با ورود جدیدترین نسل بزرگسالان به بازار، درک نیازها و رفتارهای منحصر به فرد نسل زد برای برندها اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند. نسل زد با دیدگاه‌ها، ترجیحات و انتظارات متمایز نسبت به نسل‌های قبلی، چشم‌انداز مصرف‌کننده را با ویژگی‌های تکنولوژی محور، عمل‌گرا و اجتماعی-سیاسی خود بازتعریف می‌کند. با وجود قدرت خرید محدود فعلی آن‌ها، اکنون زمان آن است که برندها با این گروه جمعیتی حیاتی درگیر شوند و آن را درک کنند تا موفقیت آینده کسب‌وکار خود را تضمین کنند. ما روندهای نوظهور اصلی با این گروه جمعیتی کلیدی در زمینه سفر، زیبایی، غذا و الکل را ترسیم کرده‌ایم تا به برندها در تعامل با این گروه مصرف‌کننده قدرتمند آینده کمک کنیم.

نسل زد کیست؟

نسل زد متولدین بین سال‌های 1997 تا 2012 هستند، اولین نسلی که دنیای بدون اینترنت و تلفن‌های هوشمند را تجربه نکرده‌اند و آن‌ها را به بومیان دیجیتال واقعی تبدیل کرده است. از سال 2023، نسل زد 15٪ از جمعیت بریتانیا را تشکیل می‌دهند. چه وارد دانشگاه شوند، اولین شغل خود را شروع کنند یا اولین خانه خود را بخرند، نیمی از این نسل در حال گذار به بزرگسالی هستند و در نتیجه، قدرت خرید و درآمد قابل تصرف آن‌ها در حال افزایش است.

ترندهای مصرفی نسل زد:

نسل زد اولین گروهی از بومیان دیجیتال هستند که دنیایی بدون اینترنت یا تلفن‌های هوشمند را تجربه نکرده‌اند. ویژگی‌های اصلی مصرف‌کننده نسل زد چیست؟

برای درک کامل نسل زد، در نظر گرفتن رویدادهای جهانی که بر جهان‌بینی آنها شکل داده است، حیاتی است. نسل زد که قبلا بحران‌های اقتصادی متعدد، ظهور اینترنت، تغییرات آب و هوایی و همه‌گیری کووید-19 را تجربه کرده‌اند، با ویژگی‌ها و انتظارات منحصر به فردی از برندها وارد چشم‌انداز مصرف‌کننده می‌شوند.

.1 عمل‌گرایی

عواقب کووید-19 و افزایش بعدی هزینه‌های زندگی تأثیر متفاوتی بر نسل زد خواهد داشت. برخی از آنها تا حدودی از تأثیرات شدید تورم بالا محافظت می‌شوند زیرا هنوز به والدین خود وابسته هستند. با این حال، رکود اقتصادی تفکر خرج کردن عمل‌گرایانه‌تر و دفاعی‌تری را در بین مصرف‌کنندگان نسل زد ایجاد کرده است، به طوری که 43 درصد دوست دارند هزینه‌های غیرضروری خود را کاهش دهند و 51 درصد در نتیجه افزایش قیمت‌ها، اولویت را به امور مالی خود می‌دهند. این تأثیر مستقیمی بر تصمیمات خرید آنها دارد.

.2 دیجیتال‌گردها

به عنوان اولین نسلی که در دنیایی کاملا متصل به صورت آنلاین بزرگ شده‌اند، تأثیر دنیای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی بر سبک زندگی و رفتارهای نسل زد را نمی‌توان نادیده گرفت. 98 درصد شگفت‌انگیز از نسل زد از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و بسیاری قبل از خرید به تیک‌تاک مراجعه می‌کنند تا محصولات را به صورت آنلاین تحقیق کنند. علاوه بر این، این گروه سنی دو برابر بیشتر از مصرف‌کنندگان معمولی از کیف پول‌های آنلاین و موبایلی استفاده می‌کنند. این دیجیتال‌گردها می‌توانند تصمیمات سریع‌تر و آگاهانه‌تری در مورد خریدهای خود بگیرند و سطح بالاتری از تعامل با برندها را نسبت به گذشته ایجاد کنند.

.3 تعهد به تنوع و انتخاب

نسل زد که در محیطی با تنوع بیشتر بزرگ شده‌اند، ساختارهای سنتی اجتماعی را به چالش می‌کشند و دو سوم آنها موافقند که نقش‌های جنسیتی سنتی منسوخ شده‌اند. آنها متعهد به تنوع و شمول هستند، حتی اگر مستقیما بر آنها تأثیر نگذارد. نسل زد به طور فعال در حال پذیرش بیان‌های متنوع هویت است و به دنبال برندهایی است که در نمایش و بازاریابی خود فراگیر و متنوع باشند.

.4 تقاضا برای تغییر محیط زیست…؟

علیرغم این فرض که نسل زد بیشتر از نسل‌های قدیمی‌تر درگیر مسایل آب و هوایی است، تحقیقات Mintel نشان داده است که تعداد کمی از آنها این موضوع را به عنوان یک ویژگی تعیین‌کننده می‌دانند. با این حال، تحقیقات Mintel نشان داده است که نسل زد مجموعه رفتارهای مدرن‌تر زیست‌محیطی خود را پذیرفته است. نسل زد همچنین برندها را برای بهبود اعتبار زیست‌محیطی خود پاسخگو می‌داند و 34 درصد موافقند که اگر برندها در مسایل اجتماعی و محیط زیستی اقدام نکنند، باید تحریم شوند.

گزارش بازار سبک زندگی نسل زد بریتانیا / 2023

5 استراتژی متمرکز بر نسل زد برای برندها

  • ترندهای سفر نسل زد

مسافران مستقل مالی

بیش از نیمی از نسل زد بریتانیا هزینه تعطیلات خود را خودشان پرداخت می کنند. با پذیرش بیشتر مسوولیت مالی برای تعطیلات خود، آنها همچنین تصمیم گیرندگان بزرگتری در مورد مقاصد و برنامه های سفر خود می شوند. این فرصت قابل توجهی را برای اپراتورهای سفر و تعطیلات فراهم می کند تا آنچه این گروه از مسافران به دنبال آن هستند را ارایه دهند.

در حالی که تورم بالا لزوما مانع از سفر نسل زد نمی شود، آنها را مجبور می کند تا در مورد هزینه سفرهای خود آگاه تر باشند و 76 درصد از کسانی که قصد سفر دارند می گویند که افزایش هزینه زندگی بر برنامه های سفر آنها تأثیر می گذارد، مانند انتخاب محل اقامت با هزینه کمتر.

برای جذب مسافران جوان، اپراتورها باید گزینه های پرداخت انعطاف پذیر ارایه دهند. Contiki به این روند پاسخ داده است و اکنون یک برنامه پرداخت ارایه می دهد که به مشتریان اجازه می دهد 60 پوند سپرده اولیه پرداخت کنند و سپس مابقی مبلغ را تا 60 روز قبل از عزیمت پرداخت کنند.

  • ترندهای زیبایی نسل زد

شفافیت و زیبایی پایدار

مصرف کنندگان نسل زد به طور فزاینده ای تصمیمات خرید خود را بر اساس ارزش ها و باورهای ایدئولوژیک خود اتخاذ می کنند. در گزارش مصرف کننده زیبایی نسل زد ایالات متحده، Mintel نشان داد که بیش از یک سوم از بزرگسالان نسل زد و 13 درصد از نوجوانان نسل زد از برندهایی که غیر اخلاقی عمل می کنند استفاده نمی کنند، که نشان می دهد این نسل در حال انتخاب حمایت از برندهایی است که با ارزش های اخلاقی آنها مطابقت دارد. در حالی که برندهای بیشتری از موقعیت زیست اخلاقی خود بهره می برند، خطر “سبزشویی” وجود دارد، چیزی که نسل زد با آن موافق است و 58 درصد معتقدند که برندهای اصلی که ادعا می کنند پایدار هستند، قابل اعتماد نیستند. برای اجتناب از چنین اتهاماتی، برندها باید از زبان مبهم خودداری کنند و شواهدی از تلاش های پایدار خود ارایه دهند.

این تمایل به اصالت و اخلاق را می توان در زمینه های دیگر نیز مشاهده کرد. مصرف کنندگان نسل زد در حال عقب راندن استانداردهای زیبایی غیر واقعی هستند، آنها تقاضای نمایش واقع بینانه تر و قابل دستیابی تری از برندها دارند و به طور فزاینده ای انتظار دارند که برندها نقص ها را از بین ببرند. علاوه بر این، محبوبیت برنامه رسانه های اجتماعی BeReal گواهی بر تمایل نسل زد به محتوای اصیل است، زیرا به کاربران امکان می دهد عکس های بدون فیلتر را در عرض دو دقیقه به اشتراک بگذارند.

  • قدرت تجربیات مجازی برای نسل بومی دیجیتال

در حالی که نسل زد بیشتر احتمال دارد محصولات مراقبت شخصی را به صورت حضوری در فروشگاه ها به جای کانال های آنلاین خریداری کنند، رسانه های اجتماعی، به ویژه تیک تاک، نحوه تحقیق، خرید و استفاده نسل زد از محصولات در صنعت زیبایی و مراقبت شخصی را متحول کرده است: 69 درصد برای یادگیری در مورد زیبایی به تیک تاک روی می آورند و این بر تصمیمات خرید آنها تأثیر می گذارد.

به عنوان مثال، یک تک ویدیوی وایرال شده در تیک تاک منجر به فروش کامل ریمل Lash Sensational Sky High Maybelline در یک شب شد. برندها می توانند با همکاری با اینفلوئنسرهای آرایش و آرایشگران در این پلتفرم برای به اشتراک گذاری نظرات صادقانه، از افزایش ترافیک به تیک تاک برای خرید زیبایی بهره مند شوند زیرا 54 درصد از بزرگسالان نسل زد به اینفلوئنسرهای زیبایی و آرایشگران آنلاین اعتماد دارند.

برای ارتقای بیشتر تعامل با مخاطبان نسل زد، برندها باید ارایه تجربیات زیبایی مجازی را در نظر بگیرند. 48 درصد از بزرگسالان نسل زد و 53 درصد از نوجوانان نسل زد حداقل تا حدودی علاقه مند به تعامل مجازی با محصولات زیبایی هستند. پتانسیل بازار قابل توجهی برای برندها وجود دارد تا روش های نوآورانه و سرگرم کننده ای برای تعامل مصرف کنندگان با محصولات خود ایجاد کنند، مانند آرایش مجازی یا اجازه دادن به مشتریان برای امتحان مجازی ظاهر آرایش قبل از خرید آنها، که به افزایش فروش و تشویق وفاداری کمک می کند.

  • ترندهای غذایی نسل زد

اسنک خورهای حرفه ای

نسل زد نسل “اسنک خوری حرفه ای” است و تحقیقات ما نشان می‌دهد که یک چهارم آنها بیش از یک بار در روز اسنک می‌خورند، در حالی که بسیاری از آنها علاقه کمی به قوانین سنتی سه وعده غذایی در روز دارند. عادات اسنک خوردن نسل زد فرصتی را برای برندها فراهم می‌کند تا با اسنک‌های کوچک‌تر و هیجان‌انگیزتر طراحی شده برای ساعات مختلف روز و حالات مختلف، آنها را هدف قرار دهند. برای مثال، بستنی (Nightfood Sleep Friendly Cold Brew Decaf Ice Cream) به دنبال رفع “هوس‌های شبانه” نسل زد است و به عنوان یک تقویت‌کننده روحی تبلیغ می‌شود.

بر خلاف تصورات رایج، نسل زد نسلی نیست که به دنبال غذاهای سالم باشد. در عوض، آنها دارای ذائقه‌های ماجراجویانه هستند و غذاهایی را می‌پذیرند که حواس آنها را تحریک می‌کند، که تا حدودی ناشی از مواجهه اولیه آنها با طعم‌های بین‌المللی است. علاقه نسل زد به کشف طعم‌های جدید توسط سرویس اشتراک ماهانه یونیورسال یامز (Universal Yams) با ارایه مجموعه‌ای از اسنک‌ها از کشورهای مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.

  • ترندهای الکل نسل زد

کنجکاوی هوشیاری

نسل Z (متولدین اواخر دهه 1990 و اوایل دهه 2000) به طور فزاینده‌ای نسبت به مفهوم هوشیاری کنجکاو است: 40 درصد از افراد 16 تا 24 ساله در سال گذشته مصرف الکل خود را تعدیل کرده‌اند.

از عدم تمایل به “اضطراب ناشی از خماری” گرفته تا ارزش‌گذاری سلامت و پذیرش تنوع، این نسل در حال بازتعریف نحوه تفکر ما در مورد مصرف الکل است. در نتیجه، برندهای بزرگ الکل در یک مسابقه با زمان برای تکامل و جلب توجه این نسل جدید هستند. در مقایسه با نسل‌های دیگر، نسل Z بالاترین میزان مصرف نوشیدنی‌های کم الکل و بدون الکل را دارد که در بین افراد 18 تا 24 ساله به 64 درصد می‌رسد.

فرصت‌های زیادی برای بازیگران اصلی برای ایجاد محصولات غیرالکلی وجود دارد که می‌توان در موقعیت‌های مختلف مانند عصرهای آرام در خانه، شب‌های «پر جنب و جوش» بیرون و همراهی با وعده‌های غذایی مصرف کرد. با سرمایه‌گذاری در موادی که حس آرامش را القا می‌کنند، برندها می‌توانند نوشیدنی‌های کاربردی ایجاد کنند که حس اولین نوشیدنی را بدون مصرف الکل تقلید کنند.

با این حال، مهم است که مصرف‌کنندگان نسل Z را دسته‌بندی نکنیم. آنها ممکن است کمتر برای الکل هزینه کنند، اما بسیاری هنوز آن را مصرف می‌کنند. با افزایش قدرت خرید نسل Z، شرکت‌ها می‌توانند آنها را با نوآوری‌های هیجان‌انگیز هدف قرار دهند که باعث ایجاد FOMO (ترس از دست دادن) در آنها می‌شود، مانند نوشیدنی‌های الکلی با اکلیل یا تغییر رنگ. با انجام این کار، آنها می‌توانند کنجکاوی و تمایل نسل Z به آزمایش را جلب کنند و در عین حال به سفر هوشیاری آنها احترام بگذارند.

چگونه برند شما می‌تواند به نیازهای منحصر به فرد مصرف‌کننده نسل زد پاسخ دهد؟

برای برندها ضروری است که اهمیت نسل زد به عنوان یک گروه جمعیتی حیاتی برای تعامل را تشخیص دهند، به ویژه با افزایش قدرت خرید و درآمد قابل‌مصرف آنها. در آینده، مصرف‌کنندگان نسل زد انتظار خواهند داشت که برندها با اصالت عمل کنند، متعهد به تنوع باشند، اعتبار زیست‌محیطی خود را بهبود بخشند و آنها را با محتوای سرگرم‌کننده و تجربیات دیجیتالی منحصر به فرد خوشحال کنند.