در چرخه رشد یک برند نوشیدنی، مرحله ای وجود دارد که می توان آن را دوره طلایی نامید. تبلیغات در Meta بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) بسیار خوبی ایجاد می کند. فروش در TikTok Shop رو به افزایش است. حضور در یکی از فروشگاه های بزرگ خرده فروشی نیز قطعی شده است. همه چیز شبیه یک پیروزی به نظر می رسد. اما اگر ۸۰ درصد از حجم فروش شما تنها از طریق یک کانال انجام شود، در واقع شما پایگاه مشتریان را در اختیار ندارید، بلکه آن را اجاره کرده اید. تنها کافی است یک تغییر در الگوریتم، یک ممنوعیت تبلیغاتی یا تغییر مسئول خرید یک خرده فروش رخ دهد تا دوباره به نقطه صفر بازگردید.

Tosin Sam

آن زمان که بهای این وابستگی پرداخت شد

در اوایل دهه ۲۰۲۰، ده ها برند نوشیدنی های عملکردی، کسب و کارهایی با درآمد ده ها میلیون دلاری را تقریبا به طور کامل بر پایه Facebook و Instagram بنا کردند. سپس Apple نسخه iOS 14.5 را عرضه کرد. امکان رهگیری داده ها تقریبا یک شبه از بین رفت. هزینه جذب مشتری (CAC) بین ۲۰۰ تا ۳۰۰ درصد افزایش یافت و حاشیه سودها از بین رفت.

برندهایی که میلیون ها دلار سرمایه جذب کرده بودند، سقوط کردند؛ زیرا بسته بندی، زنجیره تامین و ساختار سودآوری آنها هرگز برای انتقال به خرده فروشی فیزیکی طراحی نشده بود. آنها برای فروش روی صفحه نمایش ساخته شده بودند، نه برای حضور روی قفسه فروشگاه.

اگر شرایط زیر را دارید، تنها یک شوک در کانال فروش کافی است تا با بحرانی بزرگ روبه رو شوید:

  • بیش از ۵۰ درصد درآمد شما به یک پلتفرم یا یک خرده فروش وابسته است.
  • بسته بندی شما بدون کمک متن تبلیغاتی، نمی تواند مزیت اصلی محصول را در مدت ۱.۵ ثانیه منتقل کند.
  • حاشیه سود شما توان تحمل هزینه های ورود به فروشگاه ها و سهم توزیع کنندگان را ندارد.
  • جعبه های بسته بندی برای ارسال مستقیم به مصرف کننده (DTC) طراحی شده اند، نه برای قرار گرفتن روی پالت های لیفتراک یا استفاده در فروشگاه های شلوغ مواد غذایی.

لایه ای از بسته بندی که بیشتر بنیان گذاران نادیده می گیرند

بسته بندی مخصوص فروش مستقیم به مصرف کننده (DTC) برای خلق یک تجربه بازگشایی لوکس طراحی می شود. اما بسته بندی خرده فروشی برای این طراحی می شود که در مدت ۱.۵ ثانیه زیر نورهای تند فروشگاه، پیام خود را منتقل کند، در برابر فشارهای حمل و نقل مقاوم باشد و با قالب های بسته بندی بیرونی که خریداران فروشگاه ها واقعا به آنها نیاز دارند، سازگار باشد.

بیشتر برندها دقیقا از یک نوع بسته بندی برای هر دو کانال استفاده می کنند و سپس تعجب می کنند که چرا مذاکرات آنها برای ورود به شبکه های خرده فروشی به نتیجه نمی رسد.

راه حل ساده است: ارزش های اصلی برند را از جزئیات بسته بندی مخصوص هر کانال جدا کنید. باید قالب فیزیکی بسته بندی را متناسب با محیط هر کانال تغییر دهید، بدون آنکه هویت بصری برند آسیب ببیند.