هر بنیانگذاری رویای ساختن برند نوشیدنی بعدی با ارزش یک میلیارد دلار را در سر دارد. غریزه طبیعی این است که بزرگتر فکر کنیم: بازار بزرگتر، مخاطبان بیشتر و محصولی که همه بتوانند آن را مصرف کنند. اما برندهای نوشیدنی که سریعتر رشد میکنند، معمولا مسیر متفاوتی را در پیش میگیرند. آنها ابتدا تلاش میکنند برای یک گروه مشخص از افراد به یک انتخاب ضروری و جدانشدنی تبدیل شوند و بعد سراغ سایر مخاطبان بروند.
Tosin Sam / طراح برند و بسته بندی
اولین مشتری شما لزوما بزرگترین بازار شما نیست. او بازاری است که راحتتر میتوانید در آن پیروز شوید. بنابراین فقط مخاطب خود را پیدا نکنید؛ موقعیتی را که او در آن قرار دارد پیدا کنید.
مشخصات جمعیتشناختی به ندرت توضیح میدهند که چرا کسی سراغ یک نوشیدنی میرود. موقعیتها این کار را انجام میدهند.
از خودتان بپرسید:
- وقتی آنها سراغ این نوشیدنی میروند، چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟
- این نوشیدنی قرار است جایگزین چه چیزی شود؟
- آنها در تلاش هستند چه مشکلی را حل کنند؟
پاسخ این پرسشها بسیار بیشتر از سن یا درآمد به شما اطلاعات میدهند؛ زیرا نوشیدنیها زمانی به عادت تبدیل میشوند که به شکل طبیعی در روال روزمره افراد جای بگیرند.
Red Bull نمونه خوبی از این رویکرد است. امروز بیشتر مردم این برند را با Formula 1، ورزشهای هیجانی و حمایتهای مالی جهانی مرتبط میدانند. اما Red Bull از اینجا شروع نکرد.
در سالهای ابتدایی، Red Bull در میان دانشجویانی که شبها تا صبح بیدار میماندند، جوانان شاغلی که ساعات طولانی کار میکردند و افرادی که زندگی شبانه فعالی داشتند، طرفدار پیدا کرد؛ افرادی که از قبل دلیلی برای بیدار ماندن داشتند.
این برند تلاش نکرد همه را متقاعد کند که به یک نوشیدنی انرژیزا نیاز دارند. در عوض، گروهی از افراد را پیدا کرد که بلافاصله میفهمیدند چرا چنین محصولی وجود دارد. تنها پس از آنکه توانست این مخاطبان را به دست آورد، به سمت تبدیل شدن به برند جهانی سبک زندگی که امروز میشناسیم حرکت کرد.
این همان ترتیبی است که بیشتر بنیانگذاران نادیده میگیرند. آنها نمیخواهند هیچکس را کنار بگذارند، بنابراین در نهایت با همه صحبت میکنند. اما به شکل عجیبی، همین جاست که هیچکس احساس نمیکند این برند برای او ساخته شده است.
پرسش بهتر این است: اگر در ۱۲ ماه آینده فقط میتوانستیم یک نوع مشتری را به دست آوریم، آن مشتری چه کسی بود؟ نه برای همیشه. فقط در قدم اول.
زیرا اولین مشتری به شما یاد میدهد چه چیزی جواب میدهد. مخاطب دوم از تمام چیزهایی که شما تا آن زمان یاد گرفتهاید، بهره میبرد. پیش از آنکه به حضور در فروشگاههای زنجیرهای در سطح کشور، پیشبینیهای بلندپروازانه یا افزایش ظرفیت تولید فکر کنید، باید ثابت کنید که مردم واقعا آنچه را در حال ساختن آن هستید میخواهند.
این اثبات، یک پیشبینی نیست. این اثبات در خریدهای تکراری، توصیه کردن محصول به دیگران و بازخوردهای مثبت دیده میشود. در افرادی دیده میشود که دوباره به سراغ محصول میآیند، چون محصول همان مشکلی را حل کرده که انتظار داشتند حل کند.
برندهایی که با موفقیت رشد میکنند، کار خود را با بازار گسترده آغاز نمیکنند. آنها ابتدا با تبدیل شدن به یک انتخاب ضروری برای یک گروه مشخص، حق تبدیل شدن به یک برند گسترده را به دست میآورند.
شتاب رشد این گونه شکل میگیرد: یک مخاطب، یک عادت و یک دلیل برای انتخاب.
