بیشتر بنیان گذاران برندهای نوشیدنی، بسته بندی را به عنوان یک هزینه به ازای هر واحد محصول در نظر می گیرند. قوطی ۰.XX دلار هزینه دارد. لیبل ۰.XX دلار. جعبه ۰.XX دلار. بعد سوال این می شود: چطور می توانیم این عدد را پایین بیاوریم؟ اما بسته بندی فقط زمانی برای شما هزینه ایجاد نمی کند که آن را خریداری می کنید. بسته بندی می تواند زمانی هم برای شما هزینه داشته باشد که مشتری از کنار آن عبور می کند؛ وقتی محصول شما در میان تصاویر کوچک و بندانگشتی دیده نمی شود؛ وقتی قیمت محصول روی قفسه، در مقایسه با ظاهر آن بالا به نظر می رسد؛ یا وقتی کسی محصول را یک بار امتحان می کند و دیگر هیچ وقت به برند شما فکر نمی کند.
Tosin Sam
این همان بخشی از هزینه بسته بندی است که در برگه COGS شما دیده نمی شود. بسته بندی ارزان لزوما نباید ارزان به نظر برسد. فقط کافی است شبیه همه چیزهای دیگر به نظر برسد.
قوطی خود را در یک یخچال، کنار شش رقیب قرار دهید. مشتری قرار نیست تایپوگرافی، جنس کاغذ یا مقادیر Pantone شما را با دقت بررسی کند. او در حال اسکن کردن است. یک رنگ توجهش را جلب می کند. یک شکل متفاوت به نظر می رسد. یک نام در ذهنش ثبت می شود. چیزی باعث می شود مکث کند.
اگر هیچ کدام از این اتفاق ها نیفتد، دستش به سمت برندی می رود که از قبل می شناسد. به همین دلیل، ارزان ترین بسته بندی لزوما بسته بندی با کمترین هزینه به ازای هر واحد نیست. گاهی ارزان ترین بسته بندی، بسته بندی ای است که نادیده گرفته می شود. و محصولی که نادیده گرفته شود، گران تمام می شود.
بعد نوبت تصویر بندانگشتی است
بسته بندی شما دیگر فقط روی قفسه با محصولات رقیب رقابت نمی کند. این بسته بندی در Shopify، Instagram، Amazon، تبلیغات پولی و Google Images هم با دیگران رقابت می کند.
یک قوطی زیبا می تواند به یک تصویر بندانگشتی ضعیف تبدیل شود. لوگو ناپدید می شود. نام یا طعم محصول دیگر خوانا نیست. رنگ ها تخت و بی روح می شوند. وقتی بسته بندی به یک مربع کوچک روی تلفن همراه تبدیل می شود، کل محصول ممکن است عمومی و بی هویت به نظر برسد.
پیش از تایید نهایی بسته بندی، اندازه آن را کوچک کنید. از فاصله دور به آن نگاه کنید. آن را کنار محصولات رقیب قرار دهید. در اندازه یک تصویر بندانگشتی ببینید. چون بخش بزرگی از مردم، برند شما را دقیقا به همین شکل خواهند دید.
و بعد، ارزش ادراک شده مطرح است
مشتری شما نمی داند لیبلتان چقدر هزینه داشته است. او فقط محصول نهایی را می بیند و قضاوت می کند: آیا این محصول واقعا به اندازه قیمتی که از من می خواهند بپردازم، ارزشمند به نظر می رسد؟
این موضوع به ویژه برای نوشیدنی ها اهمیت دارد. شما از مشتری می خواهید نوشیدنی شما را از میان یخچالی پر از گزینه های دیگر انتخاب کند؛ آن هم اغلب با قیمتی بالاتر از برندهایی که قبلا خریداری کرده است. بسته بندی بخشی از توجیه این قیمت است. بسته بندی لازم نیست گران به نظر برسد. باید هدفمند و حساب شده به نظر برسد.
پس چه زمانی واقعا باید کمتر هزینه کنید؟
گاهی کمتر هزینه کردن کاملا تصمیم درستی است. اگر حاشیه سود شما اجازه استفاده از مواد گران قیمت را نمی دهد، مواد گران قیمت نخرید. اگر یک محصول اشتراکی می فروشید که مشتریان هر ماه دوباره آن را سفارش می دهند، ممکن است به اندازه یک محصول جدید که برای اولین خرید خود در حال رقابت است، به سرمایه گذاری روی بسته بندی نیاز نداشته باشید.
پیش از آنکه برای پرداخت هزینه بیشتر روی ظاهر و پرداخت نهایی بسته بندی سرمایه گذاری کنید، روی فکر و طراحی سرمایه گذاری کنید. یک لیبل ساده اما خوب طراحی شده، هر بار یک لیبل گران قیمت اما عمومی و بی هویت را شکست خواهد داد.
بین بسته بندی ارزان قیمت و بسته بندی ای که ارزان به نظر می رسد تفاوت وجود دارد. یکی یک تصمیم مالی است. دیگری یک تصمیم برند است.
سوال واقعی
به جای اینکه بپرسید «چطور بسته بندی خود را ارزان تر کنیم؟»، بپرسید «بسته بندی ما در کدام بخش عملکرد ضعیفی دارد و این ضعف چقدر برای ما هزینه ایجاد می کند؟»
شاید برند شما نسبت به قیمتی که از مشتری می خواهید بپردازد، کم اعتبارتر و کم سابقه تر به نظر می رسد. شاید محصول شما روی قفسه دیده نمی شود. شاید صفحه محصول در فروشگاه آنلاین نمی تواند ارزش آن را به خوبی منتقل کند. شاید بسته بندی در عکس خوب دیده نمی شود.
اینها هم هزینه های بسته بندی هستند. فقط در فاکتور بسته بندی ثبت نمی شوند.
هدف این نیست که گران قیمت ترین بسته بندی را روی قفسه داشته باشید. هدف این است که بسته بندی ای داشته باشید که بیشتر از هزینه ای که برای آن می کنید، برای شما ارزش ایجاد کند.
