در سالهای اخیر، بازاریابی ذهنی یا بازاریابی روانی یا عصبی/ neuromarketing (بازاریابی عصبی مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. این تکنیک های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز برای پیش بینی رفتار تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می شود) به عنوان ابزاری قوی برای کنکاش در پیچیدگیهای رفتار مصرفکننده، روشن کردن عوامل روان شناختی اساسی که افراد را به سمت انتخابهای خاصی سوق میدهد، ظهور یافته است. در این مقاله، Francesco Pinco تعامل پویا بین زیباییشناسی بستهبندی، پایداری و رفتار مصرفکننده را بررسی میکند و بینشهایی را درباره رابطه پیچیدهای که آنها را به هم پیوند میدهد، ارایه میکند.
نظرسنجیها جز لاینفک تحقیق و طراحی در حوزه بستهبندی را تشکیل میدهند و بینشهای ارزشمندی را در مورد نگرشها و رفتارهای مشتری ارایه میدهند.
در چند سال اخیر، ادغام فناوری ردیابی چشمی انقلابی را در این زمینه ایجاد کرده و درک عمیقتری از ادراکات مصرفکننده را ممکن ساخته است. ردیابی چشم به عنوان یک پل عمل میکند و افکار ظاهری و بیان شده مصرفکنندگان را با هم پیوند میدهد. این ابزار پیشرفته به محققان کمک میکند تا الگوهای توجه بصری افراد را با استفاده از نور مادونقرمز نزدیک و دوربینهایی با وضوح بالا برای نمایش و ضبط انعکاس نور از قرینه چشم مطالعه کنند.
در تحقیق اخیری که در مورد مصرفکنندگان انجام گرفت با تمرکز بر سه برند بینالمللی بستهبندی اسپاگتی که توسط Eataly توزیع شده بود، پتانسیل فناوری ردیابی چشم نشان داده شد. در این تحقیق از نرمافزار ردیاب چشم iMotions در ترکیب با Google Modules استفاده شد تا درک مصرفکنندگان از عناصر مختلف در بستهبندی اسپاگتی کاملا بررسی شود. هدف اولیه ارایه دادههای خاص به شرکتهای موادغذایی درخصوص اهمیت عناصر طراحی و فرآیندهای تصمیمگیری مصرفکننده بود.
تحقیق به شدت بر روی ویژگیهای بصری خاص بستهبندی ماکارونی ازجمله شکل، رنگ، ماده اولیه بستهبندی و لوگوها متمرکز بود. در حالی که نظرسنجی Google Modules بر ترجیحات شخصی شرکتکنندگان متمرکز بود، نرمافزار ردیاب چشم iMotions که در آزمایشگاه CoSMIC (آزمایشگاه شناخت اجتماعی و تعامل و ارتباطات چندوجهی) در دانشگاه Rome Tre رم ایتالیا به کار گرفته شد، جمعآوری دادههای بصری را تسهیل کرد.
اینها نکاتی هستند که تحقیق آشکار کرد:
فاز 1: شرکتکنندگان نخست پرسشنامههای Google Modules را پر کردند و جزییات دموگرافیک ضروری مانند جنسیت، سن و ملیتها را بیان کردند.
فاز 2: به شرکتکنندگان تصاویر بستهبندی Granoro، Afeltra و Rigorosa بر روی یک مانیتور به مدت 20 ثانیه ارایه شد. نرمافزار ردیاب چشم به طور خودکار توجه بصری آنها را در این مرحله ثبت کرد.
فاز 3: به شرکتکنندگان یک شبکه چندگزینهای ارایه شد که شامل سوالاتی با مقیاس رتبهبندی از 1 (تاثیر خیلی کم) تا 4 (بیشترین تاثیر) بود. هدف این سوالات شناسایی عناصری از بسته بندی بود که بیشترین تاثیر را در انتخاب آنها داشت. عناصر در نظر گرفته شده شامل رنگ، نام تجاری، شفافیت، لوگو، کیفیت و موارد دیگر بود.
یافتههای کلیدی
تجزیه و تحلیل ترکیبی دادهها یافتههای جالبی را آشکار کرد. شرکتکنندگان بیشترین توجه را به بستهبندی Afeltra (4.9 ثانیه) و پس از آن Granoro (4.2 ثانیه) و Rigorosa (4.0 ثانیه) داشتند.
Afeltra بهعنوان پربینندهترین و ارجحترین گزینه از میان گزینهها انتخاب شد. Granoro جایگاه دوم در کسب توجه را به خود اختصاص داد که با پاسخهای پرسشنامه هم مطابقت داشت در حالی که Rigorosa کمترین توجه و کمترین انتخاب را در نظرسنجی داشت.
علاوه بر این، دادهها این نکته را پررنگ کرد که شرکتکنندگان زمان نسبتا کمتری را صرف تمرکز روی لوگو برندها کردند. در کمال تعجب، لوگوی Rigorosa همتراز با Afeltra مورد توجه قرار گرفت حتی با وجود اینکه شرکتکنندگان در کل زمان کمتری را صرف بررسی بستهبندی Rigorosa کردند. این امر بر تاثیر بصری نامهای تجاری نشسته بر بستهبندیهای Granoro و Rigorosa تاکید میکند همسو با محصولاتی که آنها معرفی میکنند. جالب اینجاست که نام Afeltra همان تاثیر را از خود نشان نداد. علاوه بر این نام تجاری Rigorosa به شدت تاثیرگذار در نظر گرفته شد که بیشتر همخوانی بین دادههای پرسشنامه و مشاهدات ردیابی چشم را تایید میکند.
بیشتر از این، تعداد بازدیدهای مجدد از نقاط خاص مورد علاقه ردیابی شد و بینشهایی را در مورد مناطقی که مکررا توجه شرکتکنندگان را به خود جلب میکرد ارایه کرد. بستهبندی Granoro بیشترین ارزش بازدید مجدد را به ثبت رساند احتمالا به دلیل قرارگیری آن در مرکز و بین دو بستهبندی دیگر. از سوی دیگر Rigorosa ارزش بازدید مجدد کمتری را در مقایسه با دو برند دیگر ثبت کرد و توضیحی بالقوه برای موقعیت ثابت آن به عنوان کمترین انتخاب در نظرسنجی ارایه کرد.
نتیجهگیری
این تحقیق زمان توجه و تعداد تثبیتها را برای هر بسته به عنوان یک کل و همچنین برای هر عنصر جداگانه بستهبندی در نظر گرفت. نتایج نشان میدهد که بستهبندی Afeltra بیشترین جلب توجه را داشته است که برحسب زمان نگاه اندازهگیری شد.
به عنوان بستهای که شرکتکنندگان برای طولانیترین دوره روی آن صبر کردند، در مقایسه با دیگران، به عنوان انتخاب ترجیحی (14/ 30 بار) انتخاب شد و همچنین به نسبت گزینه دوم انتخاب محبوب (10/ 30 بار) انتخاب شد. Afeltra در مجموع با آمار 24 از 30 به عنوان یک انتخاب برگزیده انتخاب شد. بینندگان این امکان را داشتند که برند را در هر یک از سه موقعیت رتبهبندی کنند بنابراین Afeltra به وضوح یک انتخاب محبوب بود زیرا تنها 6 بار از 30 مورد به عنوان گزینه آخر انتخاب شد.
نتایج این تحقیق یک بار دیگر بر اهمیت اساسی طراحی بستهبندی در تاثیرگذاری بر رفتار خرید مصرفکننده تایید میکند. عناصری مانند رنگ و اطلاعات محصول، تاثیر قابل توجهی در فرآینده تصمیمگیری دارند همانطور که با تطابق بین دادههای ردیابی چشم و پاسخهای پرسشنامه نشان داده شده است. این یافتهها منبعی حیاتی برای شرکتهایی است که قصد دارند استراتژیهای بستهبندی خود را بهینه کنند یا بهطور موثر جذابیت برندشان را افزایش دهند و خود را بر مصرفکننده مسلط سازند.
