هنر بسته بندی / بین الملل: Heineken و Heinz برای جشن های جام جهانی، یک بسته شش تایی عرضه کرده اند که شامل پنج بطری آبجو و یک بطری کچاپ است. آیا این همکاری یک شاهکار بازاریابی است یا صرفا یک ترفند غیر عملی؟ این کمپین بر پایه یک بسته شش تایی طراحی شده که شامل پنج بطری Heineken و یک بطری Heinz Tomato Ketchup است. روی مقوای نگهدارنده بطری ها، نمای نزدیک هر بطری چاپ شده و به گونه ای در کنار هم قرار گرفته اند که با استفاده از لوگوها و رنگ های هر دو برند، نام Heineken را شکل می دهند.
Campaigns of the World می گوید Heineken و Heinz از بسته بندی برای جشن گرفتن ارتباط میان دو برند استفاده کرده اند و اضافه می کند: این طراحی، پالت رنگ سبز Heineken را با هویت بصری قرمز و سفید Heinz ترکیب کرده و بسته ای خلق کرده است که از هر دو سوی این همکاری، فورا قابل تشخیص است.
Heineken این کمپین را با شعار «همان مسابقه ای که همه منتظرش بودیم» معرفی کرده و آن را از طریق شعار تبلیغاتی خود به جام جهانی پیوند زده است. همچنین تصاویر تبلیغاتی این کمپین شامل پیراهن های فوتبال با برندهای Heinz و Heineken هستند.
Nabil Nasser، مدیر جهانی برند Heineken، می گوید: Heineken همیشه به دنبال ایجاد ارتباط های تازه بوده است. این همکاری یادآور این موضوع است که حتی غیر منتظره ترین ترکیب ها هم وقتی بخشی از لحظه های مشترک باشند، کاملا طبیعی به نظر می رسند.
Karen Owen، مدیر ارشد رشد Heinz، نیز می افزاید: Heinz و Heineken طی ۱۵۰ سال گذشته بخشی از لحظه هایی بوده اند که مردم را کنار هم جمع کرده اند. امسال تابستان، این رابطه را رسمی می کنیم. از علاقه غیر منطقی طرفدارانمان که آن ها را به حمایت کامل ترغیب می کند تا تعهد مشترکمان به کیفیت، شاید این همکاری منطقی ترین تصمیم ما تا امروز باشد.
از دیدگاه بازاریابی، این همکاری به دلیل استفاده هوشمندانه از ارتباط های موجود میان غذا خوردن در فضای باز در تابستان، رفتارهای اجتماعی هنگام تماشای رویدادهای ورزشی و خوراکی ها و نوشیدنی هایی که معمولا در این دورهمی ها مصرف می شوند، با استقبال گسترده ای روبه رو شده است.
Arnaud Fronty، مدیر ارشد برند Lego Group در کانادا، می گوید: بیشتر برندها در همکاری های مشترک یک اشتباه بزرگ مرتکب می شوند؛ آن ها همکاری را میانبری برای مرتبط جلوه کردن می دانند، یک نام داغ را انتخاب می کنند و امیدوارند محبوبیت آن به برندشان منتقل شود.نتیجه چنین رویکردی چیزی شبیه یک حرکت نمایشی است که خیلی زود فراموش می شود. پنج بطری Heineken و یک بطری کچاپ. Heinz دو برندی که هر کدام نزدیک به ۱۵۰ سال سابقه دارند. هیچ استارتاپ مد روزی هم در کار نیست. این کمپین همزمان با جام جهانی معرفی شد و مدیر بازاریابی Heinz به خوبی منطق آن را توضیح داد: این دو برند نسل ها است که در یک مهمانی حضور داشته اند؛ باربیکیوهای حیاط خانه، دورهمی های تماشای مسابقات ورزشی و مهمانی های تابستانی.
David Wharram، مدیرعامل Elixirr، ادامه می دهد: نه محصول جدیدی در کار است، نه یک برنامه تبلیغاتی پیچیده، نه اپلیکیشنی و نه فعالیت ویژه ای. فقط دو برندی که از قبل کنار هم معنا دارند و به شکلی به تصویر کشیده شده اند که لبخند روی لب شما می آورند. بازاریاب ها اغلب احساس می کنند باید چیزی کاملا جدید خلق کنند، در حالی که بسیاری از قدرتمندترین ایده ها از مشاهده رفتارهای موجود مردم به دست می آیند.
The Malketeer در Marketing Magazine می نویسد: در شرایطی که جام جهانی FIFA گفت و گوهای تابستان را در اختیار گرفته، این کمپین هوشمندانه وارد فرهنگ فوتبال می شود، بدون آنکه فریاد بزند اسپانسر است.در فضای شلوغ بازاریابی جام جهانی، جایی که برندها تلاش می کنند از همه بلندتر دیده شوند، Heinz و Heineken تصمیم گرفته اند از نظر فرهنگی هوشمندانه تر عمل کنند.
E.J. Schultz، دبیر اخبار AdAge، نیز می گوید: آیا این یک حرکت نمایشی است؟ قطعا. آیا به صورت گسترده توزیع خواهد شد؟ اصلا. اما در میان انبوه کمپین های بازاریابی جام جهانی، توجه زیادی را به خود جلب کرده و همین به تنهایی یک موفقیت بزرگ محسوب می شود.
واکنش مصرف کنندگان به معرفی این کمپین در صفحه های اینستاگرام Kraft Heinz و Heineken عموما مثبت بود، اما در سایر فضاها دیدگاه های متفاوتی مطرح شد. پس از آنکه این همکاری در صفحه های اینستاگرام Famous Campaigns و Ads With Benefits منتشر شد، برخی کاربران از این که بسته چند تایی یک بطری آبجو کمتر دارد، انتقاد کردند و این پرسش را مطرح کردند که آیا اضافه شدن یک بطری کچاپ باعث افزایش قیمت بسته خواهد شد یا خیر.
یکی از کاربران در صفحه Ads With Benefits نوشت: هیچ کس منتظر چنین چیزی نبود. کاربر دیگری در صفحه Famous Campaigns نوشت: صرف این که می توانید چنین کاری انجام دهید، به این معنا نیست که باید انجامش دهید.
این محصول همچنین واکنش های متفاوتی را در میان اعضای تیم محتوای Packaging Europe برانگیخت. Tim Sykes، مدیر برند این مجموعه، اذعان کرد که سر و صدای ایجاد شده در شبکه های اجتماعی می تواند باعث شود Heineken در گفت و گوهای مربوط به نوشیدن آبجو در باربیکیوها در مرکز توجه قرار گیرد و از این نظر، کمپین بازاریابی موفقی به شمار می رود.
با این حال، اعضای تیم اتفاق نظر داشتند که این ترکیب از نظر کاربردی چندان منطقی نیست. آن ها استدلال کردند که بیشتر دورهمی های مرتبط با مسابقات ورزشی به آبجوی بیشتری نسبت به کچاپ نیاز دارند. همچنین اشاره کردند که کچاپ از قبل در بسیاری از خانه ها وجود دارد و اضافه شدن یک بطری دیگر چندان کاربردی به نظر نمی رسد.
در یکی از کمپین های پیشین، Chupa Chups به اصطلاح «غول آخر» بسته بندی آبنبات چوبی را معرفی کرد؛ بسته بندی ای که گفته می شد در برابر تیغه، آتش و حتی فشار ۱۰۰۰ کیلوگرمی مقاوم است. ما با آژانس طراحی BBH London گفت و گو کردیم تا درباره خود این کمپین و همچنین آنچه درباره تاثیر شبکه های اجتماعی بر نحوه تعامل مصرف کنندگان با بسته بندی نشان می دهد، بیشتر بدانیم.
در تحولی دیگر که Jamie Laing، هم بنیان گذار Candy Kittens، آن را «نمونه ای درجه یک از بازاریابی واکنشی» توصیف کرد، Tesco برای ترویج تغذیه سالم در جریان جام جهانی ۲۰۲۶، یک لفاف با طرح فوتبال برای کاهوی آیسبرگ خود معرفی کرده است.
