بیشتر برندها با بسته بندی مثل یک پاسخ نهایی برخورد می کنند. ماه ها صرف می کنند تا محصول، جایگاه سازی، پیام ها و هویت بصری را مشخص کنند و در نهایت به یک بسته بندی می رسند و سراغ کار بعدی می روند. اما وقتی محصول به دست مشتری می رسد، برند شروع به یادگیری چیزهایی می کند که پیش از عرضه، به سادگی نمی توانسته بداند. به همین دلیل فکر می کنم بسته بندی شما باید یک شماره نسخه داشته باشد.
نه به این دلیل که باید هر چند ماه یک بار آن را بازطراحی کنید. بلکه به این دلیل که V1 بر اساس یک سری فرضیات ساخته شده است. شما فرض می کنید یک فرد غریبه متوجه می شود محصول چیست. فرض می کنید متوجه مزیتی می شود که می خواهید ببیند. فرض می کنید عامل تمایز شما آن قدر جذاب است که باعث می شود مشتری شما را به جای محصول کناری انتخاب کند.
بعد مشتری ها شروع می کنند به دادن پاسخ ها. و سیگنال ارزشمند همیشه چیزی نیست که وقتی از آنها سوال می کنید به شما می گویند. بلکه چیزی است که بدون حضور شما و بدون اینکه توضیحی به آنها بدهید، متوجه می شوند.
محصول را مقابل کسی قرار دهید که قبلا آن را ندیده است. پنج ثانیه به او فرصت بدهید. بعد بپرسید:
فکر می کنی این چیست؟
چه چیزی بیشتر از همه توجهت را جلب کرد؟
چرا این یکی را انتخاب می کنی؟
فاصله بین چیزی که می خواستید مخاطب ببیند و چیزی که واقعا دید، همان بازخورد بسته بندی شماست.
شاید متوجه طعم محصول شده، اما مزیت آن را متوجه نشده است. شاید مزیت را فهمیده، اما نتوانسته توضیح دهد چرا این محصول متفاوت است. شاید حتی نتوانسته تشخیص دهد محصول به کدام گروه یا دسته محصولی تعلق دارد.
هر یک از این پاسخ ها چیزی به شما می دهد که بریف اولیه طراحی نمی توانست در اختیار شما بگذارد.
اینجاست که تشبیه به نرم افزار مفید می شود. نرم افزار بعد از V1 تمام شده تلقی نمی شود. آن را عرضه می کنید، مردم از آن استفاده می کنند، متوجه می شوید در کجاها دچار مشکل می شوند و سپس تجربه کاربری را بهبود می دهید. بسته بندی هم باید همین چرخه بازخورد را داشته باشد.
V1 فرضیه شماست. رفتار مشتری بازخورد شماست. V2 پاسخ شما به این بازخورد است و V2 لزوما به معنای یک طراحی کاملا جدید نیست. گاهی فقط کافی است یک خط را در قسمت بالاتری از بسته بندی قرار دهید، توضیح محصول را واضح تر کنید یا یک مزیت را بیشتر در معرض دید قرار دهید. گاهی هم درس بزرگ تر است و کل بسته بندی باید تغییر کند. نکته مهم این است که تغییر از یادگیری ناشی شده باشد، نه از سلیقه.
مشتری های شما دائما در حال به روز کردن درک شما از برند هستند. اگر بسته بندی هیچ وقت تغییر نکند، در نهایت از آن می خواهید تمام چیزهایی را که سه سال پیش می دانستید، همچنان منتقل کند. بنابراین به جای اینکه بپرسید: «آیا بسته بندی مان را دوست داریم؟» بپرسید: «یک فرد غریبه، بدون اینکه ما حضور داشته باشیم، از این بسته بندی چه چیزی را متوجه می شود؟»
و سوال چالش برانگیزتر این است:از زمان V1 چه چیزهایی یاد گرفته ایم که بسته بندی هنوز خودش را با آنها به روز نکرده است؟ بسته بندی شما تمام نشده است. فقط در نسخه V1 قرار دارد.
