مطالعهای جدید نشان میدهد که نشانهای تبلیغاتی (Mascots) روی بستهبندی میتوانند بهطور ناخودآگاه رفتار مصرفکننده را به شکلی قابل توجه تحت تأثیر قرار دهند و آنها را به انتخاب محصولات غذایی و نوشیدنی گیاهی سوق دهند. این مطالعه به بررسی اهمیت انتخابهای طراحی پرداخته است. Ingrida Košičiarová، Zdenka Kádeková و Dávid Takács، نویسندگان مطالعه و محققان دانشگاه کشاورزی اسلواکی در Nitra، میگویند: اگرچه افراد در ابتدا ادعا میکنند که به نشانهای تبلیغاتی روی بستهبندی توجه چندانی ندارند، اما انتخابهای مصرفکنندهشان اغلب ترجیح آنها به چنین محصولاتی را نشان میدهند.
Milana Nikolova
مطالعهای که بستهبندی نوشیدنیهای جو دوسر و بستنی را بررسی کرده و در نشریه Sustainability منتشر شده، پیشنهاد میکند که نشانها میتوانند به نرمالسازی مصرف غذاهای گیاهی کمک کنند، به ویژه از طریق دسترسیپذیر کردن محصولات و انتقال پیامهای مثبت به روشی جذاب.
نویسندگان اضافه میکنند: موثرترین نشانها آنهایی بودند که عنصر قویای از محصول یا برند خود را نشان میدادند، احساسات مثبت منتقل میکردند و بدون ایجاد مزاحمت، بهطور ظریف مصرفکنندگان را آموزش میدادند. نقش آنها فراتر از تزئین بود؛ آنها بهعنوان راهنمایی قابل دسترس برای انتخابهای پایدار عمل میکردند.
آنها توضیح میدهند که نشان نیازمند لایههای اضافی بستهبندی یا طراحی پیچیده نیست و میتواند حتی روی بستهبندیهای بازیافتی یا مینیمالیستی اعمال شود. جذابیت بصری و پایداری میتوانند همزمان وجود داشته باشند اگر تصمیمات طراحی از ابتدا جنبههای محیطزیستی را در نظر بگیرند.
قدرت نشانها
نویسندگان بین اکتبر ۲۰۲۴ تا مارس ۲۰۲۵ پژوهش اولیهای با استفاده از پرسشنامه آنلاین در سرتاسر اسلواکی انجام دادند. این نظرسنجی شامل جمعیتشناسی، عادات غذایی، فرآیند تصمیمگیری، ترجیحات بصری، نگرشها نسبت به بستهبندی گیاهی و نشانها بود.
مطالعه نشان میدهد که نشانها نقش «ظریف اما قدرتمند» در هدایت تصمیمات خرید به سمت گزینههای پایدارتر دارند. تیم تحقیق میگوید: دادههای ما تأیید کردند که نشانها با تمام جنسیتها و گروههای سنی ارتباط برقرار کردند، اما تفاوتهای قابل توجهی وجود داشت. به عنوان مثال، ما دریافتیم که زنان تمایل دارند نشانهای واضح، ساده و کلاسیک را ترجیح دهند، در حالی که مردان نسبت به طراحیهای غیرمتعارف، چه از نظر نوع و چه سبک گرافیکی، بازتر هستند.
همزمان، مطالعه نشان داد که نشانها بهویژه برای مصرفکنندگانی که به صورت بصری محور هستند و معمولا به طراحی گرافیکی و زیباییشناسی بستهبندی علاقه دارند، جذاب هستند. برای این گروه، نشانها تأثیر بسیار قوی بر تصمیمات خرید داشتند.
محققان اشاره میکنند که برخی نشانهای نمادین برای مصرفکنندگان بیشتر از اینفلوئنسرها یا افراد مشهور قابل تشخیص هستند.این، نشاندهنده نقش غیرقابل جایگزین نشانها در گذشته است و در ارتباطات بازاریابی و شکلدهی به رفتار مصرفکننده در نسلها ادامه خواهد داشت.
جذاب کردن محصولات گیاهی
محققان معتقدند که نشانهای روی بستهبندی میتوانند مصرف گیاهی را در میان مخاطبان عمومی نرمال کنند و حتی عادات غذایی فعلی و آینده کودکان را شکل دهند. در مورد کودکان، نشانها پتانسیل دارند، زیرا آنها به طور طبیعی به شخصیتهای دوستانه روی بستهبندی جذب میشوند. در عین حال، تأثیرگذاری بر عادات غذایی کودکان کار حساسی است که نیازمند ارتباط مسوولانه است.
آنها میگویند که یک جامعه بالغ و مسوول، آیندهساز مصرفکنندگان از کودکی است و باید ارتباطات بازاریابی هدفمند به کودکان با دقت هدایت شود. به دلیل شباهت آنها به شخصیتهای انیمیشنی، استفاده از نشانها ابزار بسیار مؤثری در این فرآیند است و میتواند نقش غیرقابل جایگزینی در شکلدهی این ارزشها ایفا کند. آنها البته اذعان دارند که تشویق رژیمهای گیاهی نباید تنها به نشانها واگذار شود: رسیدگی به چنین چالش پیچیدهای نیازمند ترکیب یکپارچهای از ابزارهای ارتباطی است.
هوش مصنوعی ارتباطات را تسریع میکند
نویسندگان میگویند که اثرگذاری نشانها میتواند از طریق بستهبندیهای متصل و گسترش دیجیتال، مانند شبکههای اجتماعی، واقعیت افزوده و اپلیکیشنهای برند، تقویت شود.
وقتی یک شرکت تصمیم میگیرد از نشان استفاده کند، نباید محدود به بستهبندی بماند، بلکه باید بهطور مداوم در شبکههای اجتماعی، وبسایتها، فروشگاههای آنلاین، اپلیکیشنهای برند و سایر کانالها یکپارچه شود. در فضای دیجیتال، یک تصویر دو بعدی ساده میتواند به یک شخصیت سهبعدی تعاملی تبدیل شود که صحبت میکند، حرکت میکند و مستقیما با مصرفکنندگان تعامل دارد.
محققان میگویند این میتواند تجربهای «بسیار غنیتر» ایجاد کند و فرصتی برای تقویت پیامهای پایدار و وفاداری به برند فراهم آورد.
ظهور هوش مصنوعی و ابزارهای دیجیتال مدرن امکانات کاملا جدیدی برای نشانها فراهم کرده است. آنچه زمانی ابزار سنتی بازاریابی بود، اکنون میتواند به یک رسانه تعاملی و پویا تبدیل شود.
آنها ادامه میدهند که مفهوم امروزی جذابیت با سادگی و زیباییشناسی سازگار با محیطزیست مرتبط است و نشانها انعطاف کافی برای سازگاری با این روند را دارند.نشانها نباید صرفا به عنوان ابزارهای تبلیغاتی کوتاهمدت دیده شوند. آنها پتانسیل دارند که به سفیران بلندمدت عادات غذایی پایدار تبدیل شوند، اما این نیازمند ارتباط مسوولانه، بهویژه هنگام هدف قرار دادن کودکان است. محققان میگویند: ما این را به عنوان حوزهای با پتانسیل بالا برای تحقیقات بیشتر میبینیم، بهویژه در زمینه درک اینکه نشانها چگونه بر بخشهای مختلف مصرفکننده تأثیر میگذارند.
مطالعه نشان میدهد که نشانها نقش «ظریف اما قدرتمند» در هدایت تصمیمات خرید به سمت گزینههای پایدارتر دارند. تیم تحقیق میگوید: دادههای ما تأیید کردند که نشانها با تمام جنسیتها و گروههای سنی ارتباط برقرار کردند، اما تفاوتهای قابل توجهی وجود داشت. به عنوان مثال، ما دریافتیم که زنان تمایل دارند نشانهای واضح، ساده و کلاسیک را ترجیح دهند، در حالی که مردان نسبت به طراحیهای غیرمتعارف، چه از نظر نوع و چه سبک گرافیکی، بازتر هستند.
