چه چیزی باعث شده طراحی بطری شیشه‌ای Coca-Cola تا این اندازه سریع و آسان قابل تشخیص باشد؟ این طراحی چگونه شکل گرفت و چرا تا این حد موفق بوده است؟ در نخستین قسمت از مجموعه «بسته‌بندی‌های نمادین» به سراغ همه این پرسش‌ها و موضوعات مرتبط با آن می‌رویم؛ مجموعه‌ای که تاریخچه طراحی‌های مهم و تاثیرگذار در صنعت بسته‌بندی و دلایل موفقیت آنها را بررسی می‌کند.
خاستگاه بطری Coca-Cola
طبق اعلام این شرکت، بطری کردن Coca-Cola در سال 1899 آغاز شد؛ زمانی که دو وکیل اهل Chattanooga به نام‌های Joseph Whitehead و Benjamin Thomas درباره دریافت حق بطری کردن این نوشیدنی مذاکره کردند. هدف آنها استفاده از محبوبیت Coca-Cola در شکل عرضه شده در فواره‌های نوشابه بود. تا سال 1920، بیش از 1200 واحد بطری‌سازی Coca-Cola راه‌اندازی شده بود که از بطری‌های قهوه‌ای یا شفاف با بدنه صاف استفاده می‌کردند.
The Coca-Cola Company از بطری‌سازان می‌خواست لوگوی Coca-Cola را روی تمام بطری‌ها به صورت برجسته حک کنند. با این حال، برندهای رقیبی مانند Koka-Nola، Ma Coca-Co، Toka-Cola و Koke ظاهرا لوگوی Spencerian script را کپی یا تغییر داده بودند و همین موضوع باعث سردرگمی مصرف‌کنندگان می‌شد. در سال 1906، این شرکت برای متمایز کردن خود، لیبلی الماسی شکل با یک نشان تجاری رنگارنگ معرفی کرد.
متاسفانه Coca-Cola اغلب از بشکه‌هایی پر از آب یخ فروخته می‌شد و آب باعث جدا شدن لیبل‌ها می‌شد. در سال 1912، Coca-Cola Bottling Company یادداشتی برای اعضای خود ارسال کرد و در آن توضیح داد که اگرچه The Coca-Cola Company یک لوگوی متمایز دارد، اما هیچ راهی برای محافظت از کسب‌وکار خود در برابر کپی‌برداری ندارد.
در سال 1915، هیات امنای Coca-Cola Bottling Association رای دادند تا مبلغی تا سقف 500 دلار برای طراحی یک بطری اختصاصی Coca-Cola هزینه شود. به 8 تا 10 شرکت شیشه‌سازی در سراسر آمریکا سفارش داده شد تا بطری‌ای طراحی کنند که «آن‌قدر متمایز باشد که بتوانید آن را در تاریکی فقط با لمس کردن تشخیص دهید یا حتی اگر شکسته و روی زمین افتاده باشد، آن را بشناسید.»
طرح برنده متعلق به The Root Glass Company بود. این شرکت یک بطری شیشه‌ای با فرم منحنی و بدنه‌ای برجسته و سطحی شیاردار طراحی کرد که از شکل غلاف دانه کاکائو الهام گرفته شده بود.
ثبت اختراع این طرح در 16 نوامبر 1915 انجام شد و تاریخ ثبت نیز در حروف‌نگاری طراحی نهایی بطری گنجانده شد. Coca-Cola و The Root Glass Company قراردادی منعقد کردند تا شش شرکت شیشه‌سازی در آمریکا بتوانند از شکل این بطری استفاده کنند. همچنین قرار شد نام شهری که سفارش شیشه را ثبت می‌کرد، در قسمت پایینی بطری به صورت برجسته حک شود.
در سال 1951، مدت اعتبار اختراع به پایان رسید. بنابراین شرکت به اداره ثبت اختراعات مراجعه کرد و استدلال کرد که شکل بطری و «فرم منحصر به فرد و متمایز آن» آن‌قدر شناخته شده است که باید به عنوان یک علامت تجاری ثبت شود. این درخواست در سال 1961 پذیرفته شد.
چه چیزی طراحی بطری Coca-Cola را «مقاوم در برابر گذر زمان» کرده است؟
در مقاله‌ای در وب‌سایت Time Proof Design آمده است: «نبوغ طراحی بطری Coca-Cola در این است که فرم، عملکرد و معنای برند را به شکلی یکپارچه به هم پیوند می‌دهد. این یکی از معدود بسته‌بندی‌هایی است که می‌توان آن را تنها از روی خطوط کلی و شمایل آن شناسایی کرد.»
این شرکت توضیح می‌دهد که «شیارهای» روی بطری به استحکام ساختاری آن کمک می‌کنند و احتمال شکستن بطری در زمان حمل‌ونقل و خنک شدن را کاهش می‌دهند. فرم بطری همچنین از نظر ارگونومیک متعادل است و فشار را به شکل یکنواخت در سطح شیشه توزیع می‌کند.
این مقاله همچنین بر قابلیت طراحی منحنی بطری برای تولید در اندازه‌ها، مواد و فناوری‌های مختلف تاکید می‌کند؛ بدون آنکه قابلیت تشخیص آن از بین برود. این طراحی در طول زمان با فرهنگ جهانی نیز پیوند خورده است، از جمله حضور در فیلم‌های هالیوودی، و بطری Coca-Cola نمادی از «با هم بودن، نوستالژی و شادی» شده است.
«بطری فقط یک محصول را در خود جای نمی‌دهد؛ بلکه یک تجربه ایجاد می‌کند. در دست احساس خوبی دارد و صدایی که هنگام باز شدن ایجاد می‌کند، به بخشی از هویت احساسی Coca-Cola تبدیل شده است.»
در سال 2015، بطری Coca-Cola صدمین سالگرد خود را پشت سر گذاشت. در همین سال، High Museum of Art نمایشگاهی با عنوان «The Coca-Cola Bottle: An American Icon at 100» برگزار کرد که تغییرات و تحولات طراحی بطری در طول سال‌ها را به نمایش گذاشت.
در این نمایشگاه اشاره شد که بطری دارای فرم ثبت اختراع‌شده در سال 1915، به دلیل مرکز برجسته و برآمده خود، بیش از اندازه بزرگ بود و در جعبه‌های حمل و نقل جا نمی‌شد. به همین دلیل، The Root Glass Company طراحی اولیه را برای تولید باریک‌تر کرد. تبلیغات نیز این طراحی جدید را معرفی کردند و از مصرف‌کنندگان می‌خواستند «آن را در بطری درخواست کنند».
در سال 2002، این شرکت با شرکت طراحی ژاپنی Nendo تماس گرفت تا از شیشه‌های بازیافتی بطری‌های Coca-Cola که در اثر بازیافت‌های متعدد و طولانی مدت فرسوده شده بودند، استفاده مجدد کند. Nendo شیشه‌های قدیمی را به مجموعه‌ای از کاسه‌های تو در تو تبدیل کرد. این کاسه‌ها رنگ «Georgia Green» شیشه اصلی را حفظ می‌کردند و بخش پایینی فرم بطری، از جمله شیارهای متمایزی را که در فرایند تولید بطری ایجاد می‌شد، در خود نگه می‌داشتند.
تاثیرات فرهنگی: پوسترهای دوران جنگ و حال و هوای کریسمس
بطری شیشه‌ای Coca-Cola علاوه بر اینکه نشان دهنده گذار از عرضه نوشیدنی در فواره‌های نوشابه به شکل بطری‌شده بود، تاثیر فرهنگی قابل توجهی نیز در آمریکا و دیگر نقاط جهان داشته است.
در سال 2015، Jonathan Glancey در مقاله‌ای برای BBC به استفاده از بطری Coca-Cola در کمپین‌های تبلیغاتی دوران جنگ جهانی دوم اشاره کرد و نوشت که پوسترهای زمان جنگ، «سربازان خندان آمریکایی را در حالی که برای رفتن به جنگ آماده می‌شدند و بطری‌های Coke در دست داشتند، و همچنین آنها را در حال نوشیدن Coke با کودکان تازه آزادشده در ایتالیا» به تصویر می‌کشیدند. در همین حال، عکاسان خبری تصاویری از سربازان پیاده‌نظام خسته و جنگ دیده ارسال می‌کردند که در مسیر حرکت به سوی رود Rhine، Coca-Cola می‌نوشیدند.
Glancey اضافه می‌کند که نیروهای آمریکایی در طول جنگ جهانی دوم، طبق ادعایی، «پنج میلیارد بطری Coke را که با قیمت ثابت پنج سنت برای هر بطری ارسال می‌شدند» مصرف کردند.
از نظر طراحی، او معتقد است تنها تغییر مهم در تاریخ 100 ساله بطری در سال 1957 اتفاق افتاد؛ زمانی که Raymond Loewy و John Ebstein، رییس دفتر او، لوگوی برجسته Coca-Cola را با حروف سفید و روشن که روی سطح بطری اعمال می‌شدند، جایگزین کردند. البته صحبت درباره اهمیت فرهنگی Coca-Cola بدون اشاره به سال‌ها تبلیغات کریسمسی این برند، که معمولا شخصیت Santa را در مرکز خود دارند، کامل نخواهد بود.
The Coca-Cola Company تبلیغات کریسمسی خود را در دهه 1920 آغاز کرد و آگهی‌های مرتبط با خرید و کریسمس را در مجلاتی مانند The Saturday Evening Post منتشر می‌کرد. در سال 1995، کامیون نورانی Coca-Cola برای نخستین بار در تبلیغات تلویزیونی ظاهر شد. این تبلیغات با موسیقی و آواز همراه بودند و در نهایت در دهه 2000 به تورهای واقعی کامیون‌های Coca-Cola تبدیل شدند.
از پلاستیک تا شیشه: بازگشت بطری اصلی
Coca-Cola با هدف کاهش تاثیرات زیست محیطی خود، در اواسط دهه 1980 استفاده از بطری‌های پلاستیکی را آغاز کرد. انتظار می‌رفت این تغییر باعث افزایش بازیافت و بهبود بهره‌وری شود.
با این حال، بطری‌های شیشه‌ای در سال‌های اخیر دوباره مورد توجه قرار گرفته‌اند. در اوایل سال 2022، The Coca-Cola Company اعلام کرد که قصد دارد تا سال 2030، 25 درصد از کل بسته‌بندی‌های نوشیدنی در سبد جهانی خود را به بطری‌ها و ظروف شیشه‌ای یا پلاستیکی قابل پر کردن مجدد یا قابل بازگشت اختصاص دهد. یک سال بعد، Coca-Cola HBC مبلغ 12 میلیون یورو برای راه‌اندازی یک خط جدید و پرسرعت تولید بطری‌های شیشه‌ای قابل بازگشت در کارخانه Edelstal در اتریش سرمایه‌گذاری کرد.
مسلما دنبال کردن روند طراحی بطری‌های این شرکت در سال‌های آینده جالب خواهد بود. با توجه به میزان بالای شناخت مصرف‌کنندگان از بطری شیشه‌ای سنتی Coca-Cola، بعید است تغییرات بزرگ ظاهری در آن ایجاد شود. با این حال، استفاده هم زمان از پلاستیک و شیشه و همچنین حرکت به سمت استفاده بیشتر از ظروف قابل بازگشت و قابل استفاده مجدد، نشان می‌دهد که این شرکت قصد دارد ردپای کربنی خود را کاهش دهد و استفاده از هر دو ماده را در برنامه‌های آینده خود ادامه دهد.
