مدیریت ماندگاری در بحران اقتصادی

معمولاً هدف هر کارآفرین و یا سرمایه گذاری، راه اندازی یک حرکت اقتصادی به منظور سوددهی است و این یک امر کاملاً بدیهی است، لیکن سوددهی فقط یک روی سکه است و روی دیگر آن ضرر و زیان است. اگر منحنی رشد را یک موج سینوسی در نظر بگیریم، خط صعود، مسیر رشد و خط سقوط، مسیر منفی است و این طبیعت هر فعالیت اقتصادی است، لیکن افراد هوشمند، کسانی نیستند که فقط برای بالا نگه داشتن مسیر رشد شرکت برنامه ریزی می کنند، بلکه افرادی هستند که رشد شرکت را کنترل کرده و همواره برای هر گونه تغییرات و شرایط جدید، آمادگی و انعطاف لازم را دارند.

بهروز رضازاده

این مدیران پس از هر مرحله رشد و صعود، مسیر افقی را انتخاب کرده و شروع به سرمایه گذاری مجدد (از محل سود ایجاد شده) جهت ایجاد زیرساختهای بیشتر برای ماندگاری دراز مدت و رشد پایدار شرکت، می کنند. در حقیقت، این همان هنر ضرر دادن است که مختص مدیرانی است که تفکر دراز مدت دارند و رشد حقیقی مجموعه خود را در ترکیبی از سود و زیان می بینند. اگر به بیوگرافی مدیران موفق نیز رجوع کنیم، مشاهده خواهیم کرد که ذهنیت بیشتر این افراد بر هزینه کردن و سرمایه گذاریهای  زیربنایی متمرکز بوده تا دغدغه رشد سینوسی و دلیل موفقیت تمامی آنها برنامه ریزیهای مستمر زیرساختی پر هزینه در طول فعالیت خود بوده است.

 

یکی از زمانهایی که باید عملکرد مدیران ما متمرکز بر لیست ضرر و زیان باشد، شرایط بحران اقتصادی است و این دقیقاً مرحله خطیری است که پس از سالها کوشش و زحمت، حال باید کشتی خود را از اقیانوس طوفانی پیش روی خود عبور دهید و بتوانید مجموعه خود را در حالت ثابت و یا با کمی عقب گرد حفظ نمایید. مدیرانی موفق خواهند بود که زودتر به استقبال شرایط سخت و بحرانهای اقتصادی می روند و برخورد پویا و واقع بینانه ای با شرایط موجود از یک طرف و در نظر گرفتن امکانات و توانمندی مجموعه خود از طرف دیگر دارند و اکنون، زمانی است که بخش خصوصی باید برنامه ریزی جامعی برای ماندگاری کمی و کیفی خود داشته باشد.

شرایط بحران اقتصادی

به دلیل افت قدرت خرید مصرف کنندگان داخلی، میزان فروش کاهش یافته اما هزینه های عملیاتی فعالان بخش خصوصی کاهش نیافته است. مصرف کالا و خدمات غیر ضروری در واکنش به افزایش نرخ ارز ۵٠ درصد در سال جاری کاهش یافته است. به میزانی که ارزهای بین المللی گران شده، قدرت خرید خا نواده ها زیاد نشده و اختلاف تورم با قدرت خرید خانواده ها، به صورت تغییر سبد خرید و تغییر الگوی مصرف خود را نشان داده است و در حقیقت مصرف بسیاری از کالاها و خدمات از الگوی مصرف قشر متوسط و ضعیف حذف شده است.

 

حداقل ۵٠ درصد از خرده فروشان و عمده فروشان که در بخش بازرگانی ، خدمات و سرمایه ای مرتبط با بخش های غیر ضروری فعال هستند، به زیان دهی افتاده اند. این امر بدحسابی ها را در این بخش به اوج خود رسانده است که البته ذاتاً نیت مجرمانه ندارند (۳۶ هزار میلیارد تومان چک برگشتی در سال ۹۶  و افزایش آن در سال ۹۷ موید همین نکته است). حذف ۵٠ درصد از فعالین اقتصادی در این حوزه به این صورت است که خرده فروشان قادر به پرداخت بدهی خود به عمده فروشان نیستند و نتیجتاً عمده فروشان باید حذف شوند و واکنش عمده فروشان به این روند، جایگزین شدن نقدی فروشی به جای فروش مدت دار است. نقدی فروشی منجر به حذف کاسبکاران فاقد سرمایه می شود. اقتصاد ایران ظرفیت افزایش های اخیر در نرخ ارز را نداشت اما نرخ ارز، افزایش یافت و وقتی ارز بیش از ظرفیت اقتصاد افزایش یابد، بازار واکنش نشان داده و متعاقباً عده ای از خرده فروشان، پول عمده فروشان را می خورند و عده ای دیگر از خرده فروشان نیز با نقدی فروشی حذف می شوند.

 

مدیران برای سرمایه گذاری ثابت انجام شده یا آورده نباید هیچ سودی لحاظ کنند تا قادر به فروش باشند. در صورتی که به ازای سرمایه گذاری ثابت انجام شده، مبلغی به فروش اضافه شود، قیمت بالاتر از قیمت بازار قرار گرفته و فعال اقتصادی قادر به فروش نخواهد بود. مدیرانی که از بانک استقراض کرده اند نیز نمی توانند هزینه مالی ناشی از استقراض از بانک را از مشتری دریافت کنند. مدیرانی که جنس را مدتی خریداری می کنند ( مثلا سه ماهه ) و به ازای آن ٩ درصد باید به قیمت کالا اضافه کنند ، بازار داخلی این هزینه را نیز نمی پذیرد و لحاظ نمودن این هزینه باعث میشود تا قیمت فروش کالا بالاتر از قیمت بازار قرار گیرد و فضای کسب و کار داخلی نیز، ظرفیت تحمل نرخ بهره را ندارد.

جوهر کلام اینکه، به دلیل افت مصرف بازار داخلی، حجم فروش ریالی (حتی با سود پایین) به مرورکمتر و کمتر خواهد شد و با توجه به افزایش هزینه ها، توان کیفی شرکتها نیز روز به روز تقلیل پیدا خواهد کرد، پس بدون برنامه ریزی جهت توسعه صادرات و اخذ ارزهای خارجی، حفظ و بقا سازمانی امکان پذیر نخواهد بود.

بدون شک فقط دولت (که صاحب کلیه درآمدهای نفتی است) و همچنین صادرکنندگان کالاهای غیر نفتی به دلیل دارا بودن ارزهای خارجی، امکان ماندگاری در این بحران را دارند و بدون هیچگونه تردیدی، سایر فعالین اقتصادی شدیداً از شرایط خاص پیش رو متاثر خواهند شد، بنابراین استراتژی مدیران بر دو اصل ۱-کنترل و کاهش هزینه های جاری مجموعه از یک سو و ۲-تخصیص بودجه جهت پوشش هزینه های بازاریابی صادراتی از سویی دیگر، استوار خواهد بود.

کاهش هزینه های جاری مجموعه:

تهیه لیستی از هزینه های جاری شرکت منجر به بازنگری مدیران، همراه با استراتژی کاهش هزینه ها خواهد بود. به عبارتی، اگر شرکتهای تولید و عرضه کننده اقدام به کنترل و کاهش شدید هزینه ها کنند، در بازار باقی می مانند و همه چیز بستگی به عملکرد مدیران شرکت دارد. تعیین دوره زمانی معین (البته نه کوتاه مدت) جهت پوشش تمامی هزینه های استهلاک مالی، کمک بسیاری برای برنامه ریزی مدیران خواهد بود.

 بازاریابی صادراتی:

زمانی که اقتصاد در یک شرایط نامعلومی قرار میگیرد و بازار داخلی به جای اینکه تابع منطق اقتصادی باشد، بیشتر پی گیر مسائل سیاسی است و متعاقباً از آرامش و پیش‌بینی پذیری نسبی برخوردار نیست، شرکتهای تولید و عرضه کنندگان فعال باید «هج» (Hedge) کنند. هج کردن یعنی سرمایه‌گذاری به نیت حفظ سرمایه. شرکتهایی که هج می‌کنند، در حقیقت صورت هزینه های جدیدی را در لیست مخارج خود وارد می کنند که حاصل آن، منجر به ماندگاری مجموعه در شرایط فعلی خواهد بود. این توضیح برای کسانی است که هزینه های بازاریابی صادرات را به عنوان هزینه اضافی و پرداخت آن را در شرایط فعلی، سخت و گاهاً غیر ممکن می دانند، لیکن گریزی از این میدان نیست، چرا که تا زمانی که به ارزهای بین المللی دسترسی نداشته باشید، شما تحت کنترل بازار داخلی خواهید بود و و روز به روز از توان مجموعه شما کاسته خواهد شد، در حالیکه با تغییر سیستم فروش خود از ریالی به ارزی، به ازای هر دلار، مبلغ قابل توجه ای از مشتریان بین المللی دریافت خواهید کرد. در حقیقت اگر امروز هزینه های اولیه بازاریابی صادرات را تحمل کنیم، با فروش ارزی محصولات به قیمت بالاتر، حجم نقدینگی شرکت و همچنین توان مجموعه خود برای مقابله با شرایط بحران اقتصادی فعلی را افزایش خواهیم داد. تنوع بازارهای صادراتی نیز کمک بسیار بزرگی برای تولید و عرضه کنندگان خواهد بود، چرا که انعطاف سلایق مشتریان از بازارهای مختلف منجر به رشد کیفی تولید، تضمین فروش و ارزآوری خواهد بود.

نتیجه گیری :

امروز مدیران ما با یک شرایط بسیار خاصی روبرو هستند. واقع بینی، باور کردن تغییرات، انعطاف مدبرانه و برنامه ریزی سریع جهت ماندگاری، یک باید محسوب می شود. بطور قطع خستگی بازار داخلی، نفس تولیدکنندگان را به مرور خواهد گرفت و بدون ارزآوری، روزهای سخت و دشوارتری در پیش رو خواهد بود. فروش صادراتی یعنی فروش محصول خود، حداقل به دو برابر قیمت فروش در بازار داخلی (با توجه به اختلاف نرخ ارز و مولفه های اقتصادی) و این یعنی به روز ماندن مجموعه به نسبت افزایش هزینه های بازار داخلی. باید همین امروز بودجه مالی خود را برای یک برنامه سختگیرانه یک و دو ساله آماده کرده و توان عمده خود را به سمت بازارهای بین الملل هدایت کنیم تا به شرایط ماندگاری و بقا نزدیک شویم.