تازه جلسه بریفینگ را تمام کرده اید. بنیان گذار درباره برند، چشم انداز و مشتری هدف برای شما توضیح داده است. یادداشت برداشته اید. سوال پرسیده اید. جلسه را با این احساس ترک کرده اید که دقیقا می دانید آن ها به چه چیزی نیاز دارند.بعد، اولین طرح را ارسال می کنید. پاسخ می رسد: «این دقیقا چیزی نیست که در ذهن داشتیم.»
هیچ کس دروغ نمی گوید. هیچ کس حواسش پرت نبوده است. جلسه هم خوب پیش رفته. اما جایی میان گفت و گو و اجرای طرح، مشخص می شود دو نفری که تصور می کردند کاملا هم سو هستند، در واقع دو تصویر کاملا متفاوت را در ذهن داشته اند.
این اتفاق به این دلیل رخ می دهد که کلمات، توهم هم سویی ایجاد می کنند. واژه «پریمیوم» برای هر فرد حاضر در اتاق معنای متفاوتی دارد. «تمیز» هم همین طور. «جسور» هم همین طور. دو بنیان گذار ممکن است دقیقا از یک کلمه استفاده کنند، اما در ذهنشان به دو نقطه کاملا متضاد در یک قفسه اشاره داشته باشند.
راه حل ساده تر از چیزی است که بیشتر افراد تصور می کنند. پیش از شروع هر کاری، هر دو طرف باید به نمونه ها و مراجع یکسانی نگاه کنند. نه اینکه فقط درباره آن ها صحبت کنند، بلکه واقعا آن ها را ببینند. Paula Scher این کار را در ابتدای هر رابطه با مشتری انجام می دهد؛ نه برای اینکه بگوید «این همان چیزی است که طراحی خواهیم کرد»، بلکه برای اینکه مشخص شود مشتری از نظر بصری واقعا در چه نقطه ای قرار دارد.
برای برندهای نوشیدنی DTC، یعنی برندهایی که مستقیما به مصرف کننده می فروشند، مراجع باید یک قدم فراتر بروند. شما به ندرت برای نمایش محصول در یک مکان طراحی می کنید. همان بسته ممکن است به شکل یک تصویر کوچک در Instagram، یک تصویر محصول در Shopify، یک تبلیغ پولی و داخل یخچال فروشگاه دیده شود. بسته بندی باید در تمام این موقعیت ها قابل درک و موثر باشد.
بنابراین، گفت و گو درباره مراجع نباید فقط به این سوال پاسخ دهد که «چه چیزی را دوست داریم؟» بلکه باید مشخص کند «این محصول باید در کجا موفق شود و برنده باشد؟»
پیش از شروع اولین مرحله طراحی، این موارد را درخواست کنید:
- 3 برندی که می خواهند محصولشان حس و حال آن ها را داشته باشد
- 3 برندی که مطلقا نمی خواهند محصولشان شبیه آن ها باشد
- 1 نمونه خارج از دسته بندی محصول که انرژی و حال و هوای مورد نظر را به خوبی منتقل می کند
- 1 محیط واقعی که محصول باید در آن برجسته و متمایز شود
- 3 کلمه برای توصیف اینکه می خواهند محصول چگونه در ذهن مخاطب درک شود
سپس این نمونه ها را با هم بررسی کنید. ناهماهنگی فقط باعث یک دور دیگر اصلاحات نمی شود؛ بلکه می تواند ارائه محصول به خرده فروشان را تضعیف کند یا تشخیص و شناسایی محصول را در محیط های مختلفی که باید در آن ها حضور داشته باشد، دشوارتر کند.
پیش از تایید نهایی بریف، مطمئن شوید که هر دو طرف می توانند مسیر و جهت گیری طراحی را به یک شکل تشخیص دهند.
