یک گزارش جدید از PMMI و مصاحبه با کارشناسان طراحی نشان میدهد که چگونه پایداری و برندسازی جسورانه میتوانند به بستهبندی شما کمک کنند تا از رقبا متمایز شوند. پایداری محرک نوآوری در بستهبندی است، اما از سبزشویی باید پرهیز کرد؛ زیرا مصرفکنندگان آگاه را دور میکند .قالبهای کوچکتر و بستههای چوبخطی (stick packs) برای خریداران جوان، ماجراجو و مقرونبهصرفه جذاباند. طراحیهای متفاوت و متمایز، مانند برندسازی جسورانه Liquid Death، به محصولات کمک میکند در بازارهای شلوغ دیده شوند.
Andrew Kapla / نویسنده آزاد
عوامل محرک مصرفکننده که بیشترین تأثیر را بر طراحی بستهبندی نوشیدنی امروز دارند، پایداری، افزایش انواع جدید نوشیدنیها و در نتیجه گسترش اندازهها و قالبهای بستهبندی است. این یافتهها از گزارش «روندهای بستهبندی صنعت نوشیدنی ۲۰۲۵» از PMMI، انجمن بستهبندی و فناوریهای بستهبندی ، استخراج شده است. هر یک از این عوامل فرصتهایی جدید برای طراحی بستهبندی ایجاد میکنند، اما در عین حال چالشهایی نیز به همراه دارند.
ما از چند طراح بستهبندی خواستیم تا درباره این روندها و سایر گرایشهایی که مشاهده میکنند، عمیقتر صحبت کنند و توصیههایی برای ادغام آنها در طراحیهای موفق ارایه دهند. در ادامه، نکات کلیدی و مشاهدات آنها را مرور میکنیم.
جلب توجه در بازاری روزبهروز شلوغتر
واژه اصالت (Authenticity) این روزها بسیار شنیده میشود، اما طراحان بستهبندی معتقدند این مفهوم در طراحی موفق نوشیدنی اهمیت واقعی دارد. در این زمینه، اصالت یعنی اینکه دلیل وجودی نوشیدنی خود را طوری تعریف کنید که واقعا با مصرفکننده ارتباط برقرار کند. چه چیزی شما را از سایر گزینههای موجود متمایز میکند؟ وقتی این را بدانید، طراحی بسته متناسب با آن پیام سادهتر میشود.
Matt Sia، مدیر خلاق اجرایی در Pearlfisher، به تیمش توصیه میکند: الهام گرفتن از نمونههای موجود خوب است، اما باید فکر کنید چه چیزی میتواند این برند و داستان محصول را منحصربهفرد کند… آیا میتوانم چیزی کاملا اصیل خلق کنم؟ چون همین ویژگی است که نظم معمول را برهم میزند و میان رنگها، تایپها و چیدمانهای تکراری خودنمایی میکند.
Rosalind Michaluk، مدیر استراتژی Pearlfisher، اضافه میکند: برندها باید بر این تمرکز کنند که چرا کاری را انجام میدهند، مخاطبشان کیست و در چه موقعیتی قرار دارند. وقتی این را بدانید، کار ما هم سادهتر میشود، چون میتوانیم از همانجا ارزش برند را بسازیم و از نشانههایی استفاده کنیم که به مصرفکننده فورا حس و پیام محصول را منتقل میکند. تنها زمانی که بدانید که هستید، میتوانید سبک خودتان را پیدا کنید و در آن فضا مالکیت داشته باشید.
Hamish Campbell، معاون و مدیر خلاق اجرایی شرکت Denomination، برند Liquid Death را نمونهای از شرکتی میداند که هنر برهمزدن قواعد دستهبندی را با برندسازی و طراحی بستهبندیاش بهخوبی انجام داده است. او میگوید: بهطور سنتی، همه میگفتند باید شبیه بقیه باشید چون این همان چیزی است که مردم انتظار دارند. اما حالا که بازار پر شده، دیگر دیده نمیشوند.
Dani Severson، مدیر خلاق شرکت Murmur Creative در پورتلند، میگوید گاهی متفاوت بودن میتواند ظریف باشد. او میگوید: ممکن است در قالب پالت رنگی سادهتر و کمتر جسورانهتر نمود پیدا کند. وقتی همه یکجورند، انجام دادن کاری خلاف آن باعث برجسته شدن میشود.
Christy Lebor، شریک و مدیر توسعه برند در SmashBrand، معتقد است طراحی موفق امروز باید «ذهن و قلب مصرفکننده» را همزمان بهدست آورد. او میگوید جنبه ذهنی همان پیشنهاد ارزش است: آیا محصول ارزشش را دارد؟ و از نظر احساسی، خیلیها فراموش میکنند که نوآوری الزما به معنای خلق چیز جدید نیست؛ گاهی میتواند همان چیزی باشد که همه میخواهند، اما با قیمتی مناسب. او مثالی از طراحی عملکردی میزند، مانند بطریهایی با قابلیت گرفتن راحتتر.
او به دو نوشیدنی عملکردی Poppi و Olipop اشاره میکند که از طراحی بسته برای ایجاد ارتباط احساسی قوی استفاده کردهاند. این برندها به گفته او، در مدت کوتاهی، وفاداری زیادی ایجاد کردهاند، زیرا طراحیشان هم شفافیت و پاکی را القا میکند و هم هیجان احساسی را برمیانگیزد Olipop .حس نوستالژیک و سادهتری دارد، در حالیکه Poppi سرزندهتر و پرانرژیتر است.
Sia اضافه میکند که مصرفکنندگان به پیامهای بصریای که بهراحتی قابل درک هستند، واکنش مثبتتری نشان میدهند: وقتی موفق شوید سلسلهمراتب بصری و داستان برند روشنی بسازید، تصمیمگیری برای مصرفکننده آسانتر میشود.
Jenn David Connolly، بنیانگذار شرکت Jenn David Design در سندیگو، جمعبندی میکند: منحصربهفرد باشید، به شرطی که با برند و محصولتان سازگار باشد و برای مخاطب منطقی جلوه کند.
قالب محبوب امروز: قوطی
طراحان میگویند قوطی همچنان محبوبترین بسته برای نوشیدنیها، چه جدید و چه قدیمی، است. قابلیت بازیافت بالای آن، پایداری را تضمین میکند. در عین حال، قوطیها انتخاب اصلی برای بسیاری از بخشهای روبهرشد نوشیدنی مانند سوداهای عملکردی، کوکتلهای آماده نوشیدن، نوشیدنیهای بدون الکل و حتی شرابها هستند. Severson میگوید: قوطیها در حال حاضر در همه دستهها محبوباند، از نوشیدنیهای الکلی تا نوشیدنیهای عملکردی بدون الکل.
برخی نیز معتقدند قوطیها که دهههاست بدون تغییر ماندهاند، آماده بازطراحی هستند؛ مثلا با ویژگیهایی مانند قابلیت سیل بندی مجدد، به شرطی که هزینه آن برای مصرفکننده بالا نرود.
عوامل اقتصادی در تغییرات بستهبندی
Lebor میگوید امروزه مصرفکنندگان در خرج کردن محتاطتر شدهاند و این روی محبوبیت قالبهای جدید تأثیر گذاشته است. او به بستههای چوبخطی اشاره میکند که در نوشیدنیهای انرژیزا، محصولات عملکردی برای آبرسانی و سلامت، و قهوه محبوب شدهاند. این بستهها قابلیت حمل، اندازهگیری آسان و احساس ارزش را ایجاد میکنند. بسیاری از مصرفکنندگان حساب کردهاند که این بستهها از نوشیدنیهای آماده ارزانترند، بنابراین نوعی صرفهجویی اقتصادی محسوب میشوند.
مزیت قالبهای کوچکتر
یکی دیگر از دلایل محبوبیت بستههای کوچکتر، طبق گزارش PMMI، این است که نسل جوانتر اهل تجربه است و میخواهد همه نوشیدنیهای جدید را امتحان کند. قالبهای کوچک این امکان را فراهم میکنند. Michaluk میگوید: نسل جوانتر مشتاق امتحان چیزهای جدید است و وفاداری برند کمتری دارد، پس بستههای کوچکتر به آنها این فرصت را میدهد. او اضافه میکند: این موضوع بازتابی از سبک زندگی هم هست. آیا برند در اکوسیستم زندگی آنها جا دارد وقتی به باشگاه یا محل کار میروند؟
هرچه کمتر، بهتر
گزارش PMMI نشان میدهد پایداری همچنان یک عامل کلیدی در طراحی بستهبندی است. اما بسیاری از طرحها دچار سبزشویی شدهاند؛ یعنی ادعای پایداری بدون تحقق واقعی آن، که موجب بیاعتمادی مصرفکنندگان میشود. Severson میگوید: باید دقت کنیم گزینههایی ارایه دهیم که واقعا پایدار باشند، چون مصرفکنندگان امروزی آگاهاند.
Campbell معتقد است ممکن است در آستانه عصری باشیم که پایداری برداشت ما از مفهوم بستهبندی لوکس را تغییر میدهد. او با اشاره به بطری Johnnie Walker Blue Label Ultra، که سبکترین بطری شیشهای جهان معرفی شده، میگوید: تقریبا به نازکی لامپ است و باورکردنی نیست که چقدر محکم است. بزرگترین تحول در لوکس بودن شاید در کممصرفی باشد، شاید در تجربهای که ارایه میدهد.
این گرایش «هرچه کمتر، بهتر» در بخشهایی مانند شراب و نوشیدنیهای الکلی نیز دیده میشود، جایی که از بستههای سبکتر و انعطافپذیر مانند bagnum استفاده میشود. شرکت Denomination این نوع بسته را برای برند استرالیایی Tread Softly طراحی کرده است؛ برندی که متعهد است برای هر جعبه شراب فروختهشده، یک درخت بکارد.
به یاد داشته باشید که لذت ببرید
Sia میگوید موفقیت Liquid Death نشان میدهد برندها باید در طراحی لذت ببرند. آنها دستهی نسبتا یکنواخت آب بطریشده را دگرگون کردند. او میگوید: هوشمندانه بود؛ محصول جدیدی نبود، بلکه نگاه تازهای به همان محصول معمولی بود. این طراحی با شوخطبعی و داستانگویی منحصربهفرد باعث میشود برند انسانیتر و جذابتر به نظر برسد.
در پایان، برخی طراحان به شوخی گفتند علاقه دارند نوشابه جدید Ben Stiller، بازیگر و تهیهکننده معروف را امتحان کنند؛ نوشابهای با نام Stiller’s Soda که نمونهای دیگر از قدرت طراحی بستهبندی است — هرچند اینبار با کمک یک چهره مشهور.
