تا به حال چند بار برایتان اتفاق افتاده است که داخل فروشگاهی شگفت‌انگیز، رویدادی ورزشی و یا یک شهربازی بروید، وسیله‌ای را از آنجا بخرید و پس از آن که به خانه بازگشتید ببینید که پشیمان شده‌اید؟
بارها این اتفاق را تجربه کرده‌ام. لذتی که هنگام خرید در فروشگاه تجربه می‌کنیم هیچگاه در خانه و هنگام باز کردن بسته‌بندی کالا تکرار نخواهد شد و این دقیقا همان معضلی است که طراحان بسته‌بندی امروز با آن رو‌به‌رو هستند. با گذشت زمان برندهای مدرن برای ساخت محصولات جدید خود بیش از آن که به تبلیغات تکیه کنند از تجربه مشتریان استفاده می‌کنند. از برندهای مدرن انتظار می‌رود که رضایت مشتریان خود را از طریق ایجاد یک مواجهه غیرمنتظره و شگفت‌انگیز، به کمک بسته‌بندی، جلب کنند.
مشکل اصلی صاحبان بسیاری از برندها این است که اهمیت نخستین برخورد مشتری با محصولات را در مواردی مانند خرده‌فروشی و تجربه کاربری وب‌سایت‌ها درک کرده‌اند اما نقش بسزایی که بسته‌بندی در بهبود یا تغییر تجربه مشتریان درمورد یک برند ایفا می‌کند را در نظر نمی‌گیرند.
در ادامه به واضح‌ترین مثال ممکن اشاره می‌کنم:
فروشگاه اپل (Apple Store) فوق‌العاده است. فروشگاه اپل تجربه بسیار خوبی است و به مصرف‌کنندگان درک خوبی از برند و محصولات اپل می‌دهد. هرگز نخستین باری که برای خرید آیفون به فروشگاه اپل رفتم را فراموش نمی‌کنم. تجربه حضور در فروشگاه اپل عالی بود؛ اما تجربه‌ای که پس از خرید و هنگام بازگشتن به خانه داشتم حتی از آن هم بهتر بود. در آن زمان آیفون هنوز تلفن همراهی جادویی محسوب می‌شد و دستگاهی با تکنولوژی فوق‌العاده (و غیرممکن) بود که به نظر می‌رسید از جهان دیگری آمده است. هنگامی که به خانه رسیدم و بسته‌بندی آیفون جدیدم را باز کردم، تجربه خرید فوق‌العاده‌ام هنوز ادامه داشت. اگر می‌خواهید بدانید «رضایت» چگونه احساسی است، کافی است قسمت بالای جعبه آیفون را نگه دارید و صبر کنید تا قسمت داخلی جعبه به آرامی سر بخورد و پایین بیاید و قطعه‌ای بی‌نظیر از تکنولوژی کم‌کم آشکار شود. شرکت اپل به خوبی می‌داند که بسته‌بندی موفق باید زاده‌ای از تجربه باشد.
چندی پیش به یک سوپرمارکت کمک کردیم تا برند و تجربه مشتریان از داخل فروشگاه را بازسازی کند. صاحب سوپرمارکت علاوه بر ایجاد تغییرات اساسی در نام تجاری خود، چندین فروشگاه با کاربری‌های متفاوت درون سوپرمارکت راه‌اندازی کرد. از آبجوفروشی گرفته تا کافی‌شاپ و فروشگاه میوه و سبزیجات از پیش آماده.
با توجه به مشاهدات دریافتیم که برای ایجاد تجربه‌ای منسجم، مشتریان باید بتوانند تجربه خود را از فروشگاه به خانه ببرند و این کار تنها از طریق بسته‌بندی ممکن است. برای فروشگاه نام The Beer Den را انتخاب کردیم و برای بسته‌بندی آن از یک موجود افسانه‌ای که بدن او نیمی خرس و نیمی گوزن بود کمک گرفتیم تا با استفاده از آن در بسته‌بندی آبجوها به آنها شخصیت بخشیم. از این راه موفق شدیم افرادی را جذب کنیم که کالا را از فروشگاه به یخچال خانه خود می‌برند. در قفسه ها، که معمولا مغازه‌داران بسته‌هایی با ظواهر مختلف و درهم در آن می‌گذارند، از مشتریان خواستیم تا شش گونه آبجوی Beer Den Theرا پیدا کنند.
نام کافی‌شاپ را Boxcar Coffee & Chocolate گذاشتیم و برای ساخت آن از ایده راه‌آهن ایده گرفتیم. تجربه مشتریان این‌گونه بود که یک واگن واقعی از وسط فروشگاه آنها را به مکان دیگری می‌برد. با تمرکز روی بسته‌بندی این تجربه را به خارج از فروشگاه نیز منتقل کردیم. برای دانه‌های قهوه بسته‌بندی‌های مخصوصی طراحی کردیم. کاری کردیم تا طرح فنجان و لیوان‌های کاغذی مخصوص قهوه به‌یادماندنی باشند. برای سفارشات بیرون‌بر با حجم زیاد، امکانی به نام The Traveler ایجاد کردیم و حتی به طرح دستمال‌های کاغذی نیز فکر کردیم و هیچ موردی را در بخش کافی‌شاپ فکر نشده باقی نگذاشتیم. نتیجه این تلاش و توجه به تمامی جزییات این است که مشتریان پس از بیرون بردن محصولات از فروشگاه، مجموعه‌ای لذت‌بخش و کاملا به یاد ماندنی از بسته‌بندی‌ها را به همراه خواهند داشت و این بسته‌بندی دقیقا انعکاسی از تجربه داخل فروشگاه است که برای رسیدن به آن تلاش بسیاری شده است.
مثالی دیگر که تجربه شخصی خود ماست زمانی بود که تصمیم به تولید نوشیدنی انرژی‌زا گرفتیم. احتمالا به این فکر افتاده‌اید که چرا یک شرکت تبلیغاتی باید نوشابه انرژی‌زا تولید کند؟ در یک توضیح ساده می‌توان گفت که می‌خواستیم کاری برای خودمان انجام دهیم. همه نوشیدنی‌های انرژی‌زا از فوران تستوسترون و خشم به وجود آمده‌اند و معمولا برای افراط‌گرایان در موتوسواری مناسب هستند. ما تصمیم داشتیم نوشیدنی جدیدی برای سایر افراد، ازجمله خودمان تولید کنیم. ما به‌عنوان افرادی خلاق احتیاج به یک نوشیدنی انرژی‌بخش داشتیم، اما نمی‌خواستیم از نوشیدنی‌های موجود استفاده کنیم. بنابراین تلاش کردیم تا از این فرصت برای شناساندن نوعی نوشیدن انرژی‌زا استفاده کنیم که مناسب سبک زندگی متفاوتی است و مشتری‌های متفاوتی نیز دارد. برای این کار فرمولی ساختیم که نتیجه آن نسبت به سایر نوشیدنی‌ها تهاجم کمتری داشته باشد اما به همان میزان تاثیرگذار باشد. (با افزایش الکترولیت و کاهش کافئین). می‌دانستیم که تفاوت این نوشیدنی با سایر نوشیدنی‌ها باید در یک نگاه قابل تشخیص باشد. اما چگونه باید این کار را انجام می‌دادیم؟
در ابتدا نام Sunshine را برای آن برگزیدیم. در جهانی پر از آمپر و ولتاژ و هیولاها، Sunshine (به معنی نور آفتاب) مناسب به نظر می‌رسید. این نام، احساسی را که هنگام قرار گرفتن زیر نور آفتاب داریم منتقل می‌کند؛ احساسی خوب و نه احساسی مفرط.
پس از انتخاب نام مناسب، یک زبان طراحی ساختیم که بیش از آن که در دسته همگن با نوشیدنی قرار بگیرد در دسته دست‌سازه‌ها و هنر قرار می‌گرفت. این برند به گونه‌ای بود که شنیدن نام آن افراد را به یاد سبک خاصی از زندگی می‌انداخت. در آخر با تولید نوعی سیستم بسته‌بندی چهارتایی به مشتریان این امکان را دادیم که با یک بار خرید از تمام نقاط قوت مختلف Sunshine بهره‌مند شوند؛ از خود قوطی تا اعتقاد ما بر اشاعه Sunshine و نیز حساسیتمان بر غیر سنتی بودن تفکرمان.
نتیجه این تلاش‌ها تکان‌دهنده بود. می‌دانیم که دامنه توجه مشتریان به محصولات مختلف هنگام خرید محدود است، اما با این وجود Sunshine موفق شد با کمک بسته‌بندی، توجه برخی همفکران را فورا از نوشابه‌های انرژی‌زای افراطی به سمت نوشیدنی‌های Sunshine معطوف کند و راهی که قرار بود تنها یک تجربه باشد، به کسب‌وکاری موفق منتهی شد.
برندی که براساس تجربه ساخته می‌شود می‌تواند به سادگی تمام تلاش خود را روی محصولات و خدمات خود پیاده کند. اما به خاطر داشته باشید مشتریان آخرین تعاملی که بین محصول و مشتری اتفاق می‌افتاد را فراموش نخواهند کرد. پس آیا بهتر نیست این تعامل، خاص و فراموش‌نشدنی باشد؟ بیش از آنچه که لازم است تلاش کنید و روی شیوه ارایه خود سرمایه‌گذاری کنید. به جزییات مربوط به تجربه خارج از فروشگاه به اندازه تجربه خرید و داخل فروشگاه اهمیت دهید. تفاوت این دو را درک کنید و برای هر دو به یک اندازه انرژی و توجه خرج کنید. کاری کنید که بسته‌بندی محصولات شما اهمیت ویژه‌ای داشته باشد.