چشمهای ما در فروشگاههای مواد غذایی فریبمان میدهند، جایی که بطریهای بلندتر پرتر به نظر میرسند، حتی اگر همان مقدار محتوا را داشته باشند. این توهم اندازه ارتفاع تنها بر انتخاب محصولات مصرفکنندگان تأثیر نمیگذارد، بلکه به طور بنیادی میزان ارزشی که آنها برای پول خود تصور میکنند را تغییر میدهد. ظروف بلند خریداران را فریب میدهند، مردم فکر میکنند بطریهای بلندتر بیشتر از بطریهای کوتاه با همان حجم محتوا دارند .اشکال ساده بزرگتر به نظر میرسند، بطریهای پیچیده با انحنا، کوچکتر دیده میشوند، چون تمرکز خریداران روی بدنه اصلی است. ارتفاع بر تصور سلامت تأثیر دارد، بستههای بلندتر محتوا را سالمتر نشان میدهند و بر انتخابهای غذایی دیگر تأثیر میگذارند.
گردآوری: سهیل چهره ای / سردبیر
به هر فروشگاه مواد غذایی بروید و دو بسته که همان مقدار مایع را دارند نگاه کنید. احتمالا شما قسم میخورید که یکی بیشتر دارد. به احتمال زیاد، همانی که بلندتر است. برندها اغلب روی رنگها، لوگوها و شعارها تمرکز میکنند، اما یک نکته ساده و فریبنده را نادیده میگیرند: شکل بستهبندی. شکلها تنها محصولات را در خود نگه نمیدارند، بلکه تصور ما را شکل میدهند.
یک مطالعه از مصرفکنندگان خواست تا ظروف بلند و باریک را با کوتاه و پهن مقایسه کنند. نتیجه واضح بود: ارتفاع برنده است. مردم به طور مداوم باور داشتند که ظرف بلندتر حجم بیشتری دارد، حتی وقتی حجمها یکسان بودند. این توهم اندازه ارتفاع نه تنها بر انتخابهای خریداران تأثیر میگذارد، بلکه بر تصوری که از مقدار دریافتشده دارند نیز اثر میگذارد.
اما موضوع تنها به سیلندرهای ساده محدود نمیشود. وقتی محققان انواع شکلهای بستهبندی مانند سیلندر، بشکه، بطری و غیره را آزمایش کردند، متوجه شدند که پیچیدگی نیز فریب میدهد.اشکال ساده بزرگتر به نظر میرسند، در حالی که اشکال پیچیده با شانهها، گردنها یا انحناها اغلب کوچکتر دیده میشوند. خریداران روی بدنه بطری تمرکز میکنند و جزئیات اضافه را نادیده میگیرند. بنابراین، یک بطری منحنی میتواند حتی کمتر از یک لوله ساده به نظر برسد، حتی اگر هر دو همان حجم را داشته باشند.
چطور بطریها پیام میدهند
شکل همچنین بر میزان خرید ما تأثیر دارد. در یک مطالعه چندروشی، بطریها و قوطیهای نوشیدنی با حجم یکسان مقایسه شدند. بطریها که بلندتر و کشیدهتر بودند، پرتر دیده شدند. در نتیجه، مردم تعداد کمتری از آنها را خریدند، حتی با وجود حجم و قیمت برابر. دادههای فروش واقعی این اثر را تأیید کردند و تفاوت قابل توجهی در میزان خرید نشان دادند.
حالا بعد روانشناسی وارد میشود. بستههای کشیده تنها بزرگتر به نظر نمیرسند؛ آنها ذهنیت سلامت را فعال میکنند. در آزمایشها، افرادی که در معرض ظروف بلند و باریک بودند، بیشتر به سلامت فکر کردند و حتی غذای داخل آنها را سالمتر ارزیابی کردند. این اثر به سایر غذاهایی که بلافاصله بعد مشاهده میکردند نیز سرایت کرد. به عبارت دیگر، شکل بستهبندی میتواند نه تنها بر خرید شما، بلکه بر نحوه فکر کردن شما تأثیر بگذارد.
در سال ۲۰۱۳، Heineken بطری خود را بازطراحی کرد و با کشیدن گردن بطری، آن را حدود ۱.۲۵ اینچ بلندتر کرد، در حالی که حجم همان بود. مایع داخل تغییر نکرد، اما مصرفکنندگان بطری را باوقارتر، پرمیوم و حتی پرتر تصور کردند. گردن بلندتر حس ارتفاع را بزرگتر کرد و این تصور را ایجاد کرد که محتوا بیشتر است بدون اینکه حتی یک قطره اضافه شود.
Justin’s Almond Butter نیز مسیر مشابهی را دنبال کرد. این برند یک شیشه بلندتر همراه با لیبل تمیزتر و مینیمال معرفی کرد. این تغییر نحوه دید خریداران نسبت به محصول را شکل داد و آن را باارزشتر و حجیمتر نشان داد. بازطراحی نه تنها تصویر برند را تازه کرد، بلکه باعث رشد قابل توجه فروش شد.
