محصولات جعل شده (تقلبی)، چرخه تامین و تولید فروشندگان آنلاین و تولیدکنندگان را به ستوه آورده‌اند و می‌توانند به دفعات، شهرت یک نام تجاری را خدشه‌دار کنند. این تحقیق به تامین و تولیدکنندگان نشان می‌دهد که چگونه آن‌ها می‌توانند نقشی فعال‌تر در کاستن از اثرات محصولات جعلی داشته باشند.
چالش‌های کلیدی
– برنامه‌های پیشگیرانه ضدجعل معمولا پشتوانه خوبی از طرف مراجع قانونی‌گذار ندارند.
– گزارش آسان موارد رخ داده، از بین بردن کالاهای متخلف و جداسازی آن‌ها، راهکاری پایدار یا نیرومند برای از بین بردن محصولات تقلبی نیست.
– صنایع خاص، بخش‌های مختلف تولیدی، برندها و کشورها بیشتر در معرض جعل هستند و بسیاری این مشکلات را به صورت سیستمی درک کرده‌اند.
– در مقایسه با اقدامات غیرقانونی، جرایم و مجازات‌های جعل بسیار اندک هستند. محصولات جعل شده بسیار سودآورند و اقدامات جهانی کمی برای جلوگیری از آن انجام شده است.
توصیه‌ها
برای بهینه‌سازی چرخه تولید و تامین و جلوگیری از جعل:
– اقدامات پیشگیرانه ضدجعل را در دستور کار قرار دهید و استراتژی‌های مربوط به آن را در سیاست‌های چرخه تامین و توزیع خود بگنجانید و از اطلاعات به اشتراک گذاشته شده در این زمینه در میان سایر شرکت‌ها استفاده کنید.
– در کالج‌هایی که دوره‌های فعال ضدجعل دارند شرکت کنید برای درک بهتر تاثیرات جعل بر تجارتتان. به صورت هدفمند بر روی روش‌های آینده شرکت برای حداقل رساندن ریسک جعل شدن برندتان کار کنید.
– شبکه‌های اطلاع‌رسانی و به اشتراک‌گذاری اطلاعات بین کشورهای فعالین هم دسته، سازمان صنعتی و چرخه‌های تامین را راه‌اندازی کنید.
معرفی
در سرتاسر دنیا، توقیف محصولات تقلبی رو به افزایش است. محصولات اندکی هستند که غیرقابل جعل یا جابه‌جایی با مواداولیه بی‌کیفیت یا بدون استاندارد باقی مانده‌اند. جاعلین با روش‌های پیچیده‌شان به طرز روزافزونی با تکیه بر مواداولیه ارزان‌قیمت و تولید ناشیانه به دنبال سود بالا و بازگشت سریع سرمایه بر روی کالاهای روزانه هستند به‌خصوص هنگامی که در حجم انبوه بازاریابی و حمل می‌شوند. خرده‌فروشی آنلاین فرصتی را برای جاعلین به وجود آورده تا به بازارهای انبوه و مشتریان میلیونی، تنها با فشار یک دکمه دسترسی داشته باشند.
تنوع محصول برای جعل بسیار زیاد است. حتی محصولات غذایی پرمصرف مانند تخم‌مرغ و برنج نیز در چین در معرض چنین رویدادهایی قرار می‌گیرند. اداره فدرال تجارت آمریکا تخمین می‌زند که بازار قطعات خودروی جعلی چیزی حدود 12میلیارد دلار در سال باشد. در افریقا، به خاطر نبود محدودیت و قانون مرتبط، داروهای تقلبی بازار را اشباع کرده‌اند. بر طبق آمارها، 122 هزار کودک آفریقایی زیر 5 هر سال به خاطر داروهای تقلبی ضدمالاریا کشته می‌شوند.
چرا محصولات تقلبی کماکان به آزار و تخریب تولیدکنندگان و خرده‌فروشان می‌پردازند؟ پاسخ ساده است: جعل تجارتی بزرگ با سودی سریع‌الوصول است. تغییرات متعدد مراکز فروش این امکان را برای جاعلین به وجود آورده تا راه‌های آسانی را برای ورود و توزیع و تبلیغ کالاهای جعلی بیابند. موسسه بین‌المللی تحقیق در مورد داروهای جعلی تخمین می‌زود که در 1000 دلار سرمایه‌گذاری برای جعل دارو، می‌توان در حدود 200 تا 450هزار دلار را برداشت کرد.
جرایم و مجازات‌هایی که برای جاعلین در بسیاری از صنایع در نظر گرفته شده، به هیچ عنوان متناسب با تاثیری که این محصولات می‌گذارند نیست، به‌ویژه در جایی که ایمنی و سلامت مصرف‌کنندگان در بین باشد. در بعضی موارد، اثبات مسیر حمل محصولات جعلی بسیار مشکل است.
بسیاری از پیشروان تامین و تولید که بر زنجیره تامین محصول خود متمرکز هستند از تاثیر مبهم و پیچیده‌ای که جعل می‌تواند بر شرکت آن‌ها، به ویژه هنگامی که صحبت از دست رفتن سود و آسیب به نام تجاری به میان می‌آید، بگذارد چشم‌پوشی می‌کنند. به عنوان مثال در نظر بگیرید سود از دست رفته شرکت Apple را فقط در بخش آداپتور و هدفون تا چه میزان می‌شود. این ضرر حتی در شرکت‌های کوچک نیز بسیار سنگین خواهد بود. یک فروشنده که تجهیزات ورزشی می‌فروخت مدعی شد که فروش محصولات جعلی، دقیقا به اندازه سود محصولات او در یکسال بوده است.
محصولات جعلی تقریبا تمام صنایع را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در سال 2011، بیش از 12میلیون محصول جعلی آدیداس در سرتاسر جهان کشف شد. این شرکت می‌گوید: «محصولات جعلی باعث ضرر در فروش ما شده است اما مهمتر از آن، مصرف‌کنندگانی که این محصولات را می‌خرند، از کیفیت پایین آن ناامید می‌شوند و این موضوعی آسیبی جدی به شهرتی است که طی سال‌های گذشته به سختی به دست آمده است.»
مهمترین جنبه آزاردهنده جعل، در بخش دارویی اتفاق می‌افتد. تحقیقات پلیس بین‌الملل در بخش دارویی در سال 2011، حاکی از جلب 4/2میلیون قرص جعلی و قاچاق است. این رقم در 2015 به 7/20میلیون رسید.
جعل در شبکه جهانی خرده‌فروشی آنلاین
مصرف‌کنندگان اغلب از میزان و بزرگی موضوع جعل باخبر نیستند به‌ویژه هنگامی که خرید آنلاین می‌کنند. در سطح جهان، 7/1تریلیون دلار در سال گم یا تبدیل به محصولات جعلی می‌شوند. سال گذشته، دولت آمریکا حدود 38/1میلیارد دلار محصولات تقلبی کشف کرد که بیش از نیمی از آن‌ها از طریق پست‌های فوری و بین‌المللی ارسال شده بودند. در اواخر سال 2016، لیگ حرفه‌ای بیسبال آمریکا، 150هزار درخواست را به آمازون فرستاد تا محصولات جعلی را از سایتش جمع‌آوری کند. به‌طور میانگین گمرک و اداره محافظت مرزی آمریکا، در سال 2016، روزانه کالاهایی به ارزش 8/3میلیون دلار که حقوق مالکیت معنوی را زیر پا گذاشته بودند کشف کرد. در شکل 1 بخش‌هایی که در امریکا بیشترین جعل در آن‌ها اتفاق می‌افتد نشان داده شده است.
خرده‌فروشان آنلاین به مبارزه با جعل محصولات فروخته شده در چهارچوب خرده‌فروشی ادامه می‌دهند. خرده‌فروشانی همچون Amazon، شروع به حمله متقابل کرده‌اند. این شرکت به تازگی برخی توزیع‌کنندگان محصولات جعلی را تحت پیگرد قرار داده که گامی بزرگ برای بهبود این وضعیت در سال 2017 بوده است. با این وجود به نظر می‌رسد اقدامات انجام شده تنها سطحی از کالاهایی است که باید به صورت فیزیکی انجام شود و اقدامات دیگری در حوزه IT نیز باید انجام شود تا صحت و ایمنی کالاها تضمین شود. این مشکل در مورد وب‌سایت‌های دیگری همچون Groupon، eBay و Alibaba نیز وجود دارد. وب‌سایت علی‌بابا 160 میلیون دلار را در این بخش هزینه کرده است. این خرده‌فروشی آنلاین چینی، حدود 380میلیون کالا را از لیست خود حذف و 180هزار فروشگاه را در مراکز فروش Taobao در نیمه مرداد 2015 تعطیل کرده است.
تجزیه و تحلیل
آغاز فعالیت‌های و برنامه‌ریزی‌های ضدجعل
سازمان‌های تولید و تامین احساس مسوولیت بیشتری در مقابل فعالیت‌های ضدجعل کرده‌اند. اغلب پیشروان این حوزه درک کرده‌اند که سهامداران چگونه با یکدیگر در ارتباط هستند. آن‌ها به شناسایی گره‌ها و اقدامات گره‌گشا اقدام کرده‌اند و باید ارتباط، همکاری و آموزش در بین سهامداران داخلی و خارجی را به گونه‌ای مفید تنظیم کنند. گام بعدی باید تعیین استراتژی‌های صحیح برای فضای تجاری و بازار آینده باشد.
به عنوان مثال آمازون، دنیای خرده‌فروشی را با تغییر روش فروش کالا، دگرگون کرده است. سیستم‌های آمازون به‌طور خودکار و مداوم، هزاران متغیر در ارتباط با فروشندگان و محصولات اسکن و به‌طور فعال کالاهای فروخته شده که ممکن است در معرض جعل قرار بگیرند را رصد می‌کنند. آمازون سیستم‌های اتوماسیون خود را به گونه‌ای تنظیم و به‌روز کرده تا بتوانند موارد مشکل‌دار را به خوبی شناسایی کند. به‌طور مثال در مورد برند Apple، این دو مجموعه در همکاری‌های استراتژیک خود به ساخت ابزارهای خلاقانه‌ای دست زده‌اند تا بازار یک‌میلیارد دلاری این محصول را محافظت کنند.
تشویق مراکز آموزشی برای کمک به شناسایی اثرات سوءجعل بر برند
جعل به‌طور اساسی بر مصرف‌کنندگان نهایی و صاحبان نام تجاری اثر می‌گذارد. اغلب این تاثیرات در گزارش‌ها کمتر از حد واقعی نمایش داده می‌شوند. نخستین گامی که شرکت‌ها باید بردارند این است که تا تضمین کنند تمام سهامدارانی که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم درگیر موضوع جعل شده‌اند، از آخرین شرایط و تاثیرات آن مطلع شده‌اند. مثال‌هایی از سهامداران داخلی که ممکن است نقشی اصلی در ایجاد گفت‌وگو و تعیین استراژی در موضوع جعل داشته باشند، به قرار زیر هستند:
تولیدکنندگان، کیفیت و انطباق، خدمات خریدار، تحقیق و توسعه، لجستیک و توزیع، عملیات تجاری، تیم‌های معماری و IT، تیم‌های امنیت و قانون‌گذاری برای دید حداکثری و پیام‌رسانی فوری مربوط به فعالیت‌های ضدجعل. پیشروان زنجیره تامین باید به دنبال اسپانسرهای اختصاصی در میان صنعت بگردند. اسپانسرها به‌عنوان واسطه‌ای برای کانال‌های ارتباطی به حساب می‌آیند و امکان دستیابی به تمام سهامداران را فراهم می‌سازند.
استراتژی ضدجعل خود را با فعالیت‌های مدیریت ریسک هماهنگ کنید
شرکت‌هایی که در زمینه علوم زیستی، محصولات مصرفی و صنایع الکترونیک فعالیت می‌کنند، شروع به آزمایش‌های تعیین ریسک بر روی محصولات جعل شده کرده‌اند. این آزمایش‌ها شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا بلافاصله محصولات مناطق، بازارها و زنجیره‌های تامین با ریسک بالا را شناسایی کنند و بتوانند به قدر کافی برای واکنش به تغییرات قانون‌گذاری یا تجاری انعطاف‌پذیر باشند. همه مجموعه‌ها در همه بخش‌ها و بازارها باید مشکلات جعل‌شدگی را با انجام تحقیقات میزان ریسک هر محصول مدیریت کنند:
– ایمنی برای مصرف‌کنندگان یا اعضای چرخه تامین و توزیع
– تاثیر تجاری بر خط سود، هزینه‌های خرده‌فروشی کالا در برابر آنالیز ساختارهای قیمت‌گذاری در جعل
– پیچیدگی، دریافت و قانون‌گذاری سهامداران در چرخه تامین و شناسایی تاثیرات بر روی آن‌ها
– خواست و انعطاف برای همکاری، اشتراک داده‌ها و هماهنگی آزمایش‌های فنی
– کیفیت، آنالیز برند محصول و نزدیکترین نمونه جعل شده نسبت به آن
– تاثیر تجاری بر برند، تعداد کالاهای جعل شده، گزارش شده یا وب‌سایت‌های متقلب
– داشتن شبکه اطلاع‌رسانی درخصوص محصولات جعل شده با مشتریان
– ایجاد زمینه‌های محلی یا بین‌المللی برای تعیین جرایم و مجازات‌ها
مهمتر از همه چیز باید اطلاعات ضروری و به دست آمده از مجموعه‌های همکار با یکدیگر مبادله شوند. مثلا علی‌بابا به تازگی ائتلافی را با چند برند بزرگ برای جمع‌آوری و خروج محصولات تقلبی شکل داده است، برندهایی همچون Louis Vuitton، Swarovski، Samsung و Mars. هر چه که فرآیند جعل و عمل جاعلین پیچیده‌تر می‌شود، فرصت برای معرفی کالاها و خدمات جعل شده همانند بسته‌بندی‌های تقلبی نیز رشد می‌کند. مدل تجاری انجام تولید و فروش کالا و خدمات بر پایه اطلاع‌رسانی و به اشتراک گذاشتن هرگونه اطلاعات در این زمینه شکل خواهد گرفت.