سال ها بود که جذب مشتری در بازارهای B2B از یک الگوی آشنا پیروی می کرد. کسب و کارها برای دسترسی به مشتریان بالقوه روی رویدادهای شبکه سازی، نمایشگاه های تجاری، تماس های سرد، کمپین های ایمیلی و تبلیغات پولی سرمایه گذاری می کردند. اگرچه بسیاری از این روش ها همچنان جایگاه خود را حفظ کرده اند، اما رفتار خریداران به شکل چشمگیری تغییر کرده است. امروزه تصمیم گیرندگان بیش از هر زمان دیگری آگاه هستند. پیش از آنکه با یک تامین کننده، مشتری بالقوه یا ارائه دهنده خدمات وارد مذاکره شوند، معمولا تحقیقات گسترده ای انجام می دهند، محتواهای مختلف را مطالعه می کنند، تخصص شرکت ها را ارزیابی می کنند و مدت ها پیش از اولین گفت وگوی مستقیم، برداشت اولیه خود را شکل می دهند.
Scott Jones
این تغییر، نقش پلتفرم های دیجیتال را در فرآیند خرید دگرگون کرده است و شاید هیچ پلتفرمی به اندازه LinkedIn از این تحول سود نبرده باشد. پلتفرمی که زمانی بیشتر به عنوان یک رزومه آنلاین و شبکه ای برای ارتباطات حرفه ای شناخته می شد، امروز به یکی از موثرترین بسترهای جذب مشتریان B2B تبدیل شده است. اکنون LinkedIn جایی است که در آن تخصص به نمایش گذاشته می شود، روابط شکل می گیرند، اعتماد ایجاد می شود و فرصت های تجاری به وجود می آیند. برای سازمان هایی که به دنبال جذب مشتریان باکیفیت هستند، حضور در LinkedIn دیگر یک انتخاب نیست. این پلتفرم به تدریج به یکی از ارکان اصلی توسعه کسب و کار مدرن تبدیل شده است.
فرآیند خرید در بازار B2B تغییر کرده است
برای درک رشد LinkedIn، ابتدا باید بدانیم رفتار خرید چگونه تغییر کرده است.
در گذشته، خریداران برای جمع آوری اطلاعات تا حد زیادی به گفت وگو با فروشندگان متکی بودند. اما امروزه بخش عمده این تحقیقات به صورت مستقل انجام می شود. تصمیم گیرندگان می توانند بدون صحبت با نمایندگان فروش، به مقالات، ویدئوها، مطالعات موردی، نظرات کاربران و دیدگاه های متخصصان دسترسی داشته باشند. در نتیجه، بسیاری از خریداران پیش از نخستین تماس با یک شرکت، اطلاعات کافی به دست آورده اند. این یعنی اعتماد، بسیار زودتر از گذشته در مسیر خرید شکل می گیرد.
LinkedIn محیطی ایده آل برای این روند است، زیرا به کسب و کارها و افراد اجازه می دهد پیش از هر گفت وگوی فروش، تخصص خود را به نمایش بگذارند. این پلتفرم به شرکت ها امکان می دهد به جای ایجاد مزاحمت برای مخاطبان، آن ها را آموزش دهند؛ به جای تلاش برای متقاعد کردن، بر دیدگاه آن ها تاثیر بگذارند و پیش از معرفی خدمات، روابطی پایدار ایجاد کنند.
مردم از کسب و کارهایی خرید می کنند که به آن ها اعتماد دارند
اعتماد همیشه در فروش B2B اهمیت داشته است. اما در بازارهای رقابتی امروز، اعتماد به یکی از مهم ترین عوامل تمایز تبدیل شده است.
شرکت های زیادی خدمات مشابه ارائه می دهند و بسیاری از وب سایت ها وعده های تقریبا یکسانی مطرح می کنند. بنابراین مشتریان بالقوه تنها بر اساس وب سایت ها به سختی می توانند تفاوت معناداری میان ارائه دهندگان خدمات تشخیص دهند. LinkedIn این مشکل را برطرف می کند.
کسب و کارها با انتشار مداوم دیدگاه ها، تجربیات، دانش تخصصی و محتوای آموزشی، نشان می دهند چگونه فکر می کنند، نه فقط چه محصول یا خدماتی ارائه می دهند. این کار باعث ایجاد حس آشنایی می شود. و آشنایی، اعتماد را به وجود می آورد.
با گذشت زمان، مخاطبان افراد و سازمان ها را با حوزه های تخصصی مشخصی مرتبط می دانند و هنگام ایجاد فرصت های همکاری، احتمال انتخاب آن ها افزایش می یابد.
LinkedIn دسترسی مستقیم به تصمیم گیرندگان را فراهم می کند
یکی از بزرگ ترین مزیت های LinkedIn، کیفیت مخاطبان آن است.
بر خلاف بسیاری از شبکه های اجتماعی، LinkedIn بر پایه هویت حرفه ای کاربران شکل گرفته است. کاربران اطلاعات دقیقی درباره سمت شغلی، صنعت، مسئولیت ها و علایق تجاری خود منتشر می کنند. این ویژگی، فرصت های فوق العاده ای برای هدف گذاری ایجاد می کند.
کسب و کارها می توانند مستقیما با افراد زیر ارتباط برقرار کنند:
- صاحبان کسب و کار
- مدیران عامل
- مدیران بازاریابی
- مدیران عملیاتی و تصمیم گیرندگان
- متخصصان تدارکات و خرید
- مدیران ارشد
امکان دسترسی مستقیم به مخاطبان کاملا مرتبط، بدون اتکا صرف به تبلیغات، LinkedIn را به ابزاری ارزشمند برای جذب مشتریان B2B تبدیل کرده است. در این پلتفرم، کیفیت مخاطبان بر کمیت آن ها اولویت دارد.
محتوا به ابزار جدید توسعه کسب و کار تبدیل شده است
در گذشته، توسعه کسب و کار عمدتا بر ارتباط مستقیم با مشتریان متکی بود.
اگرچه این روش همچنان اهمیت دارد، اما امروزه محتوا به نخستین نقطه تماس میان شرکت ها و مشتریان بالقوه تبدیل شده است. LinkedIn به سازمان ها اجازه می دهد تخصص خود را به صورت عمومی و مستمر به نمایش بگذارند. هر پست، مقاله، نظر و دیدگاه منتشر شده، در شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از یک کسب و کار نقش دارد.
زمانی که مشتریان بالقوه بارها با محتوای ارزشمند یک شرکت یا فرد روبه رو می شوند، به تدریج نسبت به تخصص آن ها اطمینان پیدا می کنند. بنابراین، هنگامی که گفت وگوی مستقیم آغاز می شود، بخش عمده فرآیند اعتمادسازی از قبل انجام شده است.
این موضوع، پویایی فرآیند فروش را به طور اساسی تغییر می دهد. به جای آنکه شرکت ها با مخاطبان کاملا سرد وارد مذاکره شوند، با افرادی ارتباط برقرار می کنند که از پیش با تخصص آن ها آشنا شده اند.
محتوای آموزشی عملکرد بهتری نسبت به محتوای تبلیغاتی دارد
یکی از مهم ترین دلایل موفقیت LinkedIn در جذب مشتری، نوع محتوایی است که در این پلتفرم عملکرد بهتری دارد. کاربران در درجه اول به دنبال تبلیغات نیستند.
آن ها به دنبال موارد زیر هستند:
- بینش ها
- ایده ها
- راه حل ها
- دیدگاه ها
- دانش تخصصی صنعت
به همین دلیل، محتوای آموزشی همواره عملکرد بهتری نسبت به محتوای صرفا تبلیغاتی دارد.
کسب و کارهایی که درباره چالش ها توضیح می دهند، تجربیات خود را به اشتراک می گذارند، روندهای بازار را بررسی می کنند و راهکارهای عملی ارائه می دهند، معمولا بسیار بیشتر از شرکت هایی که فقط به تبلیغ محصولات و خدمات خود می پردازند، دیده می شوند و تعامل بیشتری دریافت می کنند.
نکته جالب اینجاست که هرچه شرکت ها کمتر به صورت مستقیم خود را تبلیغ کنند، معمولا فرصت های تجاری بیشتری برایشان ایجاد می شود.
رهبری فکری، عامل ایجاد تمایز رقابتی است
در بسیاری از صنایع، محصولات و خدمات شباهت زیادی به یکدیگر دارند. به همین دلیل ایجاد تمایز دشوار است. LinkedIn این فرصت را فراهم می کند که شرکت ها از طریق رهبری فکری خود را متمایز کنند.
رهبری فکری به کسب و کارها اجازه می دهد موارد زیر را به نمایش بگذارند:
- تخصص
- دیدگاه
- تفکر راهبردی
- درک عمیق از صنعت
- نوآوری
در نتیجه، شرکت ها به جای رقابت صرف بر سر قیمت یا توضیحات خدمات، بر سر ایده ها رقابت می کنند. این موضوع بسیار قدرتمندتر است، زیرا پیش از آغاز مقایسه مستقیم میان شرکت ها، بر ذهنیت مخاطبان تاثیر می گذارد. سازمان هایی که به طور مستمر دیدگاه های ارزشمند ارائه می دهند، معمولا نخستین نام هایی هستند که مشتریان بالقوه به خاطر می آورند.
محتوای تولید شده توسط بنیان گذاران، رشد کسب و کار را سرعت می بخشد
یکی از مهم ترین روندهای امروز LinkedIn، رشد محتوایی است که توسط بنیان گذاران شرکت ها تولید می شود. مردم به طور طبیعی راحت تر با افراد ارتباط برقرار می کنند تا با برندهای شرکتی. پروفایل های شخصی معمولا بازدید، تعامل و اعتماد بیشتری نسبت به صفحات رسمی شرکت ها ایجاد می کنند. به همین دلیل، حضور فعال بنیان گذاران به یک مزیت مهم تبدیل شده است.
زمانی که بنیان گذاران تجربیات، دیدگاه ها، درس آموخته ها و مشاهدات خود را منتشر می کنند، به کسب و کار خود چهره ای انسانی می بخشند. مخاطبان نیز با طرز فکر افراد پشت سازمان آشنا می شوند، نه فقط با خدمات آن. این موضوع باعث ایجاد ارتباط عاطفی عمیق تر و اعتماد بیشتر می شود. برای بسیاری از شرکت ها، محتوای تولید شده توسط بنیان گذاران به یکی از موثرترین ابزارهای جذب مشتری تبدیل شده است.
LinkedIn از ایجاد روابط بلندمدت پشتیبانی می کند
برخلاف برخی کانال های بازاریابی که بر تبدیل سریع مشتری تمرکز دارند، LinkedIn در ایجاد روابط بلندمدت عملکرد بسیار خوبی دارد.
همه مشتریان بالقوه آماده خرید فوری نیستند. برخی ممکن است چند ماه بعد تصمیم بگیرند و برخی دیگر در حال حاضر اصلا نیازی به خرید نداشته باشند. LinkedIn به کسب و کارها اجازه می دهد در تمام این مدت در معرض دید مخاطبان باقی بمانند. با انتشار مستمر محتوای ارزشمند، سازمان ها تا زمان شکل گیری فرصت های جدید، همواره در ذهن مخاطبان حضور دارند. این دیده شدن مستمر، جریان پایداری از فرصت های آینده ایجاد می کند؛ چیزی که با روش های سنتی توسعه کسب و کار به سختی قابل دستیابی است.
هوش مصنوعی، ارزش محتوای LinkedIn را افزایش داده است
رشد موتورهای جست وجو و سامانه های پیشنهاددهنده مبتنی بر هوش مصنوعی، اهمیت LinkedIn را بیش از گذشته افزایش داده است.
پلتفرم های هوش مصنوعی به طور فزاینده ای اعتبار، تخصص و شناخته شدن برندها را در کانال های مختلف دیجیتال ارزیابی می کنند. محتوای LinkedIn مستقیما در شکل گیری این شاخص ها نقش دارد.
محتوای مبتنی بر رهبری فکری، حضور فعال بنیان گذاران و انتشار مستمر دانش تخصصی به تقویت موارد زیر کمک می کند:
- اعتبار موضوعی
- اعتماد به برند
- جایگاه در صنعت
- شناخته شدن هویت برند
در نتیجه، LinkedIn فقط بر مخاطبان انسانی تاثیر نمی گذارد، بلکه به دیده شدن برند در محیط های مبتنی بر هوش مصنوعی نیز کمک می کند. کسب و کارهایی که امروز روی LinkedIn سرمایه گذاری می کنند، در واقع همزمان چندین کانال بازاریابی خود را تقویت می کنند.
جذب مشتری دیگر به معنی تولید تعداد زیادی سرنخ نیست
هنوز هم بسیاری از شرکت ها موفقیت را با تعداد سرنخ های فروش اندازه گیری می کنند.
اما بازاریابی مدرن B2B بیش از گذشته بر کیفیت سرنخ ها تمرکز دارد، نه تعداد آن ها. LinkedIn دقیقا در همین زمینه برتری دارد، زیرا مخاطبان آن از ابتدا در فضای حرفه ای و تجاری حضور دارند.
سرنخ هایی که از طریق LinkedIn ایجاد می شوند، معمولا:
- آگاه تر هستند.
- ارتباط بیشتری با کسب و کار دارند.
- تعامل بالاتری نشان می دهند.
- در مسیر خرید، به مراحل نهایی نزدیک تر هستند.
در نتیجه، چرخه فروش کوتاه تر و نرخ تبدیل بالاتر خواهد بود. ارزش واقعی، تنها در افزایش تعداد درخواست ها نیست، بلکه در افزایش کیفیت آن هاست.
شرکت های موفق در LinkedIn، بر استمرار تمرکز دارند
موفقیت در LinkedIn معمولا حاصل فعالیت های مقطعی نیست.
کسب و کارهایی که بهترین نتایج را به دست می آورند، به انتشار مستمر محتوا متعهد هستند.آن ها به طور منظم محتوا منتشر می کنند.با مخاطبان تعامل دارند.دانش تخصصی خود را بدون محدودیت به اشتراک می گذارند.در گفت وگوهای صنعت مشارکت می کنند.در طول زمان، این فعالیت ها به اعتبار، دیده شدن، اعتماد و فرصت های بیشتر تبدیل می شوند.LinkedIn استمرار را پاداش می دهد، زیرا اعتماد نیز از طریق تکرار و آشنایی تدریجی شکل می گیرد.
LinkedIn به پلتفرم مدرن توسعه کسب و کار تبدیل شده است
LinkedIn دیگر فقط یک وب سایت برای شبکه سازی حرفه ای نیست.این پلتفرم به یکی از قدرتمندترین ابزارهای توسعه کسب و کار و جذب مشتری برای سازمان های مدرن تبدیل شده است.
موفقیت آن بر یک واقعیت ساده استوار است:
مردم دوست دارند با کسب و کارهایی همکاری کنند که به آن ها اعتماد دارند. LinkedIn با فراهم کردن بستری برای نمایش تخصص، ایجاد روابط و حفظ حضور مستمر در تمام مراحل تصمیم گیری مشتری، محیطی ایجاد می کند که در آن اعتماد به صورت طبیعی و در مقیاس وسیع شکل می گیرد.
شرکت هایی که بهترین نتایج را به دست می آورند، لزوما آن هایی نیستند که بیشترین تلاش را برای فروش انجام می دهند. بلکه آن هایی هستند که بهتر آموزش می دهند، به صورت مستمر اعتبار خود را می سازند و همواره در معرض دید مخاطبان قرار دارند. زیرا در بازاریابی مدرن B2B، قدرتمندترین استراتژی جذب مشتری اغلب از کمک کردن به مخاطبان آغاز می شود، مدت ها پیش از آنکه تلاشی برای فروش صورت گیرد.
