یک قوطی جدید و نسخه محدود از PepsiCo با استفاده از جوهر ترموکرومیک، در دمای «مناسب» برای نوشیدن تغییر رنگ می دهد. Vinicius Sales، مدیر جهانی طراحی در PepsiCo، توضیح می دهد که این بسته بندی دقیقا چگونه کار می کند و چرا پروژه های «گیمیفیکیشن» از این دست برای برندهای بزرگ اهمیت دارند.
آیا می توانید برای خوانندگانی که ممکن است اطلاعیه اولیه این کمپین را از دست داده باشند، کمی درباره این کمپین توضیح دهید و بگویید Pepsi امیدوار است با اجرای آن به چه اهدافی برسد؟
فرهنگ فوتبال بر پایه قوانین نانوشته و آیین های روز مسابقه شکل گرفته است و در Pepsi Football Nation هیچ کدام به اندازه قانون شماره 16 ضروری نیست: «ما همیشه PepsiMAX خنک آماده داریم.»
اوایل امسال، Pepsi Football Nation را به عنوان یک پلتفرم جهانی برای تجلیل از فرهنگ فوتبال راه اندازی کردیم؛ از هواداران و سنت ها گرفته تا همکاری ها و تجربه هایی که باعث می شوند این ورزش فراتر از زمین مسابقه نیز زنده باشد.
با توجه به یک تابستان پرهیجان از مسابقات فوتبال، می خواستیم این آیین روز مسابقه را به شکلی سرگرم کننده، غافلگیرکننده و کاملا متمایز از PepsiMAX به زندگی بیاوریم. همین موضوع الهام بخش تولید قوطی های 330 میلی لیتری نسخه محدود با قابلیت تغییر رنگ در اثر دما شد.
این قوطی ها هنگام خنک شدن تغییر می کنند و به هواداران یک نشانه بصری می دهند که PepsiMAX آنها به دمای ایده آل برای نوشیدن رسیده است. این نمونه بسیار خوبی است از اینکه وقتی خلاقیت، نوآوری در بسته بندی و تخصص فنی در کنار هم قرار می گیرند، چه اتفاقی می تواند رخ دهد.
برخی از مزایای کلیدی پروژه های گیمیفیکیشن از این دست چیست و چرا فکر می کنید این پروژه ها به بخش مهمی از نحوه تعامل برندها با مصرف کنندگان در رویدادهای بزرگ تبدیل شده اند؟
مسابقات بزرگ فوتبال سرشار از هیجان، انتظار و تجربه های مشترک هستند؛ بنابراین محیطی ایده آل برای ایده های سرگرم کننده و تعاملی مانند این پروژه به شمار می روند.
چیزی که بسته بندی را به طور ویژه قدرتمند می کند، این است که مصرف کنندگان می توانند به صورت فیزیکی با آن تعامل داشته باشند. آنها صرفا یک کمپین را نمی بینند، بلکه خودشان بخشی از آن می شوند. در مورد ما، قوطی به بخشی از آیین روز مسابقه تبدیل می شود و لحظه ای کوچک اما لذت بخش ایجاد می کند؛ لحظه ای که قوطی نشان می دهد کاملا خنک شده و آماده نوشیدن است.
برای ایجاد این تجربه برای هواداران در سراسر بریتانیا، 86 میلیون قوطی با طرح فوتبال عرضه کردیم که در میان آنها 150 هزار قوطی کمیاب با عنوان «Perfect Chilled» در بسته های چندتایی منتخب پنهان شده بود. با استفاده از جوهر حساس به دما، این قوطی ها زمانی که به دمای 8 درجه سانتی گراد می رسیدند، به رنگ آبی در می آمدند و رسیدن به دمای مناسب برای نوشیدن را نشان می دادند. هوادارانی که یکی از این قوطی ها را پیدا می کردند، می توانستند جوایز ویژه ای نیز برنده شوند و این موضوع یک لایه هیجان دیگر به تجربه اضافه می کرد.
در نهایت، هدف ما این بود که ارتباط PepsiMAX را با موقعیت تماشای فوتبال تقویت کنیم و در عین حال چیزی غیرمنتظره در اختیار هواداران قرار دهیم که باعث لبخند آنها شود.
حالا می خواهم کمی وارد جنبه های فنی شویم. بخش تغییر رنگ در اثر دما دقیقا چگونه کار می کند؟
ما از یک جوهر ترموکرومیک استفاده کردیم که با تغییر دمای قوطی، رنگ آن تغییر می کند. در دمای معمولی محیط، رنگدانه تا حد زیادی شفاف یا کم رنگ باقی می ماند. با خنک شدن قوطی، جوهر به تدریج فعال می شود و در حدود 8 درجه سانتی گراد به طور کامل تغییر می کند؛ دمایی که اتفاقا دمای ایده آل برای نوشیدن PepsiMAX است.
البته تبدیل این ایده به یک محصول در مقیاس بزرگ، بدون چالش نبود. تبدیل یک ایده خلاقانه به میلیون ها قوطی که باید در قفسه فروشگاه ها قرار می گرفتند، به همکاری، آزمایش و حل مسئله گسترده ای در میان اعضای تیم طراحی ما نیاز داشت.
سخت ترین بخش، اطمینان از یکنواخت بودن لایه ترموکرومیک بود؛ آن هم در تمام شرایط تولید، بدون توجه به نوع ماشین چاپ، ورنی، زیرلایه و سرعت تولید. بنابراین آزمایش های گسترده ای انجام دادیم تا مطمئن شویم تغییر رنگ هر بار دقیقا مطابق با هدف ما اتفاق می افتد.
ما نمی توانستیم از رنگ نمادین PepsiMAX یا کیفیتی که مصرف کنندگان انتظار دارند، صرف نظر کنیم. دستیابی همزمان به تاثیر بصری و قابلیت اطمینان در تولید، یک موفقیت واقعی بود و اکنون که قوطی ها به دست مصرف کنندگان رسیده اند، تیم ما به این دستاورد بسیار افتخار می کند.
می توانید کمی درباره فرایند تحقیق و توسعه، از مرحله شکل گیری ایده تا تحویل محصول نهایی، توضیح دهید؟
این پروژه واقعا حاصل تلاش یک تیم بزرگ بود. اجرای این ایده و تبدیل آن به یک قوطی واقعی، به همکاری نزدیک میان تیم طراحی داخلی Pepsi، شرکای جهانی چاپ و تامین کنندگان بسته بندی نیاز داشت.
مرحله اول، توسعه مفهوم بود: چگونه می توانستیم یک قوطی PepsiMAX طراحی کنیم که هم روی قفسه ظاهر جذابی داشته باشد و هم هنگام خنک شدن تا دمای مناسب، یک تغییر واقعا هیجان انگیز ایجاد کند؟
از این مرحله به بعد، چالش اصلی این بود که این ایده را در مقیاس تجاری قابل اجرا کنیم. تیم طراحی ما از نزدیک با تامین کنندگان چاپ همکاری کرد تا فناوری های مختلف جوهر ترموکرومیک را بررسی کند. سیستم های مختلف جوهر، دماهای فعال شدن و رویکردهای گرافیکی متفاوت را آزمایش کردیم تا راه حل مناسب را پیدا کنیم. می خواستیم این افکت چشمگیر باشد، اما در عین حال ظاهر آن حس پریمیوم داشته باشد و با هویت برند PepsiMAX هماهنگ بماند.
زمان زیادی صرف آزمایش و اصلاح شد. چندین نمونه آزمایشی چاپ تولید کردیم تا یکنواختی رنگ، میزان پوشش جوهر، دوام و عملکرد فعال شدن آن را به حد مطلوب برسانیم. تمام جزئیات، از طرح گرافیکی و ورنی ها گرفته تا مشخصات تولید، با دقت تنظیم شدند تا اطمینان حاصل کنیم این افکت در سراسر فرایند تولید به شکلی قابل اعتماد عمل می کند.
پس از اینکه به راه حلی رسیدیم که از آن رضایت داشتیم، نمونه های فیزیکی تولید کردیم و آنها را در معرض چرخه های مکرر خنک شدن قرار دادیم. هدف این بود که مطمئن شویم تغییر رنگ از دمای 12 درجه سانتی گراد آغاز می شود و در 8 درجه سانتی گراد به طور کامل نمایان می شود، در حالی که قوطی در دمای محیط نیز همچنان ظاهر چشمگیری داشته باشد.
مرحله نهایی، آماده سازی برای تولید بود. تیم طراحی ما دوشادوش تامین کنندگان و تیم های تولید کار کرد تا اطمینان حاصل شود هر بازار، فایل ها و عناصر خلاقانه صحیح را دریافت می کند و افکت تغییر رنگ نیز هر بار دقیقا مطابق برنامه عمل می کند.
نتیجه، قوطی ای است که خلاقیت، نوآوری و دقت فنی را با یکدیگر ترکیب می کند تا تجربه ای متفاوت برای هواداران فوتبال و مصرف کنندگان PepsiMAX ایجاد کند.
