Sean Bisceglia / کارشناس و استراتژیست بسته‌بندی
پایداری و بینش‌های جدید مصرف‌کنندگان خبر از طراحی‌های کاربردی بسته‌بندی برای خدمات غذایی و تجارت الکترونیک می‌دهد. آن‌هم به خاطر تغییراتی که پس از همه‌گیری COVID-19 در رفتار آنان رخ داده است.
در یک سال و نیم گذشته، هر کدام از ما تغییراتی را داشته‌ایم. ما عادت‌ها، سرگرمی‌ها، توجه بیشتر به بهداشت، و رویکرد مصرف متفکرانه‌تری را ایجاد کرده‌ایم.
امواج شگرف تغییر رفتار در هر فراز زندگی ما قابل مشاهده است: چگونه خرید می‌کنیم، چه چیزی می‌خریم، چگونه می‌خوریم، و اینکه انتظار داریم شرکت‌ها چگونه محصولات خریداری شده آنلاین ما را بسته‌بندی کنند. برای بازاریابان و فروشندگان، ایجاد تعادل در رفتار مصرف‌کننده جدید و نیاز به سازگاری در عین حفظ همان سطح مقبولیت، می‌تواند کمی شبیه به بازی تتریس باشد. با این حال، با در نظر گرفتن بینش مصرف‌کننده و انجام تحقیقات استراتژیک، شرکت‌ها می‌توانند بسته‌بندی‌های خود را برای محافظت از یکپارچگی مواد غذایی ارتقا دهند، با مصرف‌کنندگان در سطح جدیدی ارتباط برقرار کنند و ضایعات کمتری را به محیط زیست وارد کنند.
رستوران‌های خدمات سریع (QSR (quick-serve restaurants که مجبور به اولویت دادن به خدمات بدون تماس دست و تحویل در خودرو هستند، بسته‌بندی خود را برای تطبیق با رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان و ارایه تجربه غذاخوردن کاربردی‌تر و راحت‌تر بدون به خطر انداختن کیفیت، تکامل داده‌اند.
به‌عنوان مثال، این رستوران‌ها از مواد عایق برای تازه نگه داشتن مواد غذایی در طول حمل‌ونقل استفاده می‌کنند یا یک لایه محافظ به نوشیدنی‌ها اضافه می‌کنند تا خطر نشت را به حداقل برسانند.
برای اطمینان از اینکه بسته‌بندی طراحی شده انتظارات مصرف کننده را برآورده می‌کند (و امیدواریم از آن فراتر رود)، QSR ها بینش مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می‌کنند. در نتیجه چندین آزمایش میدانی مصرف‌کننده در رستوران‌های تحویل درون خودرو (Drive-through) انجام شد تا واکنش مصرف‌کنندگان را در همان موقعیت‌ها ارزیابی کنند. شرکت‌کنندگان طیف کاملی از تجربه رانندگی خود را – از سفارش تا دور ریختن بسته‌ها – از طریق نظرسنجی‌های دیجیتالی دقیق و یادداشت‌های ویدیویی ثبت کردند. این یافته‌ها روایت‌های بسته‌بندی جامعی را که QSRها برای حفظ یکپارچگی بسته‌بندی خود در حین طراحی آن برای پاسخگویی به رفتارهای در حال تغییر مصرف‌کننده نیاز داشتند ارایه کردند.
تغییر الگوهای مصرف‌کننده، طراحی‌های جدید بسته‌بندی در طیف وسیعی از صنایع را طلب می‌کرد. از مارس 2020 تا مارس 2021، خرید آنلاین 49 درصد افزایش یافته است. گسترش اقتصاد الکترونیک نحوه تفکر شرکت‌ها در مورد طراحی بسته‌بندی و حتی نقش آن در مسیر انتخاب مصرف‌کننده را تغییر داده است.
ناگهان، هنر جذب مشتریانی که در حال پرسه زدن در فروشگاه‌های واقعی با طراحی بسته‌بندی چشم‌نواز و بهترین جانمایی محصول در قفسه بودند، با ارایه یک نمایش فریبنده از محصول به‌صورت آنلاین از بین رفت. تجارت الکترونیک نقش بسته‌بندی را از معرفی و فروش حضوری به توسعه داستان برند تغییر داد.
با رهایی از فشار فروش، بسته‌بندی می‌تواند بازیگوش‌تر، جذاب‌تر و شخصی‌تر شود. همزمان با روند جعبه‌گشایی اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی (فرایند باز کردن بسته‌ای که به‌صورت آنلاین برای دنبال‌کنندگانشان ارسال می‌شود) و افزایش قابلیت‌های پیچیده‌تر چاپ دیجیتال، بسته‌بندی‌های تجارت الکترونیک این فرصت را برای برندها فراهم کرده است تا یک استراتژی کاربردی تر و روایت محور ارایه دهند.
این فرصت جدید برای برندها برای ارایه هویت خود به شیوه‌ای ملموس و بازیگوشانه، با گروه زیادی از مصرف‌کنندگان که ترجیح می‌دهند مستقیم با اصالت یک کالا از طریق بازاریاب ارتباط بگیرند همپوشانی دارد. شرکت Olive گزارش می‌دهد که 85درصد از بازاریابان بر این باورند که مصرف‌کنندگان می‌خواهند با آنها به‌عنوان یک فرد ارتباط برقرار کنند تا یک با یک نمایش مجازی.
از طریق ارزیابی بینش و واکنش مصرف‌کننده به استراتژی‌های ارتباطی برند، برندها می‌توانند مشتریان خود را عمیق‌تر بشناسند و بفهمند که از نظر ارتباطات برند چه چیزی می‌خواهند. درک طیف کامل روایت مصرف‌کننده به اندازه روایت محصول حیاتی است و می‌تواند از طریق طراحی بسته‌بندی تجارت الکترونیک، اولین برداشت‌های به یاد ماندنی و معنادار را به شما بدهد. ابزارهای کیفی، نظرسنجی‌ها و ویدیوهای ارسالی به دریافت بهتر مشتریان شرکت‌ها کمک می‌کنند و بهبود بسته‌بندی را تقویت می‌کنند که در سطح شخصی‌تر نمود می‌کند.
مصرف‌کننده‌ها پس از همه‌گیری کرونا نیز انتظار دارند برندهایی که از آنها حمایت می‌کنند با شیوه‌های مربوط به پایداری که خواست مشتریان است هماهنگ باشند. مصرف‌کنندگانی که مجبور به توقف و کنار آمدن با اثرات درازمدت عادات روزانه خود شده‌اند، آگاه تر و هدفمند‌تر از قرنطینه بیرون آمده‌اند. به گفته ناتا دمپسی، رییس موسسه بسته‌بندی خدمات غذایی، این بیماری همه‌گیر، بسیاری از مصرف‌کنندگان را آنقدر از زندگی روزمره بیرون انداخت تا نگاهی دقیق‌تر به عادات مصرف خودشان داشته باشند.
با همه‌گیری که همه را در خانه نگه داشت، مصرف‌کنندگان مستقیما دیدند که چگونه این عادت‌ها، بسته‌بندی‌های انباشته شده و زباله‌های بسیار بیشتری تولید می‌کنند.
در حالی که زباله‌های مسکونی در طول همه‌گیری 15درصد افزایش یافت، زباله‌های تجاری ایجاد شده توسط تأسیسات و ادارات 30درصد کاهش یافت. ناگهان، مصرف‌کنندگان مجبور شدند مسوولیت کامل انباشته شدن مقوا و پلاستیک ناشی از اعتیاد به خرید آنلاین جدیدشان را بپذیرند. هنگامی که مردم مجبور به تطابق با پیامدهای فوری مصرفشان شدند، شروع به اصرار برای بسته‌بندی پایدارتر کردند. در میان استراتژی‌های محبوب بسته‌بندی (مانند نمونه‌های رایگان و طراحی شخصی‌سازی شده)، پایداری بسته‌بندی با 44درصد حیاتی‌ترین عاملی است که خریداران آنلاین را به خرید مجدد تشویق می‌کند.
در حالی که مصرف‌کنندگان ممکن است نشان دهند که برای پایداری ارزش زیادی قایل هستند، کارشناسان ما خاطرنشان می‌کنند تا زمانی که پایداری به عملکرد محصولات خدشه وارد نکند، این موضوع صدق خواهد کرد. به‌عنوان مثال، یک شرکت لبنیات ممکن است بخواهد ظرف پلاستیکی شیر خود را با مقوا تعویض کند. با این حال، اگر بطری جدید تنها پس از چند روز در یخچال شروع به تجزیه شدن کند، مصرف‌کنندگان پایداری افزایش یافته آن را تحسین نخواهند کرد. نکته کلیدی افزایش پایداری و در عین حال حفظ کیفیت است.
شرکت‌ها تنها از طریق آزمایش محصولی که پایداری آن ارتقا یافته می‌توانند از تجربه مصرف‌کننده اطمینان حاصل کنند. مدل‌های آزمایش میدانی ما مانند LifeLabs فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا بسته‌بندی جدید خود را در موقعیت‌های واقعی آزمایش کنند. جایی که مصرف‌کنندگان می‌توانند بازخورد صادقانه‌ای ارایه دهند، مانند یک پاکت آب میوه که در ماشین در راه رساندن کودک پیش‌دبستانی ناگهان نشت می‌کند.
برندها همچنین از روندهایی استفاده می‌کنند که هزینه‌های تولید را کاهش داده و پایداری را افزایش می‌دهد، مانند استراتژی «حمل در بسته‌بندی اصلی» (SIOC) که یک جعبه بیرونی اضافی را از بسته‌بندی حذف می‌کند.
یکی دیگر از روش‌های قابل توجهی که برندها کالاهای خود را بسته‌بندی می‌کنند، استراتژی «تا حد امکان فشرده» است که حجم بسته، هزینه‌ها و مصرف منابع را کاهش می‌دهد. در کسب‌وکار‌های B2B، بسته‌بندی قابل بازگشت و قابل استفاده مجدد رایج است. اما به‌تازگی شرکت‌ها این شیوه را برای کالاهای مصرف‌کننده نیز به کار گرفته اند. سایر شرکت‌ها با در دسترس‌تر کردن فرآیند بازیافت، از جمله طراحی قطعاتی که قابل جدا شدن، برچسب‌گذاری صحیح و تمیز باشند، پایداری را در اولویت قرار می‌دهند.
از میان همه تغییراتی که در پی همه‌گیری رخ داده است، تغییر روند بسته‌بندی ممکن است بی‌اهمیت به نظر برسد. با این حال، درک گسترده مصرف‌کنندگان از تأثیر آنها در چرخه تولید و تمایل برای پایداری بیشتر می‌تواند مدیریت ضایعات را متحول کند. هر اندازه اولویت‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان تکامل می‌یابد، شاهد آن خواهیم بود که شرکت‌ها روایت‌های جدیدتری در بسته‌بندی خلق خواهند کرد.