بیشتر برندها به نمونه دهی به عنوان یک مسئله بازاریابی نگاه می کنند: چند نمونه بدهیم؟ کجا توزیع کنیم؟ به چه کسانی بدهیم؟اما یک سوال دیگر معمولا نادیده گرفته می شود: وقتی کسی برای اولین بار محصول را در دست می گیرد و هیچ اطلاعات قبلی درباره آن ندارد، محصول باید چه چیزی را به او منتقل کند؟ چون نمونه دهی دقیقا چنین موقعیتی ایجاد می کند.
Tosin Sam
یک فرد غریبه محصول شما را در دست می گیرد. بنیان گذار برند آنجا نیست که محصول را توضیح دهد. فایل معرفی فروش وجود ندارد. وب سایت هم در دسترس نیست. فقط خود محصول است. به همین دلیل، نمونه دهی پیش از آنکه یک مسئله بازاریابی باشد، یک مسئله طراحی است.
سه اتفاق در این هفته این موضوع را به خوبی نشان داد:
ون Rob Smith برای Arrowtown یک محیط کاملا کنترل شده برای نمایش برند نبود؛ این ون در دنیای واقعی در حال حرکت بود. خود ون به بخشی از نحوه شناخته شدن برند تبدیل شد، حتی پیش از آنکه مردم قوطی را در دست بگیرند. بنابراین بسته بندی باید بتواند مستقل از هر زمینه ای که برند برای معرفی خود ساخته است، پیامش را منتقل کند.
Tanya de Sousa Grimaldi محصول Slurpz را وارد Asda کرد. یک مشتری می توانست بدون اینکه قبلا چیزی درباره برند بداند، با آن مواجه شود. بسته بندی باید در حدود دو ثانیه به چهار سوال پاسخ می داد: این چیست؟ چرا باید برایم مهم باشد؟ چه طعمی دارد؟ چه زمانی آن را بنوشم؟ مشتریان همان روز برای خرید چند بسته برگشتند. بسته بندی توانسته بود این کار را انجام دهد.
Ben Zumsteg تعداد ۱۲۰۰ قوطی Disco Fizz را به Pines Party فرستاد؛ رویدادی با ۳۰۰۰ نفر که در آن انواع نوشیدنی های پریمیوم، از جمله Red Bull، نیز عرضه می شد. هیچ شناختی از برند وجود نداشت، زمینه ای برای معرفی آن نبود و بنیان گذار هم حضور نداشت تا محصول را توضیح دهد. با این حال، تمام قوطی ها مصرف شدند.
سه محیط کاملا متفاوت، اما یک مسئله طراحی بنیادی مشترک
وقتی محصول برای اولین بار در دست یک نفر قرار می گیرد، بسته بندی همان ارائه فروش است. نه چیزی در خدمت ارائه فروش؛ خودِ ارائه فروش است.
بیشتر برندها برای حضور در قفسه طراحی می کنند. اما لحظه نمونه دهی چیز متفاوتی است؛ محصول به تنهایی و در دنیای واقعی قرار می گیرد و باید بدون هیچ یک از زیرساخت هایی که برند معمولا به آنها متکی است، اولین تاثیر را ایجاد کند.
پیش از اجرای برنامه نمونه دهی بعدی، سوال مهم فقط این نیست که کجا یا به چه کسی نمونه بدهیم. سوال این است: اگر همین حالا یک فرد غریبه این محصول را بدون هیچ اطلاعات قبلی در دست بگیرد، در پنج ثانیه اول چه چیزی را متوجه خواهد شد؟
پاسخ این سوال، بیش از تقریبا هر بریف دیگری، درباره بسته بندی شما اطلاعات می دهد.
