ارتباطات با مشتری برای تمام نسل ها

امروزه مصرف کنندگان اطلاعات را از طریق طیف گسترده ای از کانال ها دریافت می کنند؛ از جمله ایمیل، اسناد چاپی، پیامک ، اپلیکیشن های موبایل، پرتال های کاربری و اعلان های درون برنامه ای. اگرچه کانال های دیجیتال به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرند، اما رسانه های چاپی همچنان نقش مهمی ایفا می کنند. این مقاله مروری کوتاه بر ترجیحات و رفتار مصرف کنندگان در زمینه ارتباطات تراکنشی و تبلیغات پستی مستقیم (Direct Mail) ارائه می دهد و همچنین بررسی می کند که این ترجیحات و رفتارها در میان گروه های سنی و نسل های مختلف چگونه تفاوت دارند.

Eve Padula / مشاور ارشد بخش Production Services  در Keypoint Intelligence

نکات کلیدی

• نتایج این پژوهش به گونه ای تنظیم شده است که تمامی گروه های سنی به طور متوازن در نمونه آماری حضور داشته باشند.
• هنگامی که از افراد درباره عواملی که باعث می شود یک پیام را باز کنند یا بخوانند سؤال شد، پاسخ دهندگان نسل Z بیش از سایر گروه ها به طراحی جذاب، رنگ ها و تصاویر توجه نشان دادند. در مقابل، شخصی سازی پیام ها بیشترین جذابیت را برای نسل میلنیال داشت.
• تبلیغات پستی مستقیم  و کاتالوگ ها، در تمامی گروه های سنی، نقش موثری در تصمیم گیری برای خرید دارند.

مقدمه

امروزه مصرف کنندگان اطلاعات را از طریق کانال های متنوعی از جمله ایمیل، اسناد چاپی، پیامک، اپلیکیشن های موبایل، پرتال های کاربری و اعلان های درون برنامه ای دریافت می کنند. اگرچه کانال های دیجیتال به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرند، اما چاپ همچنان جایگاه مهمی دارد؛ به ویژه برای پیام هایی که باید دیده شوند، مورد اعتماد قرار گیرند یا برای مدت طولانی نزد مخاطب باقی بمانند.

پژوهش های اخیر Keypoint Intelligence  نیز نشان می دهد که طراحی مناسب در محصولات چاپی، شخصی سازی محتوا و استفاده از عناصر بصری شفاف همچنان توجه مخاطبان را جلب می کند. همچنین قالب هایی مانند تبلیغات پستی مستقیم و کاتالوگ ها همچنان نقش مهمی در شکل گیری تصمیمات خرید و تقویت ارتباط مخاطب با برند ایفا می کنند.

در اواخر سال ۲۰۲۵، Keypoint Intelligence  نظرسنجی سالانه خود درباره ارتباطات با مشتری را در میان مصرف کنندگان ایالات متحده انجام داد. در مجموع، ۱۴۸۰ پاسخ دریافت شد و تمامی شرکت کنندگان حداقل ۱۸ سال سن داشتند.

رفتارها و ترجیحات مصرف کنندگان اغلب بر اساس سن و نسل متفاوت است؛ از این رو، این گزارش با دقت بیشتری به بررسی این تفاوت ها می پردازد. برای این منظور، نسل های بزرگسال مطابق جدول زیر دسته بندی شده اند.

این مقاله مروری کوتاه بر ترجیحات و رفتار مصرف کنندگان در زمینه ارتباطات تراکنشی و تبلیغات پستی مستقیم ارائه می دهد و همچنین بررسی می کند که این ترجیحات و رفتارها در گروه های سنی و نسل های مختلف چگونه تفاوت دارند.

نتایج

در جدیدترین نظرسنجی ما، نزدیک به ۱۵۰۰ مصرف کننده در ایالات متحده شرکت کردند. نتایج این پژوهش به گونه ای تنظیم شد که تمامی گروه های سنی به طور متوازن در نمونه آماری حضور داشته باشند.

از شرکت کنندگان خواسته شد عواملی را مشخص کنند که بیشترین تأثیر را در باز کردن یا مطالعه هر نوع پیام برای آن ها دارد. در مجموع، پاسخ دهندگان اعلام کردند که بیش از همه، پیام هایی را باز می کنند یا می خوانند که:

• از سوی برندی ارسال شده باشد که به آن اعتماد دارند (۶۵ درصد).
• شامل پیشنهاد ویژه یا تخفیف باشد (۵۱ درصد).

همان طور که در شکل زیر مشاهده می شود، پیام های ارسال شده از برندهای مورد اعتماد، بیش از همه مورد توجه نسل Boomers قرار گرفت.

در مقابل، پاسخ دهندگان Gen Z بیش از سایر نسل ها به طراحی های جذاب، رنگ ها، تصاویر و همچنین پیام هایی که در زمان مناسب دریافت می شدند، توجه نشان دادند.

نسل Millennials نیز علاقه زیادی به پیام های شخصی سازی شده داشت؛ به طوری که بیش از نیمی از افراد این گروه اعلام کردند شخصی سازی، عاملی مهم در ترغیب آن ها به مطالعه پیام ها است.

در میان تمامی پاسخ دهندگان، محبوب ترین انواع پیام های تبلیغاتی شامل تخفیف ها، کوپن ها و اطلاع رسانی درباره برنامه های وفاداری و پاداش مشتریان بود.

همانند سؤال قبلی، افراد جوان تر بار دیگر علاقه بیشتری به دریافت پیام های شخصی سازی شده نشان دادند. در مقابل، تخفیف ها و کوپن ها بیشترین محبوبیت را در میان مسن ترین گروه سنی داشتند.

حتی در دنیای امروز که ارتباطات دیجیتال بر بسیاری از تعاملات روزمره حاکم است، نتایج پژوهش ما نشان می دهد که ارتباطات چاپی همچنان می توانند مصرف کنندگان را به خرید ترغیب کنند.

در واقع، ۶۰درصد از کل پاسخ دهندگان اعلام کردند که طی سه ماه گذشته یک قطعه تبلیغات پستی مستقیم  یا یک کاتالوگ دریافت کرده اند که آن ها را به فکر خرید یک محصول یا خدمت انداخته است.

اگرچه میلنیال ها بیش از سایر نسل ها اعلام کردند که چنین پیام هایی آن ها را به فکر خرید انداخته است، اما در تمامی گروه های سنی، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان چنین تجربه ای داشته اند. این یافته نشان می دهد که تبلیغات پستی مستقیم و کاتالوگ ها، صرف نظر از سن مخاطبان، همچنان نقش موثری در شکل گیری تصمیمات خرید دارند.

از پاسخ دهندگان همچنین پرسیده شد که چه ویژگی هایی باعث می شود نامه های چاپی یا کاتالوگ ها در ذهن آن ها ماندگار شوند. بیشترین سهم پاسخ ها مربوط به استفاده از رنگ ها و تصاویر جذاب (۴۸درصد) و کیفیت بالای کاغذ یا چاپ (۴۲درصد) بود.

بررسی نتایج بر اساس گروه های سنی نشان می دهد که:

• ۵۷ درصد از پاسخ دهندگان نسل زد استفاده از رنگ ها یا تصاویر را عاملی مهم در ماندگاری تبلیغات چاپی دانسته اند.
• میلنیال ها بیش از سایر نسل ها کیفیت بالای کاغذ یا چاپ را ارزشمند می دانستند.
• هم نسل زد و هم میلنیال ها نسبت به بافت های خاص یا پرداخت های ویژه (Unique Textures or Finishes) واکنش مثبتی نشان دادند.
• در مقابل، افراد نسل بومرها به طور کلی کمتر از سایر گروه های سنی ویژگی خاصی را به خاطر می سپردند.

جمع بندی

اگرچه مصرف کنندگان امروزی در معرض حجم عظیمی از پیام های دیجیتال قرار دارند، اما رسانه های چاپی همچنان نقشی مؤثر، قابل اندازه گیری و ارزشمند در ارتباطات با مشتری ایفا می کنند.

در تمامی گروه های سنی، اعتماد، مرتبط بودن محتوا با نیاز مخاطب و جذابیت بصری مهم ترین عوامل ایجاد تعامل با پیام ها بودند. مصرف کنندگان جوان تر حساسیت بیشتری نسبت به شخصی سازی، طراحی و ویژگی های لمسی محصولات چاپی نشان دادند، در حالی که نسل های مسن تر بیشتر تحت تأثیر برندهای مورد اعتماد و پیام هایی با ارزش اقتصادی، مانند پیشنهادهای ویژه و تخفیف ها قرار گرفتند.

نکته مهم آن است که بیش از نیمی از پاسخ دهندگان در تمامی نسل ها اعلام کردند که طی ماه های اخیر، دریافت تبلیغات پستی مستقیم یا کاتالوگ ها بر تصمیم آن ها برای بررسی یا خرید یک محصول تأثیر گذاشته است. این موضوع بار دیگر نشان می دهد که چاپ همچنان مکملی قدرتمند برای کانال های ارتباطی دیجیتال محسوب می شود.

برای سازمان هایی که در حال تدوین راهبردهای ارتباط با مشتری هستند، یافته های این پژوهش بر اهمیت هماهنگ کردن انتخاب کانال ارتباطی و طراحی پیام با ویژگی ها و ترجیحات هر نسل تأکید می کند.

رسانه های چاپی به ویژه برای پیام هایی مناسب هستند که باید:

• توجه مخاطب را جلب کنند،
• حس اعتبار و اعتماد ایجاد کنند،
• و اثری ماندگار در ذهن مخاطب بر جای بگذارند؛

به ویژه زمانی که این پیام ها با شخصی سازی، طراحی بصری قوی و کیفیت بالای چاپ همراه باشند.

به جای آنکه رسانه های چاپی و دیجیتال به عنوان دو گزینه رقیب در نظر گرفته شوند، مؤثرترین راهبرد آن است که هر دو کانال در کنار یکدیگر و متناسب با نقاط قوت هر یک به کار گرفته شوند. با چنین رویکردی، برندها می توانند تجربه ای منسجم تر، مرتبط تر و تأثیرگذارتر برای مشتریان خود در تمامی نسل ها ایجاد کنند.