شیوه بازاریابی کلاسیک همواره در تلاش برای ترویج «متفاوت بودن» است. کارشناسان بازاریابی اعلام کرده‌اند که در خدمت بودن همه‌جانبه برای همه افراد دیگر استراتژی معتبری نیست؛ و شاید هرگز نبوده است. با این وجود معتبرترین نوع تجارت الکترونیک که به بهترین شیوه نیز سرمایه‌گذاری شده است، تجارت الکترونیکی افقی نام دارد: کسب‌وکارهایی مانند Amazon و eBay که تقریبا هرگونه محصولی را ارایه می‌کنند.
تجارت الکترونیک افقی چیست؟
به زبانی ساده، تجارت الکترونیک افقی به کسب‌وکارهایی گفته می‌شود که محصولات بسیاری را با دسته‌بندی‌های متنوع و بسیار زیاد به فروش می‌رسانند. شناخته‌شده‌ترین کسب‌وکاری که با تجارت الکترونیک افقی کار می‌کند آمازون است. در این فروشگاه آنلاین انواع محصولات از کتاب، لوازم‌خانگی، مواد غذایی، پوشاک، اسباب‌بازی، نرم‌افزار، موسیقی تا گجت و بسیاری محصولات دیگر به فروش می‌رسد.
نمود تجارت الکترونیک افقی در واقع فروشگاهی است که با یک توقف می‌توان همه چیز را از آن خرید و از مزایای مهم آن نیز می‌توان سهولت ارتباطات را نام برد. همچنین کسب‌وکارهایی که با تجارت الکترونیک افقی کار می‌کنند برای ارایه کالا با بهترین قیمت‌ها، سعی در یافتن بهترین مزیت‌های مقیاسه‌ای یا زنجیره تامین را دارند.
تجارت الکترونیک عمودی چیست؟
برخلاف تجارت الکترونیک افقی، کسانی که با تجارت الکترونیک عمودی سروکار دارند متخصص هستند. به‌طور مثال فروشگاه آنلاینی که تنها محصولات مخصوص نوزاد یا کفش برای فروش دارند، هر دو تجارت الکترونیک عمودی محسوب می‌شوند. به گفته خرده‌فروشان سنتی این کار طبقه‌بندی محصولات را از بین می‌برد و اصطلاحا به آن فروشگاه عرضه محصولات خاص یا تک محصولی (Category Killer ) گفته می‌شود.
کسانی که با تجارت الکترونیک عمودی سر و کار دارند تمرکز خود را بیش از هر چیزی بر نمایش بهتر یک محصول خاص معطوف می‌کنند. آن‌ها می‌توانند با تمرکز بر یک یا چند دسته محدود از محصولات تجربه کاربری را به خوبی مهندسی کنند و ویژگی‌های خاص این نوع از محصولات را به صورت برجسته به مخاطب نشان دهند.
در حقیقت این کاری است که باید در تجارت الکترونیک عمودی انجام شود. به‌طور مثال فروشنده سنگ‌های قیمتی باید تصاویری از چگونگی درخشش سنگ‌ها در نورپردازی‌های مختلف را ارایه دهد. به همین ترتیب یک داروخانه آنلاین باید برای داروهای خاص خود توضیحات لازم درمورد دارو را به مشتری ارایه کند.
کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک عمودی معمولا با توجه به نوع محصولاتی که ارایه می‌کنند طبقه‌بندی می‌شوند. به همین دلیل تمام کسب‌وکارهای دارای تجارت الکترونیک خاص عمودی نیستند. برای مثال کسانی که از تجارت الکترونیک فرامحلی استفاده می‌کنند خاص محسوب می‌شوند. خاص بودن آن‌ها در این مورد وابسته به محلی است که در آن کار می‌کنند. عنوان عمودی معمولا برای فروشندگان آنلاین فرامحلی (hyperlocal etailers) استفاده نمی‌شود.
کدامیک بهتر است؟
مسلما انتظار ندارید که پاسخ این سوال را به‌طور واضح بدانید. در ابتدای کار صاحبان کسب‌وکارهای افقی از وضعیت خود راضی بودند. عقیده آن‌ها این بود که اضافه کردن طبقه‌بندی‌های جدید به محصولات برای فروش، فضای حقیقی اشغال نخواهد کرد و حتی به کاتالوگ توضیحات نیز چیز زیادی اضافه نمی‌کند و مشکل‌ساز نخواهد بود؛ پس بهتر است که هرچیزی که ممکن است را به محصولات خود اضافه کنیم. با ورود بازیکنان جدیدی که مایل به شروع تجارت الکترونیک عمودی بودند، موج تجارت الکترونیکی به کلی تغییر کرد و عبارت «قاتل طبقه‌بندی‌ها» به خوبی می‌تواند عقیده متخصصان فروش را درباره فروشندگان حرفه‌ای توصیف کند.
اگر یک کسب‌وکار عمودی بتواند در جایی بر خلاف یک کسب‌وکار افقی نتیجه‌بخش باشد، می‌توان از آن دفاع کرد
موضوع فقط تمرکز دقیق بر طبقه‌بندی یک محصول خاص نیست؛ علاوه بر این باید محصولی را انتخاب کرد که برای تجارت الکترونیک عمودی مناسب باشد. مثلا فروش کالاهای هنری دست‌ساز فرصت‌های مناسب بسیاری برای نمایش محصول در اختیار فروشندگان قرار می‌دهد، به گونه‌ای که دارندگان کسب‌وکار افقی به کمک قالب‌های استاندارد قادر به رقابت با آن نباشند.
امروزه شروع یک کسب‌وکار با استفاده از تجارت الکترونیک افقی ممکن است کمی دشوار باشد
نکته قابل بررسی دیگر این است که برخی از بزرگترین کسب‌وکارهای افقی در حال حاضر گسترده‌تر از آن هستند که بتوان با آن‌ها رقابت کرد. همین لحظه که شما در حال خواندن این مطلب هستید، Jet برنامه‌های ویژه‌ای را معرفی کرده است که برخی معتقدند می‌تواند برای کسب‌وکار Amazon تهدید بزرگی محسوب شود. البته که چنین طرح‌های نوآورانه‌ای جز استثنائات محسوب شده و دیدگاهی مبتنی بر این که می‌توانند بر کسب‌وکارهای بزرگی چون Amazon پیروز شوند، بسیار خوشبینانه است.
بنابراین می‌توان گفت که امکان شروع یک کسب‌وکار عمودی موفق بیشتر است. چنانچه موافق این نظریه هستید بهتر است به دو نکته زیر توجه کنید:
- بازار برای شما آن قدر گسترده است که امکان رسیدن به مقیاس مناسب و نقطه موفقیت‌آمیز برایتان وجود دارد.
- محصولی که برای کسب‌وکار عمودی انتخاب می‌کنید به قدری پیچیده است که دارندگان کسب‌وکار افقی نمی‌توانند آن را در محصولات خود جای داده و در کنار شما به فروش بپردازند.