واکنش مصرف کنندگان به بازطراحی بسته بندی Coca-Cola چه خواهد بود؟

بازطراحی گسترده بسته بندی های Coca-Cola در هفته گذشته بحث های زیادی را برانگیخته است، اما واکنش مصرف کنندگان به این تغییرات چه خواهد بود؟ در گفت و گویی با فرناندو آرندار، بنیان گذار Nitid Studio، این هویت بصری جدید را از زاویه تصمیم گیری خریداران، تداعی های ناخواسته برند و نوروپکیجینگ بررسی کردیم.

اولین واکنش شما پس از دیدن هویت بصری جدید Coca-Cola چه بود؟

اولین برداشت من این بود که این پروژه بیشتر یک فرایند بهینه سازی است. به نظر می رسید Coca-Cola تلاش کرده هویت بصری خود را در بازارها و قالب های مختلف یکپارچه تر، منسجم تر و ساختارمندتر کند، در حالی که مهم ترین دارایی های بصری برند را حفظ کرده است.

نکته جالب این بود که اولین بار این بسته بندی جدید را نه از طریق مطالعه موردی رسمی یا رسانه ها، بلکه در TikTok دیدم. شخصی تصویری از Coca-Cola Zero Sugar منتشر کرده بود و می گفت تشخیص آن از Coca-Cola معمولی تقریبا غیرممکن شده است.

به یاد دارم از آن ویدیو اسکرین شات گرفتم و با جست وجوی تصویر بررسی کردم، چون واقعا فکر می کردم شاید تصویر جعلی باشد. برایم عجیب بود که برندی مانند Coca-Cola تا این اندازه تفاوت میان Coca-Cola معمولی و Coca-Cola Zero Sugar را کاهش داده باشد.

بنابراین واکنش اولیه من دوگانه بود. از یک سو، با یک سیستم برند بسیار منسجم روبه رو بودم و از سوی دیگر، بلافاصله احتمال ایجاد سردرگمی برای مصرف کننده را دیدم.

پس از بررسی دقیق تر بسته بندی و دلایل این بازطراحی، نظرتان چه بود؟

نظر من تغییر چندانی نکرد، زیرا معمولا سعی می کنم بیش از حد روی منطق و توضیحاتی که پشت پروژه های برندسازی ارائه می شود تمرکز نکنم.

البته این توضیحات برای تیم طراح اهمیت دارد، اما مصرف کننده نه اسناد راهبردی را می بیند و نه توضیحات داخلی را می خواند. او تنها بسته بندی را می بیند؛ آن هم اغلب در لحظه ای سریع، همراه با حواس پرتی و بدون درگیری ذهنی زیاد.

به همین دلیل ترجیح می دهم چنین پروژه هایی را از دید یک مصرف کننده بررسی کنم، نه از نگاه یک متخصص برندسازی.

اولین تداعی ذهنی من، برند Marlboro بود. دلیل این تداعی، نوشته های سفید با تایپوگرافی جدید روی زمینه قرمز بود. ابتدا تصور کردم شاید فقط برای من چنین ارتباطی ایجاد شده باشد، اما بعد دیدم افراد دیگری هم دقیقا همین برداشت را مطرح کرده اند.

این موضوع اهمیت زیادی دارد. ممکن است درباره تایپوگرافی، میراث برند یا هر عنصر دیگری توضیح داده شود، اما برخی تداعی ها کاملا ناخودآگاه و آنی شکل می گیرند.

به همین دلیل برندها باید به این محرک های ذهنی توجه کنند. یک طراحی فقط آن چیزی را منتقل نمی کند که برند قصد بیانش را دارد، بلکه ممکن است خاطرات و تداعی هایی از برندها یا حتی دسته های محصولی دیگر را نیز فعال کند.

طراحان این پروژه آن را «تقویت هویت برند، نه بازبرندسازی» توصیف کرده اند. از نگاه برند، منطق این رویکرد چیست؟

من هم معتقدم این پروژه به معنای سنتی یک بازبرندسازی کامل نیست، اما صادقانه بگویم، نوع نام گذاری آن چندان اهمیت ندارد.

این که آن را بازبرندسازی، نوسازی یا تقویت هویت بنامیم، مهم نیست. سوال اصلی این است که مصرف کنندگان چگونه آن را دریافت می کنند و این تغییر چه تاثیری بر ادراک برند، تشخیص محصول و در نهایت فروش خواهد داشت.

از دید Coca-Cola این تصمیم قابل درک است. این برند یکی از شناخته شده ترین برندهای جهان است و زمانی که چنین دارایی های ذهنی قدرتمندی در اختیار دارید، طبیعی است که به جای اختراع دوباره همه چیز، تلاش کنید همان دارایی ها را قدرتمندتر کنید.

به نظر می رسد هدف این بوده که Coca-Cola بیش از پیش شبیه خودش باشد و در تمام بازارها و نقاط تماس، هویتی یکپارچه تر داشته باشد.

از نظر راهبردی این تصمیم منطقی است، اما اگر این رویکرد بیش از حد و بدون تمایز در کل سبد محصولات اجرا شود، ممکن است برند مادر را تقویت کند، اما توانایی خریدار برای تشخیص سریع محصولات مختلف را کاهش دهد. به نظر من، این مهم ترین چالش پروژه از نگاه مصرف کننده است.

از دید نوروپکیجینگ، این طراحی جدید چه اهدافی را دنبال می کند؟

از منظر نوروپکیجینگ، این بازطراحی به خوبی قدرت آشنایی ذهنی را درک کرده است.

برای برندی مانند Coca-Cola، آشنایی ذهنی یک مزیت کوچک نیست، بلکه یکی از بزرگ ترین دارایی های آن است. رنگ قرمز، لوگوی دست نویس، نوار موج دار و فرم بطری، همگی نشانه هایی هستند که طی دهه ها در حافظه مصرف کنندگان ثبت شده اند. بنابراین حفظ این عناصر کاملا منطقی است.

همچنین متوجه شدم که در برخی طعم ها از تصاویر مواد تشکیل دهنده مانند لیمو یا گیلاس استفاده شده است. این تصمیم از پدیده ای به نام «برتری تصویر» بهره می گیرد؛ یعنی انسان ها تصاویر را سریع تر و بهتر از کلمات تشخیص داده و به خاطر می سپارند. در بسته بندی نیز نمایش تصویر ماده تشکیل دهنده باعث می شود مغز با سرعت و تلاش کمتر طعم محصول را تشخیص دهد.

با این حال، به نظر من Coca-Cola در تقویت نشانه های بصری برند در سراسر سبد محصولات، کمی زیاده روی کرده است. از نظر تئوری، حفظ قابلیت تشخیص برند تصمیم درستی است، اما اگر این کار بیش از حد انجام شود، تمایز میان محصولات مختلف کاهش پیدا می کند.

به نظر من، مشکل اصلی در Coca-Cola Zero Sugar دیده می شود. طراحی جدید ظاهرا بیش از اندازه فرض کرده که خریدار حاضر است هنگام یک خرید روزمره انرژی ذهنی صرف بررسی تفاوت ها کند.

در حالی که مردم همیشه با دقت خرید نمی کنند. آن ها اغلب هنگام خرید حواسشان جای دیگری است. اگر Coca-Cola معمولی و Coca-Cola Zero Sugar بیش از حد شبیه هم باشند، احتمال انتخاب اشتباه افزایش پیدا می کند.

این موضوع چیزی را ایجاد می کند که من آن را «هزینه سردرگمی» می نامم. وقتی مصرف کننده متوجه شود محصول اشتباهی برداشته است، احساس نارضایتی یا حتی نوعی فریب خوردگی خواهد داشت، زیرا برند انتخاب را دشوارتر از حد لازم کرده است.

اما مسئله مهم تری نیز وجود دارد که کمتر درباره آن صحبت شده است؛ موضوع شکر.

برای برخی افراد، این فقط یک ترجیح طعمی نیست. افرادی مانند مبتلایان به دیابت نباید یا نمی توانند شکر مصرف کنند. علاوه بر این، چنین اشتباهی ممکن است در رستوران ها، کافه ها، رویدادها یا حتی در خانه، زمانی که شخص دیگری نوشیدنی را سرو می کند، رخ دهد.

بنابراین این موضوع فقط به شفافیت طراحی مربوط نمی شود، بلکه می تواند به مسئله ای مرتبط با ایمنی مصرف کننده و حتی مسئولیت حقوقی تبدیل شود. مطمئن نیستم این ریسک به طور کامل مورد توجه قرار گرفته باشد.

اگر مسئول بازطراحی کامل هویت برند Coca-Cola بودید، چه می کردید؟

در اصل، احتمالا رویکردی نزدیک به همین پروژه را انتخاب می کردم.

هرگز تلاش نمی کردم Coca-Cola را از ابتدا بازآفرینی کنم، زیرا این اشتباه بزرگی بود. این برند یکی از قدرتمندترین ساختارهای حافظه برند در جهان را در اختیار دارد و باید از دارایی های نمادین خود محافظت کند.

همچنین از مفهومی که پژوهشگران Alicia Kulczynski و Margurite Hook آن را «Vintage Anemoia» می نامند استفاده می کردم. این مفهوم به احساس نوستالژی نسبت به گذشته ای اشاره دارد که شاید هرگز آن را تجربه نکرده باشید، اما همچنان از نظر احساسی برایتان آشنا و جذاب است. به نظر من Coca-Cola در این بازطراحی تا حدی از همین رویکرد بهره گرفته و با توجه به جایگاه تاریخی خود، کاملا حق استفاده از این نشانه های میراثی را دارد.

با این حال، در دو مورد بسیار محتاط عمل می کردم.

نخست، از انتخاب هایی که تداعی های قدرتمندی با برندها یا دسته های محصولی دیگر ایجاد می کنند، پرهیز می کردم. شباهت ذهنی به Marlboro نمونه خوبی از این مسئله است.

دوم، اجازه نمی دادم Coca-Cola معمولی و Coca-Cola Zero Sugar تا این اندازه شبیه یکدیگر شوند که مصرف کننده مجبور شود برای تشخیص آن ها مکث کند و دوباره برچسب را بررسی کند. این موضوع فقط به طراحی مربوط نیست؛ برای بسیاری از افراد، تفاوت میان محصول حاوی شکر و بدون شکر، به دلایل عادت، ترجیح شخصی یا حتی سلامت، اهمیت زیادی دارد.

در نتیجه، رویکرد من این بود که برند اصلی را قدرتمندتر کنم و از دارایی های نمادین آن بهره ببرم، اما هرگز به بهای کاهش وضوح و سهولت تشخیص محصولات مختلف. یک سیستم برند قدرتمند باید خرید را برای مصرف کننده آسان تر کند، نه دشوارتر.