شرکت Beiersdorf اخیراً ۹ نسل از بسته بندی NIVEA Body Milk را که بیش از شش دهه را در بر می گیرد، به نمایش گذاشته است. این داستان درباره تکامل، اعتماد و یک محصول نمادین است. تردیدی وجود ندارد که NIVEA Body Milk یک محصول نمادین است. اما وقتی به این ۹ بطری نگاه می کنم، دیگر چندان مطمئن نیستم که بسته بندی آن همچنان نمادین باشد.

Andreas Schambeck / کارشناس برند و بسته بندی

نسخه های اولیه یک ویژگی متمایزکننده قابل توجه داشتند: شکل اختصاصی، وضوح گرافیکی و اعتمادبه نفسی که به آن ها اجازه می داد اطلاعات بسیار کمی ارائه کنند. وقتی به بطری فعلی نگاه می کنم، یک بسته بندی امروزی و به خوبی طراحی شده برای محصولات مراقبت از بدن می بینم. بسته بندی ای که سبک تر، پایدارتر، تخلیه آن آسان تر است و برای الزامات و نیازهایی طراحی شده که در سال ۱۹۶۳ اساساً وجود نداشتند.

اما در عین حال، چیزی می بینم که – جدا از رنگ آبی NIVEA و لوگو – می تواند متعلق به تقریباً هر برند دیگری در این دسته بندی باشد.

پژوهش اخیر Ehrenberg-Bass Institute بیش از ۱۱۰۰ دارایی متمایزکننده برند را در ۲۱ دسته بندی بررسی کرده است. دارایی های مبتنی بر شکل، از جمله بسته بندی، عملکرد بسیار قدرتمندی داشتند، در حالی که رنگ به طور قابل توجهی کمتر مختص برندهای خاص بود.

در مورد NIVEA Body Milk، این روند تکامل در جهت جالبی حرکت کرده است:

شکل محو می شود. رنگ باقی می ماند.

Coca-Cola مسیر متفاوتی را دنبال کرده است. بسته بندی این برند بیش از یک قرن به طور مداوم تغییر کرده است؛ از مواد و اندازه ها گرفته تا لیبل ها و الزامات تولید. اما شکل خاص بطری به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند در نظر گرفته شد، نه متغیر دیگری که در هر بازطراحی دوباره مورد بازنگری قرار گیرد.

و در داخل خود NIVEA نیز مقایسه جالب تری وجود دارد.

قوطی آبی NIVEA Creme نیز در طول دهه ها از نظر فنی و مواد مورد استفاده تکامل یافته است. با این حال، ایده بصری بنیادین آن با چنان ثباتی حفظ شده که در نهایت به نقطه مرجعی برای زبان طراحی کل برند NIVEA تبدیل شده است.

بنابراین شاید خودِ تغییر مسئله اصلی نباشد. پرسش جالب تر این است که یک برند چگونه تصمیم می گیرد چه چیزی غیرقابل مذاکره است.

این موضوع به ویژه در شرایط فعلی برای من اهمیت دارد. بسته بندی در حال بازنگری بر اساس پایداری، مواد جدید، دسترس پذیری و الزامات فنی یا مقرراتی است. با این حال، در حالی که همچنان استفاده از مواد، قابلیت بازیافت، ارگونومی و مقیاس پذیری را بهینه می کنیم . به نظر می رسد بسیاری از محصولات در داخل دسته بندی های خود بیش از پیش شبیه یکدیگر می شوند. شاید متمایز بودن برند نیز باید به عنوان منبعی ارزشمند که باید حفظ شود، در نظر گرفته شود.

زیرا در بهبود یک محصول نمادین، یک پارادوکس عجیب وجود دارد:

در مقطعی، باید تصمیم بگیرید چه چیزی را بهبود ندهید. بعضی چیزها ممکن است دقیقاً به این دلیل ارزشمند باشند که بدون تغییر باقی می مانند.