 200، سوراخ دارد درصورتی که سلفون نمی‌تواند سوراخ داشته باشد، مگر اینکه یک رول از 200 رول، سوراخ بوده باشد که آنهم شاید مشکلاتی در تولید داشته است یا شاید یکجا دستگاه در چاپخانه استاپ داشته است. فولاد نیست ، 20 متر فیلم است، چگونه انتظار داری در مقابل موش مقاومت کند؟

کاویانی: مواد اولیه رایگان و ارزان قیمت داریم که پایه‌اش نفت است متاسفانه در بعضی جاها در دست مافیا. ما عملا  تولیدکننده کاغذ نداریم. آن چیزی که دارند تولید می کنند، کاغذ نیست چیز دیگری است. به همین دلیل من اگر کاغذ خوب هم بخواهم، خودم می روم از یک کشور دیگر می آورم. ولی در فیلم پلیمری اصلا چنین امکانی نداریم. بدتر از همه اینکه مثل سازه های بتنی که خود آن بتن داستان مفصلی است، پلیمر هم خودش یک علم پیچیده است که الان برای آن بی نهایت مثال زده شد. در آنجا هم افراد عالم کافی در صنعت نداریم. ولی با همین منابع من مطمئن هستم که می توان یک فیلم بسیار خوب تولید کرد. بدتر از همه اینکه، ما بهترین ماشین آلات تولید چاپ و بسته بندی جهان را در ایران در اختیار داریم. بهترین برندها با بهترین آپشن ها و اصلا آنجا محدودیتی نیست. بهترین فلکسو و گراور، سیلندرسازی یا کلیشه سازی از همه برندها فراوان در اختیار داریم. ولی تا خروجی استاندارد فاصله زیادی داریم.

چهره‌ای: بعضی مواقع خرید هم با چشم و همچشمی اتفاق افتاده یعنی اینکه چه خروجی‌ای داشته باشد خیلی ملاک نیست.

کاویانی: باز اتفاق مثبتی افتاده است. یعنی کپی خوبی انجام شده است. اگر همه می رفتند چینی می خریدند، الان صنعت چاپ مان چیز افتضاحی بود. حداقل ما یک زمانی در ایران آنقدر ماشین برند آلمانی  داشتیم که نماینده‌اش ۴۰ روز طول می کشید که کل ایران را ویزیت کند. یا الان ۲۰۰ عدد یوتکو در ایران کار می‌کند. شاید چندصد ماشین لمینت نورد مکانیکا در ایران در حال کار است. ایران سومین بازار در دنیا برای شرکت نورد مکانیکا ایتالیاست. ولی اگر خروجی تمام لمینت هایمان را نگاه کنید، اوضاع خوب نیست یعنی علم لمینت نداریم و نه تنها در مصرف در تولید علم هم ضعیف هستیم.

پژمان فرد: تلق‌های خیلی ضخامت بالا که برای ویندوپچ ها استفاده می شود را ببینید.رنگ‌ها آبی است و داخلش نقطه دارد و پر از اعوجاج است.

چهره‌ای: آقای پژمان‌فرد، شما آخرین ترندها را چه می‌بینید و آن چه که به ما نزدیک‌تر است و احتمالا بیشترین آسیب را به ما می‌زند و آن چیزی که قابل دسترس‌تر است که به سمتش حرکت کنیم، کدامند؟

پژمان‌فرد: درست می فرمایید.باید سهل الوصول باشد چون خیلی از این اتفاقاتی که دوستان فرمودند حمایت های خیلی بزرگی را می‌طلبد.دولت باید حمایت کند، قانون باید گذاشته شود، آموزش داده شود. ولی من 2 چیز را در بازار اروپا و آمریکا می‌بینم که به راحتی در اینجا هم می‌تواند اتفاق بیفتد. تولیداتی هستند که بوتیکی انجام می‌شوند، مثلا فریلنسری هست که شکلات خانگی یا اسنک یا آبمیوه تولید می‌کند، این یک بخش است. یک بخش دیگر، تولیدات صنعتی با تیراژهای بالا است. یعنی واقعا صنعت و بیزنس‌های کلان و بزرگ در آن درگیر هستند. در هر جفت اینها، من سعی کرده ام که محصول خریداری کنم یا از طریق پست یا یک دوست از آنطرف آورده‌اند. سعی کردم اینها را آنالیز کنم حداقل با علم خودم. دیدم که در اینها، خلاصه‌سازی بسیار مهم است. چرا؟ چون تمام تلاشش را روی New Media گذاشته است. معرفی‌هایش را روی شبکه‌اجتماعی گذاشته است، ساخت فیلم‌های خوب و پرزنتیشن‌های خوب و معرفی دقیق که آن New Media انجام می‌دهد حالا به هر طریقی. ولی وقتی شما محصول را خریداری می‌کنی، بسته‌بندی‌ای که به دستت می‌رسد، می‌بینی یک کرافت ساده است و نهایتا یک لیبل بسیار ساده روی آن چسبیده شده است. اینی که مثل ایران لمینت شود و… وجود ندارد.

کاویانی:  ولی دارد یک داستان را تعریف می‌کند. یعنی شما گم نمی‌شوی.

پژمان‌فرد: اصلا گم نمی‌شوی و تازه لذت هم می‌بری. یا مثلا کفش خریداری می‌کنی، این قالب‌هایی که داخل کفش باید قرار گیرد یک میلۀ کاغذی بازیافتی است. پارچه‌ای که استفاده می‌شود پارچه کتان است و نهایتا یک چاپ تک رنگ روی آن وجود دارد. حالا مشتری ما مثلا می‌خواهد میوه  تولید کند می‌گوید 4 رنگ بزن، لمینت کن و… . خب چرا باید اینکار را بکنم؟

محمودی: برای اینکه تصوری هم از نمونه آنطرفی ندارد.

پژمان‌فرد: بعد می‌رود آن را هم می‌بیند و خوشش می‌آید. اگر خوشت آمده بدان که داستان هست پشت این قضیه.

محمودی:  روی مثلا کرافت، شاید بگویم ده ها بار دنبال یک رنگ سفیدی گشتم که اوپک باشد و ترنسپرنت نباشد، اصلا نیست.

پژمان‌فرد: ولی این New Media واقعا دارد کار می‌کند. یعنی اگر دیزاینرها به سمت این بروند که پرزنتیشن‌های خوب بسازند، خیلی بار این قضیه سبک می‌شود. دیگر می‌روم یک کارتن خیلی ساده تولید می‌کنم و یک لیبل ساده روی آن می‌زنم و تمام. فروشم را هم دارم.

گنجی: من همین را می‌گویم مثال در دیجی‌کالا یا اسنپ، ما 2 کد انبار داشته باشیم و یکی برای محصولات فروش دیجیتال و یکی برای محصولات فروش ویترین.

پژمان‌فرد: دقیقا؛ قضیۀ شلف چیز دیگری است.

محمودی: موضوعی که در حرف‌هایم فراموش کردم  بگویم این است که بعد از کرونا، ما در دوره‌ای که خریدها به سمت آنلاین می‌رود و سیستم فروش از سیستم سنتی شلف دارد خارج می‌شود، در سال های آینده چیزی به نام طراحی بسته‌بندی با هدف جلب توجه در شلف را کمتر خواهیم داشت و  ممکن است به تدریج این نقش از بسته بندی کمرنگ ‌شود. جایگزین آن، شکل دادن یک حلقه عاطفی اهمیت بیشتری پیدا می کند. در واقع بسته‌بندی‌هایی که احساس آدم‌ها را درگیر می کنند اهمیت بیشتری پیدا می کنند،  مثلا با طراحی بسته بندی که باز کردن آن جالب است بشود احساس مخاطب را درگیر کرد. ممکن است نیاز به یک چاپ خیلی آنچنانی و پیچیده هم نباشد. بیشتر دوستانه است و با یک چیز خیلی ساده این کار قابل انجام است. حالا نمی‌گویم الزاما خیلی ساده اما به راحتی می‌توان یک مقدار هوشمندانه‌تر، با بسته‌بندی، احساس آدم‌ها را درگیر کرد. همان چیزی که شما گفتید، این درگیر کردن احساس می‌تواند از زمان دیدن بسته‌بندی شروع شود تا روزی که به دستش برسد. لحظه‌ای که بسته به دستش رسید می‌تواند آن درگیری عاطفی هم اتفاق بیفتد. در فضای آنلاین و دنیای فروش جدید، این اتفاق بسیار پررنگ‌تر است. قبلا فرصت مواجهه مخاطب با بسته‌بندی، 3 تا 7 ثانیه بود اما وقتی من آنلاین سفارش می‌دهم ممکن است 10 دقیقه وقت داشته باشم که با بسته‌بندی سرگرم شوم. و الان می‌شود راحت، سرگرمی را در بسته‌بندی ایجاد کرد.

گنجی:  یکی از اتفاقاتی که افتاده این است که واحد برندینگ به ما محتوا می‌دهد و می‌گوید من الان به هرحال فضای مجازی را از دست داده‌ام و می‌خواهم به نوعی محتوایم را وارد بسته‌بندی کنم، در POS بیاورم یا در پوستر یا در پشت بسته‌بندی. آنقدر در اینجا الزامات وجود دارد که اصلا فضا نداریم که بر فرض مثال بنشینیم و مدیریتی کنیم و داده های یک مقدار محیط‌زیستی، پیامی و فرهنگ‌سازی را کار کنیم. دیگر دولت نیامده بگوید چیزی پشت بسته‌ات ننویس. یعنی یک جاهایی خودمان هم وقت نمی‌گذاریم. خیلی‌ها اصلا واحدی برای این کار ندارند که وقت بگذارند و این پیام را بدهند. طرف اگر پشت بسته جای خالی هم می‌بیند، می‌گوید سایر خانواده محصول من را بگذار تا ببینند و بخرند. در نهایت آن را یک فضای تبلیغی می‌بینند.

چهره‌ای: بخشی از این وظیفه را، آن بسته‌بندی هوشمند حل می‌کند. یعنی بسته‌بندی مینیمال می‌شود به همراه یک QR code یا پچ الکترونیکی. شما به محض اینکه گوشی خود را روی آن می‌گیری وارد یک دنیای دیگر می‌شوی و برایت آپشن می‌گذارد. وقتی که همه بسته‌بندی‌ها به آن سمت بروند، طرف می‌فهمد که اگر بخواهد اطلاعات بیشتر داشته باشم باید اینکار را بکنم. ما در این شماره مجله چنین مقاله ای را هم داشتیم که برای مثال مسابقه و جایزه هم می‌گذارند. برند برای اینکه شما گوشی خود را روی کد بگیری تا اطلاعات بیشتری دریافت کنی، دستورالعمل مصرف فلان چیز را هم در آن می‌گذارد. لزومی ندارد این همه اطلاعات بر روی بسته بندی درج شود.

گنجی: جناب چهره ای، فرض کنید  من می‌خواهم یک بسته‌بندی که در بازار چند دهه سال است که می‌فروشد مثل ساقه طلایی را ری- دیزاین کنم. تصور کنید که قرار است مثلا 10 سال دیگر به طرح بسته بندی نهایی برسم  که کمی مدرن است  بسته به زمان خودش، حداقل حرفی برای گفتن داشته باشد. قبول دارید که من باید این را به 5 دوره 2 سال بشکنم؟ پس برای رسیدن به آن QR code هم من باید اول پیام را بدهم،یعنی بگویم3 سال دیگر هیچ چیز جز QR code  روی بسته نخواهید دید.چرا؟ چون ازلحاظ فرهنگی کپشن خواندن در ایران اینطور است که هیچکس کپشن طولانی را نمی‌خواند، چون فرهنگ‌ها اکثرا سه خطی هستند. خریدار نمی‌رود گوشی خود را بیاورد، رمزش را بزند، نرم‌افزار را بیاورد، اسکن کند، صبر کند که اینترنت لود شود که برود آن مطلب را آنجا بخواند.نه که نیست، کمتر هستند. ولی همین آدم حوصله‌اش سر رفته باشد، یک کیکی می‌خورد و همزمان شاید اینکار را انجام دهد. شاید بهتر باشد پله به پله پیش برویم.

چهره‌ای: هر دو را می‌توان کنار هم گذاشت یعنی آن محتوا را داشت و این QR code را هم گوشۀ آن گذاشت. بعد کم‌کم سهم اولی را کمتر و سهم دومی را بیشتر کنیم. با یکی از مسوولین شرکت صحت صحبت می کردم که راجع به طراحی مجدد یکی  از محصولات گفت که محصول در شلف گم شده بود.  

کاویانی:  مشتری نمی‌داند، فکر می‌کند که این یک قفسۀ جدید است.

محمودی:  شیپ را گم کرده بود.

 کاویانی: ما یک اتفاق مشابه داشتیم در یک برند متعلق به تولیدکننده محصولات بهداشتی بانوان که مشتری محصول را گم کرد و شرکت رسما داشت زمین می‌خورد، چون یکدفعه یک محصول جدید را با رنگ ها وعکس های بسیار جدید روانه بازار کرده بودند بجای طرحی که ۳۰ سال سابقه فروش داشت.

گنجی: این اتفاق برای چیتوز هم در سال 93 افتاد. آمد پاپ‌کورن با عکس میمونی که روی فیل نشسته بود وهمه پاپ‌کورن فیلی می‌گفتند را یک دفعه تغییر داد به میمونی که به ظرف پاپ کورن تکیه کرده بود. مشتری دنبال بسته‌ای بود که دوسوم آن فیل طوسی باشد ولی یک چیز دیگر می‌دید. در نهایت شبانه آن را به حالت قبلی برگرداندند.

چهره‌ای: اتفاقا من با آن آقا که فکر می‌کنم مدیر بازرگانی‌ صحت بود گفتم تیم طراحی شما به یک باره همه چیز را عوض کرده است. روند باید به تدریج اتفاق بیافتد. وقتی اینکار را نمی‌کنید، مشخص است که محصول در بازار گم می‌شود، به خصوص محصول شناخته شده آنهم درجامعه سنتی ایران که هنوز برندمحور است.

کاویانی: شکل پرزنت و تبلیغ ما هم شبیه تزریق است. دیدید که محصولی یکباره ۶ ماه مونوپل تبلیغات تلویزیون داخلی یا ماهواره ای را بر می دارد. این دیگر بخواهی یا نخواهی، بخشی از مغز شما شده است. مثلا شرکت تولیدکننده پوشک، چند سال پیش اینکار را می کرد، یعنی هر شبکه ماهواره ای هم تماشا میکردید تبلیغ یکسان از این برند دیده می شد. با تغییر طرح یکدفعه طرح عوض می شود، مشتری دیگر آن را در قفسه فروشگاه نمی بیند. مغز من یک شماتیکی را درک کرده که در زمان خرید آن را می‌خواهد. یک ساین در ذهن ما نقش بسته. نه اسم می خوانم نه عکس می‌بینم و نه نوشته فارسی و عربی و روسی آن برایم مهم است، آن ساین مهم است و کل آن محصول یک تصویر است در ذهن من. آن تصویر را نبینم، آن را برنمی‌دارم.

چهره‌ای: برویم برای جمع‌بندی بحث اما قبل از آن سوالی به ذهنم آمد. در طرح بسته بندی چای شهرزاد و آن خانمی که سال ها  در فنجان است، یعنی واقعا طراح زورش نمی‌رسد ؟ یا نان سوخاری ویتانا که یک بچه شبیه کره روی نان سوخاری مالیده شده است!

محمودی: خلاصه بگویم.  وقتی چیزی را در طولانی مدت درمان نمی‌کنی، دیگر نمی‌توانی درمان کنی. مزمن می‌شود.

کاویانی:  یک درختی است که کج رشد کرده است.

محمودی: دقیقا. چیزی مثل پفک نمکی مینو. سرژ آواکیان  آن را  طراحی کرد که خیلی هم در دوره خودش خوب بود ولی بعد از 5 سال،بعد از ۱۰ سال باید به روز می‌شد.دنیا تغییر کرد، ترند تغییر کرد، تفکر تغییر کرد، نسل تغییر کرد، آن هنوز سرجایش مانده است. حالا دیگر اگر بخواهد تغییر کند، گم می‌شود. هم خودش بین رقبا گم می شود و هم مخاطب او را گم می کند. مثل آدمی که در غار بوده و وقتی بعد از 50 سال بیاید بیرون، مملکت را گم می‌کند، قیمت‌ها را نمی‌فهمد، رشد جامعه را نمی‌فهمد و کسی او را نمی شناسد! آن بسته‌بندی هم در غار است. اگر بیرون بیاید احتمالا گم می‌شود.

کاویانی: نسل که یک شبه تولید نمی‌شود. امروز باید به فکر 10 سال دیگر محصولت باشی. باید شش ماه یا یکسال، یک مقدار گرافیک را دست بزنی همین که گفتیم گام به گام. یعنی اگر جایی هم خواستم تغییری عمده بدهم، دستم خیلی باز است. مخاطب هم آماده است.

محمودی: دقیقا. نکته این است که ما در دنیا تنها نیستیم. این همه برند در دنیا، هزاران بار اینکار را کرده‌‌اند، فقط کافی است نگاه کنیم که چه کردند. کواکر 160 سال است که دارد تولید می‌کند. در این 160 سال بارها آپدیت کرده و به روز شده است. از چهرۀ شخصیت روی قوطی تا هرآنچه در بسته‌بندی به کار رفته است. ولی ما نمی‌خواهیم به موقع تصمیم بگیریم. می‌خواهیم همان را نگه داریم و مدام می‌ترسیم و می‌ترسیم. آنقدر درگیر رفتارهای محتاطانه برند می‌شویم که درش گیر می کنیم.

چهره‌ای: مشکل این جاست که نمی گوید می ترسم بلکه گویی تبدیل به حُسن شده. تبدیل به اصالت شده است. این دیگر خیلی بد است. وقتی اصالت می‌شود دیگر تابو می‌شود. ما قرار بود برای  آقای راهب بسته بندی هایش را به روز کنیم. یک بطری داشت که لیبل آن عکس 5 گل مختلف بود. ایشان  با افتخار می‌گفت این بسته‌بندی من را هرجا بروی پیدا نمی‌کنی و من اگر با این روی شلف نباشم کسی دیگر محصول من رو نمی شناسد. یعنی به اینجا می‌رسد دیگر تابو می‌شود و نمی‌توانی دیگر کاری کنی. سوال من این بود که پس نقش خود برند چه می شود. مگر قرار است گلاب ربیع با بهبود یک طرح دیگر خریده نشود. در نهایت هم رضایت ندادند و ما نتوانستیم روی آن طرح کاری کنیم. طرحی که به نظر من بیشتر ضد فروش بود تا فروشنده محصول.

محمودی:  یک برند سفیدکننده به ما پیشنهاد داد که می‌خواستند بسته‌بندی‌شان را عوض کنند. خود محصول سفیدکننده هم نه، بلکه مادۀ ضدعفونی‌کننده دست با نام وایتکس. شما فکر کن، ضدعفونی کنندۀ دست وایتکس! کدام یک از شما حاضر است استفاده کند؟ یعنی تناقض تا این حد. خلاصه ما صدبار صحبت کردیم که وایتکس شما یک سطح ذهنی و یک تفکری رویش وجود دارد که مردم می‌ترسند آن را برای دست و صورت استفاده کنند. چه اصراری است که با اسم وایتکس می‌خواهی بروی در بازار؟ گفتند نه وایتکس را می‌شناسند. خب بله وایتکس را به عنوان سفیدکننده می‌شناسند اما نه برای ضد عفونی کننده دست.

چهره‌ای: بیسکوییت هم بخواهد بزند، اسمش را وایتکس می‌گذارد.

کاویانی: آخر ما وایتکس را به عنوان اسم یک برند نمی‌شناسیم، آن را یک محصول سفیدکننده بسیار قوی می‌دانیم.

محمودی: خلاصه سه ماه ما رفتیم و آمدیم و طرح تأیید شد و اصرار کردند که با همان اسم وایتکس باشد. ولی در لحظه آخر به این نتیجه رسیدند که نمی‌توانیم بفروشیم و دوباره کنسل کردند. اصلا اگر هم می‌خواهی اینکار را بکنی، یک کاری کن که بتونی حس اعتماد خریدار رو جلب کنی ، نه اینکه به اسم قدیمی شناخته شده یه سفید کننده بخوای ماده ضد عفونی دست تولید کنی و بعد هم بخوای همه ویژگی های ظاهری اون سفید کننده رو هم حفظ کنی روی این محصول جدید!

  پژمان‌فرد: واقعا چیزی ندارم به این بحث اضافه کنم. واقعا کامل بود به نظرم و من خیلی چیز یاد گرفتم.

گنجی: منم خوشحال هستم که در کنار شما بودم. فقط در تکمیل صحبت‌هایم نکته ای را بگویم. در موضوع جریان نوستالژیکی مثل پفک مینو، مخاطب ناخواسته با جریانی بزرگ شده است و یک سری چیزها را سال‌های سال در شلف دیده است. پفک نمکی مینو را مثلا با یک پنجره در آن وسط دیده است که پفک‌ها از آنجا پیدا بوده است. یا موتوری چیتوز را با آن موتور دیده و شناخته است. من اگر بخواهم بروم کنار آن دو تا بنشینم، باید یک کاری کنم، یا موتور داشته باشم یا یک ماشین و یا یک کاراکتر یا پنجره داشته باشم. با توجه به فیدبک‌های بازار، هم کاراکتر و هم پنجره باید وجود  داشته باشد. مخاطب به من می‌گوید این کاراکتر بسته را خیلی قشنگ کرده است، خوب است، جدید است، بچه‌ها دوست دارند و نسبت به بسته‌بندی‌های قبلی بسیار رشد داشته است. ولی نشان نمی‌دهد که پفک است. حالا چه کار کنیم؟ مجبور هستیم که برای آن پنجره بگذاریم تا پفک دیده شود. همه این اتفاقات رشد است. یعنی بازار فیدبکی به من داد که من حس کنم حتما نباید یا کاراکتر داشته باشد یا پنجره داشته باشد. می‌تواند کنار اینها یک بستۀ شکیل هم باشد که درنهایت به متریال هم آسیب نزند چون 3 لایه متریال شفاف بود و می‌توانست پنجره‌دار باشد. از نظر من جلسه بسیار خوبی بود.

محمودی: من هم تشکر می‌کنم. جمع خوبی بود، حرف‌های خوبی بود، اتفاق  خوبی بود و امیدوارم که بتوانیم نتیجه خوبی را هم در واقعیت  شکل بدهیم هرکسی به اندازه سهم خودش حداقل.

کاویانی: خیلی ممنون از اینکه دعوت کردید، خیلی نکته‌ها یاد گرفتم، از مصاحبت با شما دوستان بسیار خرسند شدم. امیدوارم کسی که این متن را می خواند سعی کند در حوزه کاری خودش خلاق باشد و دغدغه‌مند. از یک برگی که روی زمین می‌افتد در زندگی ما تأثیر دارد تا همه محصولاتی که حالا ما در حوزه کاری خودمان تولید می کنیم. امیدوارم آن صاحب برندی که این متن را می‌خواند، این دغدغه یک مقدار قلقلکش بدهد و بداند که او مالک دست، پنجه و مغز طراح یا گروه مارکتینگ نیست و صرفا یک سرمایه‌گذار است و اجازه دهد که یک سری اتفاقات خوب رقم بخورد.

چهره‌ای: حتی می‌شود گفت که مالک محصولش هم نیست، مالک محصول، مصرف‌کننده است و خریدار است که تعیین می‌کند. شما یک سرمایه‌گذار هستی و یک محصولی تولید می‌کنی که وقتی وارد بازار شد دیگر مالکش شما نیستی بلکه خریدار است.

کاویانی: بیاییم کاری کنیم که شاید بقیه دنیا حداقل یک جایش را از ما کپی کنند و ما مصرف کننده صرف نباشیم. جمله معروف مارتین لوتر کینگ این است که می گوید «اگر هر کسی کار خودش را همچون میکل آنژ به تصویر می کشید، یا مثل بتهوون می نواخت و یا هم چون شکسپیر ترانه سرایی می‌کرد؛ دنیا طور دیگری می شد. مهم نیست چه‌ کاره هستیم، مهم این است آن کار را به بهترین نحو انجام دهیم.»  این حجم از کپی کردن، منی که حرفه‌ام این است را خسته کرده و دیگر دست به طراحی نمی برم چون من هم باید کپی کنم و ای کاش این طرز فکر برای طراح، کارفرما، چاپخانه، حتی کسی که مرکب تولید می‌کند یا فیلم تولید می‌کند بوجود بیاید و نهادینه شود.

چهره ای: ممنون از همه شما که در این نشست حضور پیدا کردید.