چگونه گرایشات تجارت الکترونیک مصرف‌کننده باعث تقویت بسته‌بندی‌های هوشمند شده است؟ چگونه می‌توانیم پایداری را به هسته اصلی طراحی بسته‌بندی تبدیل کنیم؟
حفاظت مهمترین موضوع است
Stephen Harrod از موسسه Smithers Pira نگاهی کلی به بازار بسته‌بندی‌های تجارت الکترونیک و طرح کلی گرایشات آینده مطابق با مبحث پایداری انداخته است. یکی از بخش‌های کلیدی مورد استفاده در این ایده این است که «آسیب به محصول هیچ جایی در تعریف پایداری ندارد.» به بیان دیگر به حداقل‌رسانی بسته‌بندی با هدف محافظت از منابع چنانچه باعث آسیب به خود محصول بشود، کل تعریف پایداری را زیر سوال خواهد برد.
این نکته این روزها در مورد تجارت الکترونیک قابل درک شده است چرا که اغلب آسیب‌ها به محصول یا بسته‌بندی آن در لحظه آخر یا آخرین مایل اتفاق می‌افتد. این موضوع شگفت‌انگیز نیست اگر گفته شود محتمل است 20 یا حتی بیشتر از آن نقطه تماس در تجارت الکترونیک وجود دارد در مقایسه با 5 تا 7 مورد در تجارت سنتی خرده‌فروشی.
چندین راهکار خلاقانه برای تضمین سالم رسیدن کالاها به مقصدشان وجود دارد. به عنوان مثال DS Smith راهکار DISCS را ارایه کرده است. در واقع این واژه مخففی است از Drop، Impact، Shock، Crush و Shake. سیستم انحصاری شامل 5 بخش از تجهیزات است که هر کدام از آنها بخشی از سفر محصول را بازسازی می‌کند و به همین خاطر امکان آزمایش در دنیای واقعی را فراهم می‌سازد.
Santiago Soria مدیر ارتقا محصول شرکت می گوید: با سیستم Made2Fit می توانیم جعبه هایی را کاملا متناسب با اندازه کالا طراحی کنیم. E-box Range Optimiser نیز الگوریتم دیگری است که می تواند طراحی بسته بندی کالا کاملا متناسب با محصول را اندازه گیری و اجرا کند آنهم با حداقل فضای خالی برای حمل و نقل.
چالش‌های صاحبان نام‌های تجاری: سازگار شدن با فروش آنلاین
این موضوعی مهم است: چگونه صاحبان نام‌های تجاری به‌ویژه آنهایی که فروش اتفاقی و لحظه‌ای دارند، مدل و بسته‌بندی‌شان را با آخرین گرایشات روزافزون تجارت الکترونیک مطابقت می‌دهند؟ Richard Walzer درخصوص فروش بارهای شکلاتی مارس به صورت آنلاین این‌گونه می‌گوید:
«ما مبنای تجارت‌مان را بر پایه فروش لحظه‌ای گذاشتیم. شرکت‌هایی مانند مارس بسیار بر روی مصرف ناگهانی و نیاز فوری مشتریان حساب باز کرده‌اند. اما من فکر می‌کنم که ما لحظه‌ای را با فوری قاطی کرده‌ایم: خرید لحظه‌ای یک مقوله و بخش نیست بلکه یک رفتار است. پس شما چگونه می‌توانید مصرف‌کنندگان را در فضای دیجیتال مجبور به انجام کاری کنید؟»
چنانچه محصولات فروش لحظه‌ای نتوانند به خوبی به صورت آنلاین به فروش برسند، پس صاحبان برندها باید در استراتژی‌های خود درباره فروش آنلاین و اینکه محصولاتشان قرار است چگونه در این فضا به فروش برسد، تجدیدنظر کنند. دلایل بسیاری برای تمرکز بر اندازه و تعداد فروش وجود دارد و علت این است: شما وارد پلتفورم‌های آنلاین نمی‌شوید که تنها یک بار شکلاتی بخرید بلکه هدف شما احتمالا جعبه‌های چندتایی خواهد بود. علت دوم: سفارشی و ایده‌آل‌سازی و اقدامات اینچنینی. خریدار چه چیزی را از فضای آنلاین به دست می‌آورد که نمی‌تواند آن را از خرده‌فروشی‌های متداول بخرد؟
یکی از راهکارهایی که در مورد آن بحث می‌شود ایجاد فرصت تجاری است به عنوان مثال با ارایه محصولات کادویی سفارشی شده و شخصی.
Roberta Febretti؛ مدیر مارکتینگ Mondelez Interuational، درخصوص اینکه چگونه توانست برای مصرف‌کننده ارزش ایجاد کند، سخن گفته است. به‌عنوان مثال گروه Milka به تازگی نخستین کارت خوش‌آمدگویی را منتشر کرده است که می‌توان به آن عکس و پیام‌های شخصی را افزود. این کار با استفاده از چاپ دیجیتال بر روی اسلیو خام و بدون چاپ در آخرین لحظه انجام می‌شود. «شخصی‌سازی در آخرین مایل».
با وجود اینکه در حال حاضر صاحبان نام‌های تجاری لزوما سود خود را از چنین ابتکاراتی به دست نمی‌آورند اما با گرایش بیشتر و بیشتر آینده به خرده‌فروشی آنلاین، این روند تغییر خواهد کرد.
البته امکانات دیگری برای انحصاری کردن فروش کالای آنلاین وجود دارد. نمونه آن شرکت Snickers است که شریک خرده‌فروش الکترونیکی Alibaba به شمار می‌رود برای تولید شکلات‌های تند ویژه بازار چین که فقط به صورت آنلاین به فروش می‌رسند. برحسب اتفاق این نمونه خوبی است از اینکه چگونه اطلاعات بزرگ و ارزشمند را می‌توان مورد استفاده قرار داد: Alibaba از اطلاعاتی استفاده کرد که پیش از این از مصرف‌کنندگان به دست آورده بود. شرکت از مشتریان خواسته بود که این محصول را با طعم‌های دلخواه خودشان بازسازی کنند و بهبود بخشند. این می‌تواند مشتی نمونه خروار باشد از آنچه که در آینده در تولید محصولات رخ خواهد داد.
برخی می‌گویند از آنجایی که با این نوع فروش عملا قفسه‌ها نامحدود شده‌اند، صاحبان برند آسیب خواهند دید چراکه مبارزه‌ای تا سر حد جان برای تنقلات و متمایز شدن درخواهد گرفت. آیا ما در گذار به سمت دنیایی بدون برند خواهیم رفت؟ Roberta Febretti چنین پاسخ می‌دهد: ما نگران نیستیم. آنچه که مشاهدات ما نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان به دنبال چیزی خواهند رفت که به آن اعتماد دارند (فراتر از یک محصول معمولی). موضوع این است: قابلیت دیده شدن برند در قفسه دیجیتال در فضای مجازی. به‌عنوان مثال، ما حتی تصاویر محصول را به صورت آنلاین قابل دیدتر نیز کرده‌ایم. اطلاعات محصول به راحتی قابل خوانده شدن هستند حتی برای گوشی‌های موبایل.
سوال همه شمول
باتوجه به آنچه که تا به حال گفته شد، موضوع مهم این دوران کانال‌های چندکاره یا همه‌کاره هستند. جایی که شما تمام کانال‌های قابل رویت خرده‌فروشی را درهم ادغام شده خواهید دید یا اینکه محصولات مختلف و خطوط بسته‌بندی برای هر کدام متفاوت خواهند بود. در برخی مواقع این کار البته وابسته به طبیعت آن تجارت خواهد بود. برای مراکز فروشی که کاملا آنلاین هستند، مدل فعلی آنها بر پایه فروش الکترونیکی و اندازه استاندارد بسته‌بندی است پس پاسخ به این سوال در چنین موردی چندان پیچیده نیست.
در گذشته، خرده‌فروشان فروششان را با حضور فیزیکی خریدار انجام می‌دادند یا از طریق سفارش پستی پیش می‌بردند اما با اوج‌گیری تجارت الکترونیکی مرزها به‌طرز روزافزونی رنگ باختند چرا که خریداران خواهان انتخاب بیشتر در خرید شده بودند.
Julia Spielvogel از Mc Kinsey چنین می‌گوید: «الان زمان آن است که گزینه‌های آخرین مایل و اینکه به خریداران هر گزینه‌ای را که می‌خواهند ارایه دهیم، فرا رسیده است. تمام مدل‌های مختلف با هم ترکیب شده‌اند، از کلیک کن و بخر تا خرید در فروشگاه و تحویل درب منزل. در آینده تنها یک زیرساخت موجود خواهد بود. خرده‌فروشی‌ها باید خود را با فناوری‌های ضروری سازگار کنند.» این به معنی تغییر فرآیندهایی است که دهه‌ها پابرجا بوده‌اند. این تغییرات و تغییر جهت سریع نخواهد بود.
برای بسته‌بندی، چندکاناله بودن می‌تواند به معنای این باشد که یک نوع بسته‌بندی آماده عرضه در خرده‌فروشی باشد یا آنلاین و یا هر دوی آنها.
بسته‌بندی‌های قابل استفاده مجدد، در حال رشد
در ماه‌های اخیر شاهد تحرکات بسیاری از سمت بسته‌بندی‌های قابل استفاده مجدد در تجارت الکترونیکی بوده‌ایم. در فنلاند، 98درصد از بطری‌ها برای استفاده مجدد بازگردانده می‌شوند. وارد کردن این سیستم به تجارت الکترونیکی خود یک چالش است.
در حال حاضر شرکت RePack سیستم دریافتی را برای خرده‌فروشان داوطلب راه‌اندازی کرده است. مصرف‌کنندگان هزینه‌ای را برای آن می‌پردازند، بسته تحویل داده می‌شود و آنها به سادگی می‌توانند آن را تا کنند و درون هر صندوق پستی در سرتاسر جهان گرو بگذارند. پاکت‌ها که در سه اندازه استاندارد هستند به گونه‌ای طراحی شده‌اند که تا 20 بار قابلیت استفاده داشته باشند. شرکت در حال آزمایش بر روی مدلی است که خریدار مستقیما بسته‌بندی را به مغازه بازگرداند که باعث شلوغی ترافیک مغازه نیز خواهد شد.
چنین برنامه‌هایی امیدبخش است و مدل بسته‌بندی‌های قابل استفاده مجدد یکی از نمونه‌هایی است که می‌تواند اجرا شود چنانچه بازگردان به قدری ساده باشد که مناسب مصرف‌کنندگان امروزی که از کاهش زمان رنج می‌برند تشخیص داده شود. اما حتی در این مدل نیز مشکلی به نام فضاهای خالی وجود دارد چراکه اندازه پاکت‌ها همگی استاندارد هستند. آقای Hellgren تصریح می‌کند که شرکت به دنبال بسته‌بندی‌های محافظی است که برای کالاهای کوچک‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته این موضوع در دست بررسی و ارتقا است.
تاثیر بر بسته‌بندی‌های هوشمند
تاکنون، درک و به‌کارگیری بسته‌بندی هوشمند در اروپا با کندی پیش رفته است البته اشتیاق بیشتری در امریکا و چین وجود دارد. سوال در مورد اینکه چگونه آخرین گرایشات تجارت الکترونیک می‌تواند از هماهنگی و تطابق روزافزون بسته‌بندی‌های هوشمند پشتیبانی کند، وجود دارد.
Sukky Jassi از دانشگاه Beckettt می‌گوید: «مصرف‌کنندگان نمی‌دانند که چه چیزی را نمی‌دانند- ما نیاز داریم تا به آنها بگوییم.»
– کمک کنیم تا محصول در شرایط بهتری به دست مصرف‌کننده برسد مثلا از طریق فیلم‌های غیرقابل نفوذ و جاذب‌های رطوبت.
– مشخص کردن شرایط محصول از طریق نشانگرهای رسیدگی، سنجشگرهای زمان و رطوبت و..
– استفاده موثر از محصول به عنوان مثال به‌کارگیری اپلیکاتورهای الکترونیکی داروها
– تحویل محصول در رده‌های مناسب از طریق قوطی‌هایی که خودشان را گرم یا سرد می‌کنند.
– تضمین اینکه محصول اصل است از طریق ابزارهای ضدسرقت
این فناوری نیست که باعث توقف طراحی پایدار می‌شود
سوال درخصوص طراح بسته‌بندی‌های پایدار موضوعی است که در سرتاسر چرخه تامین و توزیع باید پاسخ داده شود. به گفته Arco Berkenbosch از شرکت Smurfit Kappa، تجارت الکترونیک چالش‌های بسیار منحصر به فردی را درخصوص گرایشات جدید در طراحی بسته‌بندی به وجود آورده است. موضوعی که ریشه در نگرش‌ها و فرضیات مربوط به دهه‌های گذشته دارد.
وی ادامه می‌دهد: «80 درصد از بسته‌بندی‌ها در طراحی‌هایی حمل می‌شوند که از سال 1914 تغییری نیافته‌اند. این فناوری نیست که طراحی پایدار را متوقف کرده است بلکه این مدل‌های تجاری هستند که این کار را کرده‌اند. از زمانی که فعالین صنعت بسته‌بندی به استانداردهای وضع شده در دهه 1960 چسبیدند، ما دیگر شاهد خلاقیت در این صنعت نبوده‌ایم. راحت است که طراحی بسته‌بندی را پیچیده کنیم، چالش ساده کردن آن است.»
Arco معتقد است که آنچه صنعت باید برایش هدف‌گذاری کند، طراحی بسته‌بندی است که تنها به اندازه محصول عمر کند.
«بسته‌بندی خدماتی برای محصول است. تنها کارهای هنری باید 500 سال عمر کنند. ما به‌عنوان مثال فیلم‌های محافظتی را تولید می‌کنیم که نیاز ما به آنها تنها دو هفته است. نیازی به عمر دو سالانه‌شان نداریم.»
اگر بخواهیم از این بخش جمع‌بندی داشته باشیم تا اقتصاد دایره‌ای از طریق طراحی‌های پایدار کسب کنیم باید:
1- پیچیدگی جریان ضایعات را کم کنیم.
2- تمام سناریوهای بسته‌بندی پس از مرگشان را پیش‌بینی کنیم.
3- عمر محصول و بسته‌بندی‌اش را هماهنگ کنیم.