«زنان ۲۵ تا ۳۴ ساله، علاقه مند به سبک زندگی سالم، ساکن شهر و شاغل.» این همان نوع پرسونای مشتری است که بارها و بارها می بینم. این اطلاعات بی فایده نیست، اما چیز زیادی درباره دلیل واقعی خرید یک نوشیدنی به شما نمی گوید. ممکن است دو نفر از نظر ویژگی های جمعیت شناختی کاملا شبیه هم باشند و دقیقا یک محصول را بخرند، اما هر کدام به دلیلی متفاوت. یکی به دنبال انرژی بیشتر است، دیگری می خواهد وابستگی خود به قهوه را کاهش دهد و سومی فقط می خواهد بعدازظهر بهتری را تجربه کند. در ظاهر، هر سه یک گروه مخاطب هستند، اما انگیزه خرید آن ها کاملا متفاوت است.
بنیان گذاران برندهای نوشیدنی باید کمتر بپرسند: «مشتری ما چه کسی است؟» و بیشتر بپرسند: «چرا این فرد باید ما را انتخاب کند؟»معمولا پاسخ این سوال دو لایه دارد.
لایه اول، دلیل عملکردی است؛ یعنی محصول از نظر فیزیکی چه کمکی به او می کند. شاید به آب رسانی، افزایش تمرکز، ریکاوری یا فقط عبور از افت انرژی بعدازظهر نیاز داشته باشد.
اما در زیر این لایه، دلیل احساسی قرار دارد. شاید بخواهد آرامش بیشتری احساس کند، کنترل بیشتری بر وضعیت خود داشته باشد، بدون افت انرژی هوشیار بماند یا فقط نسبت به چیزی که وارد بدنش می کند احساس اطمینان بیشتری داشته باشد.
اینجاست که جایگاه یابی برند جذاب می شود.
به جای طراحی برای یک «فرد شاغل علاقه مند به سلامت» به صورت کلی، برای یک لحظه واقعی طراحی می کنید.
فرض کنید ساعت ۲:۳۰ بعدازظهر است. سه ساعت دیگر تا پایان کار باقی مانده، فرد کاملا خسته شده و به هیچ وجه نمی خواهد یک فنجان قهوه دیگر بنوشد. حالا با یک موقعیت واقعی روبه رو هستید که می توانید برای آن راه حل ارائه دهید.
وقتی مشکل مشخص مخاطب و چیزی را که می خواهد از آن اجتناب کند درک کنید، ساختن برند بسیار ساده تر می شود. پیام برند شفاف تر خواهد شد، بسته بندی وظیفه مشخصی پیدا می کند و محتوای بازاریابی نیز به طور طبیعی با واقعیت زندگی مخاطب هماهنگ می شود.
پرسیدن این سوال که «مشتری شما چه کسی است؟» زمانی خطرناک می شود که تنها سوالی باشد که مطرح می کنید، زیرا خریدار یک هویت ثابت نیست.
همین فرد در ساعت ۸ صبح، ۲ بعدازظهر و ۱۰ شب، سه مصرف کننده کاملا متفاوت است.
او بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی خود خرید نمی کند؛ بلکه بر اساس نیازی که در همان لحظه دارد تصمیم می گیرد.
«ویژگی های جمعیت شناختی به شما کمک می کنند فرد را پیدا کنید. انگیزه خرید به شما کمک می کند دلیل خرید را بفهمید. اما این لحظه است که دقیقا مشخص می کند چه زمانی باید در برابر او حاضر شوید.»
پیش از آن که پرسونای بعدی مشتری خود را بنویسید، این چهار سوال را از خود بپرسید:
- مخاطب دقیقا چه زمانی به شما نیاز دارد؟
- می خواهد به چه هدفی برسد؟
- می خواهد از چه چیزی اجتناب کند؟
- پس از استفاده از محصول، دوست دارد چه احساسی داشته باشد؟
بهترین برندهای نوشیدنی فقط نمی دانند چه کسانی محصولاتشان را می خرند؛ بلکه دقیقا می دانند مشتری چرا، در چه شرایطی و در چه لحظه ای به سراغ محصول آن ها می رود.
