وارد هر فروشگاه کوچکی شوید و درِ یخچال را باز کنید؛ نئون، چنگال های Monster، برش های هندوانه، شعله های آتش. هر قوطی تلاش می کند بلندصداترین چیزی باشد که در قفسه به چشم می آید. این روش جواب می دهد. در صنعت نوشیدنی، دهه هاست که طراحی های پرسر و صدا برنده بوده اند. حالا نوشیدنی های عملکردی، نوشابه های پروتئینی و نوشیدنی های نوتروپیک همگی در حال بازی در همین زمین هستند. پس وقتی یک برند تصمیم می گیرد وارد این بازی نشود، چه اتفاقی می افتد؟
Tosin Sam
سکوت یک استراتژی است. اما در عین حال یک ریسک هم هست. وقتی Sammy Hemann یک قوطی Chaange را کنار Red Bull و C4 در قفسه یک فروشگاه Target قرار داد، آن قوطی آرام و کم سر و صدا متمایز شد.
نه به این دلیل که از بقیه پر سر و صداتر بود، بلکه به این دلیل که نبود. در قفسه ای که همه چیز در آن فریاد می زند، سکوت نوع متفاوتی از حضور را ایجاد می کند.
اما این گروه محصول، خریداران را به سمت سر و صدا عادت داده است. وقتی این سر و صدا را حذف می کنید، از آنها می خواهید مکث کنند و تصمیمی از نوع دیگری بگیرند. این درخواست، سخت تر از چیزی است که به نظر می رسد.
پس چه زمانی سکوت واقعاً برنده می شود؟
وقتی برند دلیل روشنی برای این سکوت دارد. هدف Chaange، تمرکز و خونسردی است و یک قوطی پر سر و صدا، پیش از آنکه کسی محصول را باز کند، با ماهیت محصول در تضاد خواهد بود.
وقتی موقعیت مصرف مناسب باشد. قوطی ای که برای قرار گرفتن روی میز کار طراحی شده، برداشت متفاوتی ایجاد می کند از قوطی ای که از یخچال یک پمپ بنزین برداشته می شود.
وقتی خود محصول کشش کافی برای پذیرفتن این ریسک را داشته باشد. طراحی آرام و کم سر و صدا زمانی جواب می دهد که مشتری از قبل بداند به دنبال چه چیزی است.
سؤالی که بنیان گذاران باید ابتدا از خودشان بپرسند
بیشتر بنیان گذاران، بریف طراحی خود را به یک شکل تنظیم می کنند: کاری کنید متمایز شود.
اما سؤال بهتر این است:
- خریدار ابتدا باید چه چیزی را درک کند؟
- مزیت محصول؟ موقعیت مصرف؟ گروه محصول؟ طعم؟
این تصمیم باید پیش از هر گفت وگویی درباره پر سر و صدا یا آرام بودن طراحی گرفته شود. استراتژی بصری شما باید از این تصمیم پیروی کند، نه اینکه جای آن را بگیرد.
برندهایی که این موضوع را درست درک می کنند، فقط چیزی طراحی نمی کنند که متمایز باشد. آنها چیزی طراحی می کنند که انتخاب شود.این کاملاً بریف متفاوتی است.
